CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2. Kết quả khảo sát thực nghiệm
4.2.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (kiểm định mô hình cấu trúc)
Phần này nghiên cứu tiến hành kiểm tra các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp của các khái niệm trong mô hình. Đồng thời, kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất và các mối quan hệ tổng hợp.
Nghiên cứu tiến hành kiểm định mối liên hệ của các giả thuyết thông qua việc chạy Bootstrapping với 5000 mẫu lặp lại. Việc đánh giá sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc thông qua giá trị p (giá trị sig. so sánh mức ý nghĩa 0.05) và hệ số tác động chuẩn hóa (Original Sample).
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc sau khi chạy Bootstrapping Kết quả PLS cho tất cả các mẫu bootstrap cung cấp các giá trị trung bình và sai số chuẩn cho mỗi hệ số mô hình con đường. Thông tin của T-test thể hiện cho ý nghĩa thống kê của mối quan hệ của mô hình đường dẫn được trình bày trong hình 4.1. Theo Hair và cộng sự., (2011), Các mối quan hệ được chấp thuận nếu các chỉ số đạt ngưỡng nhu ̛ P value đều nhỏ hơn 0.05 (p<0.05) và có giá trị t lớn hơn 1.96 (t>1.96).
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định hệ số đường dẫn (tác động trực tiếp) Original
Sample (O)
Sample Mean (M)
Standard Deviation (STDEV)
T Statistics (|
O/STDEV|) P Values
Kết luận
H1. Nhận thức tốt về thương hiệu điểm đến
→Chất lượng cảm nhận điểm đến
0.554 0.555 0.052 10.697 0.000 Chấp nhận
H2. Nhận thức tốt về thương hiệu điểm đến→Trung thành
0.216 0.219 0.075 2.873 0.004 Chấp nhận
thương hiệu điểm
H3. Nhận thức tốt về thương hiệu điểm đến→Hình ảnh thương hiệu điểm
0.455 0.455 0.052 8.698 0.000 Chấp nhận
H4. Chất lượng cảm nhận điểm đến→Hình ảnh thương hiệu điểm đến
0.208 0.209 0.056 3.746 0.000 Chấp nhận
H.5 Chất lượng cảm nhận điểm
đến→Trung thành thương hiệu điểm đến
0.165 0.163 0.074 2.23 0.026 Chấp nhận
H.6 Hình ảnh thương hiệu điểm
đến→Trung thành thương hiệu điểm đến
0.16 0.163 0.061 2.627 0.009 Chấp nhận
H7. Chất lượng cảm nhận điểm đến→Ý định quay trở lại điểm đến
0.14 0.138 0.051 2.731 0.006 Chấp nhận
H8. Hình ảnh thương hiệu điểm→Ý định quay trở lại điểm đến
0.297 0.294 0.045 6.68 0.000 Chấp nhận
H9. Trung thành thương hiệu điểm đến→Ý định quay trở lại điểm đến
0.167 0.169 0.041 4.087 0.000 Chấp nhận
H10. Nhận thức tốt 0.249 0.252 0.057 4.408 0.000 Chấp nhận về thương hiệu điểm
đến→Ý định quay trở lại điểm đến
Theo kết quả kiểm định trong bảng 4.11, mối quan hệ của các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến được thể hiện qua các giả thuyết từ H1 đến H6. Hệ số đường dẫn (t=10.697, t>1.96; P=0,000 P<0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H1 được chấp nhận, điều này cho thấy nhận thức thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tích cực với chất lượng cảm nhận điểm đến. Hệ số đường dẫn (t=2.873, t>1.96; P=0.004, P<0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H2 được chấp nhận, điều này cho thấy nhận thức thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tích cực với trung thành thương hiệu điểm đến. Hệ số đường dẫn (t=8.698, t>1.96; P=0.000, P< 0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H3 được chấp nhận, điều này cho thấy nhận thức thương hiệu điểm đến
có mối quan hệ tích cực với hình ảnh thương hiệu điểm đến. Hệ số đường dẫn (t=3.746, t>1.96; P=0.000, P<0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H4 được chấp nhận, điều này cho thấy chất lượng cảm nhận điểm đến có mối quan hệ tích cực với hình ảnh thương hiệu điểm đến. Hệ số đường dẫn (t=2.23, t>1.96; P=0.026, P< 0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó H5 được chấp nhận, chất lượng cảm nhận điểm đến có mối quan hệ tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến. Hệ số đường dẫn (t=2.627, t>1.96; P=0.009, P<0,05) có ý nghĩa thống kê, H6 được chấp nhận, điều này cho thấy hình ảnh thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tích cực với trung thành thương hiệu điểm đến.
Kết quả này cho thấy, các mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến trong mô hình đều có ý nghĩa ở mức thống kê 5%, chứng tỏ rằng có sự nhất quán trong các mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến, từ quan điểm của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, nghiên cứu này cố gắng đưa ra lời giải thích cho những kết quả này ở phần sau.
Theo kết quả kiểm định trong bảng 4.11, mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến được thể hiện qua các giả thuyết từ H7 đến H10. Hệ số đường dẫn (t=2.731, t>1.96; P=0.006, P< 0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H7 được chấp nhận, điều này cho thấy chất lượng cảm nhận điểm đến có mối quan hệ tích cực với ý định quay trở lại điểm đến. Hệ số đường dẫn (t=6.68, t>1.96; P=0, P< 0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H8 được chấp nhận, điều này cho thấy hình ảnh thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tích cực với ý định quay trở lại điểm đến. Hệ số đường dẫn (t=4.087, t>1.96; P=0, P< 0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H9 được chấp nhận, điều này cho thấy trung thành thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tích cực với ý định quay trở lại điểm đến. Hệ số đường dẫn (t=4.408, t>1.96; P=0.000, P<0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H10 được chấp nhận, điều này cho thấy nhận thức thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tích cực với ý định quay trở lại điểm đến. Kết quả này cho thấy, các mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến trong mô hình đều có ý nghĩa ở mức thống kê 5%.
4.2.7.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu tác động của biến điều tiết
Khi diễn giải kết quả của phân tích biến điều tiết, lợi ích đầu tiên đó là ý nghĩa của biến tương tác. Nếu tác động của biến tương tác vào các khái niệm nội sinh có ý nghĩa thống kê, kết luận rằng biến điều tiết M có sự điều tiết một cách có ý nghĩa lên mối quan hệ giữa biến độc lập (X) và biến phụ thuộc (Y). Quy trình bootstrapping tạo điều kiện cho đánh giá này.
Để đánh giá được vai trò của biến điều tiết Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination novelty seeking) trong giả thuyết H11a, H11b, H11c, H11d nghiên cứu sử dụng PLS-SEM (Hair và cộng sự, 2016) như sau:
Bước 1: Thiết lập mối quan hệ của biến Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination novelty seeking - N) và biến Ý định quay trở lại điểm đến - Revisit intention (RVI)
Bước 2: Tạo các biến tương tác giữa biến Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến và yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến (nhận thức thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến): N*DBI, N*DBL, N*DPQ, N*DBA
Bước 3: Tiến hành kiểm định các biến tương tác bằng Bootstrapping
Bước 4: Phân tích kết quả
Bảng 4.12: Kiểm định vai trò của biến điều tiết
Original Sample Standard T Statistics P Values Kết luận Sample Mean Deviation (|O/STDEV|)
(O) (M) (STDEV)
(H11a). Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
→ Nhận thức
0.016 0.017 0.044 0.368 0.713 Không
chấp nhận thương hiệu điểm
đến và ý định quay trở lại điểm đến (H11b). Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
→ Hình ảnh
0.156 0.149 0.037 4.206 0.000 Chấp
nhận thương hiệu điểm
đến và ý định quay
trở lại điểm đến
(H11c). Tìm kiếm -0.088 sự mới lạ điểm đến
→ Trung thành thương hiệu điểm
-0.085 0.027 3.192 0.001 Chấp
nhận đến và ý định quay
trở lại điểm đến
(H11d). Tìm kiếm -0.005 -0.002 0.038 0.121 0.903 Không
sự mới lạ điểm đến
→ Chất lượng cảm nhận điểm đến và ý
chấp nhận định quay trở lại
điểm đến
Theo kết quả kiểm định trong bảng 4.12, Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến được thể hiện qua các giả thuyết 11 từ H11a đến H11d. Hệ số đường dẫn (t=4.206, t>1.96; P=0, P< 0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H11b được chấp nhận, điều này cho thấy Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế từ tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách. Dựa trên hiệu ứng điều tiết trong hình 4.2, sơ đồ hai chiều được xây dựng để minh họa mối quan hệ trực tiếp giữa giữa Hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại trong các bối cảnh khác nhau về mức độ tìm kiếm sự mới lạ của điểm đến. Hình 4.2 cho thấy mối quan hệ giữa ý định quay trở lại điểm đến và hình ảnh thương hiệu điểm đến tăng lên khi mức độ tìm kiếm sự mới lạ của điểm đến tăng lên, và mức độ hình ảnh thương hiệu điểm đến tối ưu cũng sẽ dịch chuyển tăng lên. Ngoài ra, khi khách du lịch thấy điểm đến có hình ảnh thương hiệu mới lạ hơn, ý định quay trở lại điểm đến cũng tăng hơn. Những kết quả này ủng hộ thêm rằng việc tìm kiếm sự mới lạ của điểm đến sẽ điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến.
5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1
Low Hình ảnh thương High Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI)hiệu điểm đến (DBI)
Low Tìm kiếm
sự mới lạ điểm đến (N) High Tìm kiếm
sự mới lạ điểm đến (N)
Hình 4.2: Tác động điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến đối với mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
Hệ số đường dẫn (t=3.192, t>1.96; P=0.001, P<0,05) có ý nghĩa thống kê, do đó, H11c được chấp nhận, điều này cho thấy Mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế từ tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách
Dựa trên hiệu ứng điều tiết trong hình 4.3, sơ đồ hai chiều được xây dựng để minh họa mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại trong các bối cảnh khác nhau về tìm kiếm sự mới lạ điểm đến. Hình 4.3 cho thấy ý định quay trở lại điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến sẽ giảm đi nếu như khách du lịch có mức độ tìm kiếm sự mới lạ điểm đến cao. Những kết quả này khẳng định thêm rằng tìm kiếm sự mới lạ điểm đến điều chỉnh mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến giảm đi đáng kể.
Ý định quay trở lại điểm đến
5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1
Low Trung thành High Trung thành
thương hiệu điểm đến thương hiệu điểm đến (DBI)(DBI)
Low Tìm kiếm
sự mới lạ điểm đến (N) High Tìm kiếm
sự mới lạ điểm đến (N)
Hình 4.3: Tác động điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến đối với mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
Ngoài ra, Hệ số đường dẫn (t=0.368, t<1.96; P=0.713, P>0,05) không có ý nghĩa thống kê, do đó, giả thuyết H11a cho rằng Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế từ tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách, đã không được chấp nhận.
Điều này cho thấy khi nhận thức về thương hiệu điểm đến của một khách du lịch tăng lên, trong khi mức độ tìm kiếm sự mới lạ của điểm đến của họ cũng cao thì ý định quay trở lại điểm đến của họ không được ủng hộ nhiều.
Hệ số đường dẫn (t=0.121, t<1.96; P=0.903, P>0,05) không có ý nghĩa thống kê, do đó, giả thuyết H11d cho rằng Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế từ tìm kiếm sự mới lạ điểm đến của du khách, đã không được chấp nhận. Điều này cho thấy chất lượng cảm nhận điểm đến không ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch của những khách du lịch tìm kiếm sự mới lạ của điểm đến du lịch so với những khách du lịch đã quen thuộc với điểm đến.
4.2.7.3. Kiểm định tác động của biến kiểm soát
Nghiên cứu này đã kiểm tra vai trò ảnh hưởng của biến kiểm soát là các yếu tố thuộc nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, thời gian chuyến đi) nhằm giải thích bổ
Ý định quay trở lại điểm đến
sung cho ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế. Vai trò của các yếu tố nhân khẩu học gồm các mức độ khác nhau về tuổi, thu nhập, thời gian chuyến đi sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại của khách du lịch như thế nào. Cụ thể, kiểm định xem liệu rằng:
(i) Độ tuổi của khách du lịch càng tăng thì ý định quay trở lại điểm đến sẽ tăng
(ii) Thu nhập của khách du lịch càng tăng thì ý định quay trở lại điểm đến sẽ tăng
(iii) Thời gian chuyến đi của khách du lịch càng tăng thì ý định quay trở lại điểm đến sẽ giảm
Cách thức thực hiện kiểm định biến kiểm soát của các yếu tố nhân khẩu học thực hiện như giống biến độc lập. Tuy nhiên chú ý thêm rằng biến kiểm soát không phải là biến nghiên cứu vì vậy về mặt kiểm định lý thuyết khoa học nghiên cứu này không kiểm định nó nghĩa là sẽ không có giả thuyết về biến kiểm soát giống như trường hợp của biến độc lập. Về mặt ý nghĩa trong nghiên cứu nếu biến kiểm soát có ý nghĩa nó đóng vai trò giải thích bổ sung cho biến phụ thuộc (ý định quay lại điểm đến) (Trang và Thọ, 2014). Các chỉ số được tính toán dựa trên 5.000 lần lấy mẫu bootstrapping, kết quả trình bày ở bảng 4.13:
Bảng 4.13: Kiểm định vai trò của biến kiểm soát Original
Sample Sample Mean
Standard
T Statistics
Deviation (|O/STDEV|) P Values Kết luận
(O) (M) (STDEV)
AGE→RVI 0.125 0.125 0.029 4.306 0.000 Có ý nghĩa
INC→RVI 0.011 0.007 0.032 0.327 0.744 Không có ý
nghĩa
LOS→RVI -0.09 -0.09 0.029 3.072 0.002 Có ý nghĩa
Ghi chú: RVI: ý định quay trở lại điểm đến, N: Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến, AGE: tuổi , INC: thu nhập , LOS: thời gian chuyến đi.
Kết quả phân tích bảng 4.13 cho thấy mức độ ảnh hưởng tuổi (t=4.306, t>1.96; P=0, p<0.05) và thời gian chuyến đi ảnh hưởng (t=3.072, t>1.96; P= 0.002, P<0.05) đến Ý định quay trở lại là có ý nghĩa thống kê. Sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê của các nhóm tuổi là khác nhau đối với Ý định quay trở lại. Đặc biệt, nhóm càng ít tuổi (dưới 20 tuổi, chưa lập gia đình) có ý định quay trở lại du lịch thấp hơn các nhóm tuổi còn lại bởi tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của họ.
Nhóm càng lớn tuổi (từ 20 tuổi trở lên) thì ý định quay trở lại điểm đến cũng sẽ cao hơn so với nhóm ít tuổi. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của khách du lịch có thời gian chuyến đi khác nhau cũng sẽ liên quan đến ý định quay trở lại. Những du khách có thời gian chuyến đi càng ngắn thì ý định quay trở lại càng cao vì tâm lý muốn quay trở lại điểm đến đó để khám phá thêm. Sự khác biệt về thu nhập (t=0.327, t<1.96, P= 0.744, p>0.05) liên quan đến ý định quay trở lại không có ý nghĩa thống kê trong kết quả phân tích này.