CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.8. Phát triển giả thuyết nghiê n cứu của đề tài
2.8.3. Vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
Trong lĩnh vực du lịch, tìm kiếm sự mới lạ điểm đến là động lực cơ bản đối với khách du lịch giải trí và đã được áp dụng rộng rãi để giải thích ý định đến thăm một địa điểm của một cá nhân (Chang và cộng sự., 2014; Petrick, 2002). Mọi người có những mong muốn khác nhau đối với tính mới của điểm đến, và việc thúc đẩy tìm kiếm sự mới lạ là nhu cầu nội tại của một khách du lịch tiềm năng (Assaker và cộng sự., 2013) để theo đuổi những trải nghiệm mới từ cảm giác hồi hộp, bất ngờ, giảm bớt sự nhàm chán và những thay đổi so với thói quen (Lee và Crompton, 1992). Tìm kiếm sự mới lạ đóng một vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu hành vi của khách du lịch và ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của họ (Barroso, et al., 2007; Jang và Feng, 2007; Niininen et al., (2004). Tìm kiếm sự mới lạ thực sự là một vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu hành vi du lịch và ảnh hưởng đến ý định lưu trữ hướng đến điểm đến tương tự trong tương lai (Barroso Castro và cộng sự., 2007). Do đó, tìm kiếm sự mới lạ điểm đến có thể ảnh hưởng đối với ý định quay lại du lịch của khách du lịch. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu điểm đến có khả năng làm cầu nối cho mối quan hệ này (Zhang và cộng sự., 2021).
Thương hiệu điểm đến đề cập đến sự kết hợp của các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của du lịch nhằm cung cấp cho khách du lịch các thước
đo giá trị điểm đến quan trọng (Dredge và Jenkins, 2003; Konecnik và Gartner, 2007). Các tài liệu về quản lý du lịch nhấn mạnh ý định đi du lịch là ý định hoặc cam kết đi du lịch của một cá nhân (Jang và cộng sự., 2009). Là kết quả của quá trình ra quyết định trong tâm trí của khách du lịch, ý định đi du lịch dẫn đến một hành động và biến giá trị mà họ cảm nhận được thành hành vi thực tế. Do đó, tìm kiếm tính mới của điểm đến du lịch và ý định hành vi du lịch trong tương lai được liên kết thông qua cảm nhận chất lượng điểm đến hoặc đánh giá chủ quan của họ (hình ảnh điểm đến) về thương hiệu điểm đến. Để tìm kiếm sự mới lạ, một cá nhân có thể đánh giá các hoạt động giải trí và các nguồn tài nguyên độc đáo mà du lịch cung cấp và được thúc đẩy tham gia vào các hoạt động du lịch. Theo lý thuyết tài sản thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), hình ảnh thương hiệu tích cực có thể kích thích những suy nghĩ hướng ngoại, góp phần khuyến khích động cơ tiêu dùng và thái độ thuận lợi của khách hàng khi đưa ra quyết định mua hàng (Bruwer và Lesschaeve, 2012). Do đó, tìm kiếm sự mới lạ cho phép các cá nhân tìm kiếm trải nghiệm mới và hưởng lợi từ các đánh giá chủ quan và đánh giá thương hiệu điểm đến (Dhurup, 2014); từ đó, có thể điều tiết mối quan hệ tăng lên hoặc giảm đi giữa tài sản thương hiệu điểm đến được liên kết với ý định du lịch. Lee và cộng sự., (2014) cho rằng tính mới là yếu tố thúc đẩy quan trọng nhất, với các yếu tố thúc đẩy bậc cao liên quan đến lợi ích kinh nghiệm. Sự gia tăng những lợi ích này có thể tạo ra động lực du lịch mạnh mẽ có khả năng ảnh hưởng đến các đánh giá và thái độ du lịch vì chúng được coi là những lợi ích rất đáng mong đợi của việc tìm kiếm sự mới lạ. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, gợi ý rằng giá trị gia tăng chất lượng được cảm nhận là sản phẩm cuối cùng mà khách du lịch cần trải nghiệm thông qua chuyến du lịch. Tan và cộng sự., (2013), Castro và cộng sự., (2007) đều thừa nhận rằng tính mới với chất lượng cảm nhận gia tăng có thể tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách du lịch, dẫn đến ý định quay lại.
