CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.6.3. Xác định thang đo của các biến nghiên cứu
Nghiên cứu này đã xác định 6 cấu trúc nghiên cứu và đánh giá mối quan hệ giữa các cấu trúc này. Những cấu trúc này là nhận thức về thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu điểm đến, tìm kiếm sự mới lạ điểm đến và ý định lựa chọn điểm đến du lịch.
Đối với mỗi công trình, các định nghĩa hoạt động và các hạng mục đo lường cũng đã được xác định.
3.6.3.1. Nhận thức thương hiệu điểm đến
Việc đo lường nhận thức về điểm đến bao gồm sáu mục, dựa trên các nghiên cứu của Pappu và Quester (2006); Yoo và Donthu (2001); Arnett và cộng sự., (2003); và Konecnik và Gartner (2007). Tất cả các mục trên được đo lường dựa trên thang điểm Likert bảy điểm, từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý.
Các mục chi tiết trong bảng câu hỏi về nhận biết thương hiệu ở trên được thể hiện qua bảng 3.5 sau:
Bảng 3.5: Các mục chi tiết trong bảng câu hỏi về nhận thức thương hiệu điểm đến
DBA1 Tôi có thể hình dung Việt Nam trông như thế nào trong tâm trí mình
DBA2 Tôi nhận thức được Việt Nam như một điểm đến du lịch
DBA3 Tôi có thể nhận ra Việt Nam trong số các điểm đến du lịch tương tự khác
DBA4 Đặc điểm của Việt Nam nhanh chóng xuất hiện trong tâm trí tôi
DBA5 Khi tôi đang nghĩ về việc đi du lịch, Việt Nam xuất hiện trong đầu tôi ngay lập tức
DBA6 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại tiếp thị về Việt Nam
Pappu và
Quester (2006);
Yoo và Donthu (2001); Arnett và cộng sự., (2003);
Konecnik và Gartner (2007)
Nguồn Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến
Ký hiệu
3.6.3.2. Hình ảnh thương hiệu điểm đến
Hình ảnh thương hiệu điểm đến được đo lường với bốn mục được sửa đổi từ Grace và O’Cass (2005) và Boo và cộng sự., (2009). Tất cả các mục trên được đo lường dựa trên thang điểm Likert bảy điểm, từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý. Các mục chi tiết của bảng câu hỏi cho các cấu trúc của hình ảnh thương hiệu được thể hiện trong bảng 3.6 sau:
Bảng 3.6: Các mục chi tiết trong bảng câu hỏi về hình ảnh thương hiệu điểm đến
DBI1 Việt Nam phù hợp với tính cách của tôi Grace và O’Cass DBI2 Bạn bè của tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi đến thăm
Việt Nam
DBI3 Hình ảnh của Việt Nam phù hợp với hình ảnh bản thân của tôi
DBI4 Tham quan Việt Nam có thể phản ánh tôi là ai
(2005); Boo và cộng sự., (2009)
3.6.3.3. Chất lượng cảm nhận điểm đến
Chất lượng cảm nhận điểm đến được đo lường với năm mục sử dụng thang điểm lấy từ Boo và cộng sự., (2009) và Sweeney và Soutar (2001). Tất cả các mục trên được đo lường dựa trên thang điểm Likert bảy điểm, từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý. Các mục chi tiết của bảng câu hỏi về chất lượng cảm nhận ở trên được thể hiện trong bảng 3.7 sau:
Bảng 3.7: Các mục chi tiết trong bảng câu hỏi về chất lượng cảm nhận điểm đến Ký
hiệu
Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến Nguồn
DPQ1 Việt Nam cung cấp các dịch vụ du lịch có chất lượng nhất Boo và
quán cộng sự.,
DPQ2 Việt Nam cung cấp những trải nghiệm chất lượng (2009);
DPQ3 Từ những dịch vụ của Việt Nam, tôi có thể mong đợi hiệu suất vượt trội
Sweeney và Soutar DPQ4 Việt Nam hoạt động tốt hơn các điểm đến tương tự khác (2001) DPQ5 Xem xét những gì tôi sẽ trả cho một chuyến đi, tôi sẽ nhận
được nhiều hơn giá trị tiền của mình khi đến thăm Việt Nam
Nguồn Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến
Ký hiệu
Nguồn Thang đo Ý định quay trở lại điểm đến du lịch
Ký hiệu
3.6.3.4. Trung thành thương hiệu điểm đến
Lòng trung thành với điểm đến được điều chỉnh từ Bianchi và Pike (2011), Boo và cộng sự., (2009), và Konecnik và Gartner (2007). Tất cả các mục trên được đo lường dựa trên thang điểm Likert bảy điểm, từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý. Các mục chi tiết của bảng câu hỏi về các cấu trúc của lòng trung thành với thương hiệu được thể hiện trong bảng 3.8 sau:
Bảng 3.8: Các mục chi tiết trong bảng câu hỏi về Trung thành thương hiệu điểm đến
DBL1 Tôi coi mình là một khách du lịch trung thành với Việt Nam
DBL2 Nếu có điểm du lịch nào khác tốt như Việt Nam, tôi thích đến Việt Nam hơn
DBL3 Việt Nam sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi về một điểm đến du lịch
DBL4 Tôi sẽ đến thăm Việt Nam thay vì các điểm du lịch khác nếu chúng giống nhau
DBL5 Tôi sẽ khuyên những người khác đến thăm Việt Nam 3.6.3.5. Ý định quay trở lại điểm đến du lịch
Bianchi và Pike (2011);
Boo và cộng sự., (2009);
Konecnik và Gartner (2007)
Thang đo ý định du lịch ba mục đo lường khả năng khách du lịch đến thăm một điểm đến trong tương lai được dựa trên công trình của Pike và Ryan (2004) và Ryu và Jang (2006). Tất cả các mục trên được đo lường dựa trên thang điểm Likert bảy điểm, từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý. Các mục chi tiết của bảng câu hỏi về các mục trên của ý định lựa chọn điểm đến du lịch được trình bày trong bảng 3.9 sau:
Bảng 3.9: Các mục chi tiết trong bảng câu hỏi về ý định quay trở lại điểm đến du lịch
RVI1 1. Trong tương lai gần, tôi có thể sẽ đến thăm lại Việt Nam để du lịch
RVI2 2. Trong tương lai gần, tôi dự định sẽ đến Việt Nam một lần nữa
RVI3 3. Tôi muốn đến thăm Việt Nam một lần nữa để du lịch
Pike và Ryan (2004) và Ryu và Jang (2006); Chi và cộng sự., (2020)
Nguồn KýThang đo Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
hiệu
3.6.3.6. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến du lịch
Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến du lịch được đo lường với năm mục sử dụng thang điểm lấy từ Nicholson and Pearce’s (2001) và Zhang và cộng sự., (2021), Blomstervik, và cộng sự., (2021). Tất cả các mục trên được đo lường dựa trên thang điểm Likert bảy điểm, từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, 7 = hoàn toàn đồng ý. Các mục chi tiết của bảng câu hỏi về sự mới lạ về điểm đến du lịch được thể hiện trong bảng 3.10 sau:
Bảng 3.10: Các mục chi tiết trong bảng câu hỏi về tính mới lạ điểm đến du lịch
N1 Việt Nam độc đáo so với các nước khác Nicholson and N2 Tôi tò mò về sự hấp dẫn và thú vị của Việt Nam
N3 Tôi thích Việt Nam vì mang đến những trải nghiệm chân thực
N4 Tôi đến Việt Nam để trải nghiệm những điều mới mẻ và khác biệt
N5 Tôi thích nhiều thứ để xem và trải nghiệm ở Việt Nam
Pearce’s (2001) và Zhang, và cộng sự., (2021), Blomstervik, và cộng sự., (2021)
3.5.3.7 Thông tin nhân khẩu học
Thông tin nhân khẩu học là thu thập các thông tin liên quan đến người trả lời khảo sát gồm có 11 mục chính sau: (1) Giới tính, (2) tuổi, (3) thu nhập, (4) trình độ học vấn, (5) tình trạng hôn nhân, (6) nghề nghiệp, (7) khu vực sinh sống, (8) số lần đã tới thăm Việt Nam, (9) mục đích chuyến đi, (10) thời gian chuyến đi, (11) Người đồng hành trong chuyến đi. Bộ câu hỏi và thang đo lường lấy từ Chi và cộng sự., (2020); Wong và Zhao (2016). Trong đó, ở phần thu nhập, mục không có thu nhập thường hiểu là những khách du lịch đi du lịch cùng với người thân và họ chưa có thu nhập (học sinh, sinh viên…). Các mục chi tiết của bảng câu hỏi về thông tin nhân khẩu học được thể hiện trong bảng 3.11 sau:
Bảng 3.11: Các mục chi tiết trong bảng câu hỏi về thông tin nhân khẩu học
Số lần đã tới thăm Việt Nam
Biến Biến
1 lần Giới tính Nam
2 lần Nữ
3 ~ 5 lần Thời gian Dưới 3 ngày
Trên 5 lần chuyến đi 3~7 ngày
Tuổi Dưới 20 8~14 ngày
20-30 15~ 30 ngày
31-40 Hơn một tháng
41-50 Người đồng Một mình
51-60 Trên từ 61
hành trong
chuyến đi Gia đình/người thân Bạn bè / Bạn gái/ trai Tình trạng hôn
nhân
Độc thân Du lịch theo nhóm
Đã kết hôn Đồng nghiệp
Ly hôn/ly thân/góa Mục đích chính Hội nghị
Thu nhập Dưới $1000 chuyến đi Kinh nghiệm văn hóa
Khu vực sinh sống
$1000–$1999 Ẩm thực
$2000–$2999 Cuộc sống về đêm
$3000–$3999 Tôn giáo
$4000–$4999 Mua sắm
$5000 và trên Tham quan
Không có thu nhập Thăm bạn bè /gia đình
Châu phi Thăm di tích lịch sử
Khác
Châu Mỹ Nghề nghiệp Doanh nhân
Châu Á Giáo dục
Úc/New Zealand Quan chức chính phủ
Châu Âu Quản gia
Trình độ học vấn Tiểu học Chuyên gia
Trung học cơ sở Công chức về hưu
Đại học Sinh viên
Sau đại học Công nhân