Low và Lamb (2000) cũng lưu ý rằng nhận thức về thương hiệu điểm đến
chất lượng cao dựa trên tính mới của điểm đến du lịch đã làm tăng lòng trung thành với thương hiệu và giá trị gia tăng cho trải nghiệm tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu như Assaker và cộng sự., (2011); Cheng và Lu (2013); Assaker và Hallak (2013), Albaity và Melhem (2017) đã chú ý đến nhận thức của khách du lịch đối với hình ảnh điểm đến, tìm kiếm sự mới lạ, sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi là rất quan trọng để tiếp thị điểm đến thành công.
Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng tìm kiếm sự mới lạ điểm đến và tài sản thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau vì chúng khám phá bản chất của giá trị gia tăng từ quan điểm thái độ của khách du lịch, không chỉ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu mà còn thúc đẩy khách du lịch có động lực tìm kiếm những trải nghiệm mới và khác biệt. Đối với du khách, tính mới của một địa điểm du lịch có thể kích thích sở thích và niềm tin của họ về điểm đến, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và quá trình ra quyết định của họ. Theo đó, nếu một khách du lịch có xu hướng tìm kiếm sự mới lạ ở một điểm đến du lịch, thì những trải nghiệm mới lạ sẽ ảnh hưởng đáng kể đến ý định du lịch, tài sản thương hiệu (Zhang và cộng sự., 2021). Do đó, dựa trên các nghiên cứu hiện có và theo dõi lý thuyết tài sản thương hiệu và lý thuyết hành vi có kế hoạch, nghiên cứu đề xuất rằng khi tìm kiếm sự mới lạ tăng lên, nó có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu đểm đến (gồm hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và nhận thức thương hiệu điểm đến) và ý định quay lại du lịch.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác đã cho rằng tìm kiếm sự mới lạ cũng hạn chế lòng trung thành của điểm đến. Các kết quả khác nhau thu được bởi Assaker và cộng sự, (2011) nhận thấy rằng khách du lịch đang tìm kiếm mức độ mới lạ cao sẽ hiếm khi quay trở lại các điểm đến đã từng đến trong khi những người tìm kiếm mức độ quen thuộc cao hoặc mức độ mới lạ thấp có nhiều khả năng sẽ quay trở lại trở lại chỗ cũ. Tương tự, Jang và Feng (2007) thấy rằng động cơ tìm kiếm sự mới lạ không ảnh hưởng đến sở thích và khả năng quay trở lại của khách du lịch trong
vòng 12 tháng tới sau chuyến đi. Sẽ rất khó để một điểm đến, ngay cả khi nó ở xa và đặc biệt, để thu hút sự ghé thăm lặp lại của khách du lịch tìm kiếm sự mới lạ vì mức độ cảm nhận về sự mới lạ giảm theo cấp số nhân với số lần ghé thăm. Trong nghiên cứu Zhang và cộng sự., (2021), khách du lịch tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ có thể giảm động lực quay trở lại những địa điểm cũ. Kết quả này cũng được Bello và Etzel (1985) thể hiện rằng một khách du lịch tìm kiếm sự mới lạ sẽ chứng tỏ khả năng quay trở lại điểm đến cũ thấp hơn. Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:
H11: Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến có vai trò điều tiết của trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến:
H11a. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách điều tiết làm tăng mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến
H11b. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách điều tiết làm tăng mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến
H11c. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách điều tiết làm giảm mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến
H11d. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách điều tiết làm tăng mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến