CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích tập trung vào làm rõ mối quan hệ của các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế và mức độ ảnh hưởng điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên các mối quan hệ này, từ đó đưa ra hàm ý quản trị đến các nhà tiếp thị điểm đến giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm Việt Nam. Tóm tắt cụ thể qua bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Tóm tắt phạm vi nghiên cứu
Các mục Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng
nghiên cứu Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế
Vấn đề chính Mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến;
Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại
Mức độ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại
Biến phụ thuộc Ý định quay trở lại điểm đến
Biến độc lập Tài sản thương hiệu điểm đến gồm: Nhận thức thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu điểm đến
Biến điều tiết Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến
Biến kiểm soát Các yếu tố thuộc nhân khẩu học: tuổi, thu nhập, thời gian chuyến đi
Phạm vi không gian
Phạm vi thời gian
Khách thể nghiên cứu
Việt Nam (được xem như là một điểm đến du lịch) Nghiên cứu thực hiện từ năm 2020 đến 2023
Dữ liệu thứ cấp để tổng quan có hệ thống: 2007 - 2021 Dữ liệu sơ cấp: 10/2022 đến tháng 2/2023
Khách du lịch quốc tế đã từng đến du lịch ở Việt Nam
Các mục Phạm vi nghiên cứu
Khung lý thuyết Lý thuyết tài sản thương hiệu, lý thuyết hành vi có kế hoạch, lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ
Phương pháp nghiên cứu Công cụ nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tổng quan tài liệu có hệ thống: dữ liệu thứ cấp và phân tích nội dung
Phân tích tổng hợp: Suy luận lý thuyết, dữ liệu thứ cấp, công cụ phân tích thống kê: Comprehensive Meta-Analysis bản 4.0 Phỏng vấn chuyên gia
Khảo sát thực nghiệm: dữ liệu sơ cấp và công cụ phân tích thống kê: phần mềm SPSS 18.0 và thống kê SmartPLS phiên bản 3.3.5 Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phưong pháp nghiên cứu định lượng đu c thực hiẹn̂ qua 02 giai đoạn, bao gồm giai đoạn nghiên cứu khám phá và giai đoạn nghiên cứu thực nghiệm.
Giai đoạn Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, mô tả và kiểm tra tính phù hợp của mô hình và đo lường các biến thu được, phát triển từ tổng quan lí thuyết. Trên co ̛ sở đó, sàng lọc và điều chỉnh các cấu trúc cho phù hợp với bối cảnh cụ thể của du lịch Việt Nam. Các luận điểm khoa học được phát hiện và đề xuất chủ yếu từ các bài báo chuyên ngành trên các tạp chí khoa học trong nước và thế giới. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tìm thấy trong các cơ sở dữ liệu uy tín như Web of Sicence, Scopus, Elsevier Science Direct…
Ở giai đoạn này, các kỹ thuật phân tích được áp dụng để tổng quan tài liệu bao gồm: (1) phu ̛ng pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic review) để tổng quan tài liệu về tài sản thương hiệu điểm đến; (2) phương pháp phân tích tổng hợp (meta- analysis) để đánh giá kết quả của các nghiên cứu trước đây liên quan đến các biến, và sau đó để xác nhận lại khả năng tồn tại của các giả thuyết nghiên cứu được phát triển trong nghiên cứu này; (3) phương pháp phân tích nội dung (content analysis) được áp dụng để tổng quan tài liệu về ý định quay trở lại, tìm kiếm sự mới lạ điểm đến từ đó rút ra khoảng trống nghiên cứu, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Bên cạnh đó,
(4) phương pháp phỏng vấn chuyên gia được áp dụng, qua đó các biến, thang đo được sàng lọc, bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu thực nghiệm áp dụng phương pháp nghiên cứu định lu ng thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi nhằm kiểm chứng để xác nhận thực nghiệm 11 giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Theo đó, khảo sát sơ bộ
(pilot test) và khảo sát chính thức được thực hiện dựa trên ý kiến của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam. Sau khi dữ liệu được phân tích một cách đầy đủ bằng Phần mềm SmartPLS, mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM) được dùng để kiểm định mô hình đo lường (Measurement model) và mô
hình cấu trúc (Structural model). Cuối cùng, các kết luận được đưa ra để thảo luận và rút ra ý nghĩa. Đồng thời các hàm ý quản trị cũng được trình bày ở cuối nghiên cứu.
Quy trình cụ thể được tóm tắt ở hình 3.1 dưới đây:
Xác định vấn đề nghiên cứu nghiên cứu:
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH
Xác định từ khoá nghiên cứu
Tìm và sàng lọc dữ liệu theo tiêu chí Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên
Tổng quan tài sản thương hiệu điểm đến
Phương pháp: Tổng quan tài liệu có hệ thống (n=62)
Tổng quan ý định quay trở lại và tính mới điểm đến Phương pháp: Tổng quan
phân tích, kế thừa Xác định
khoảng trống Cơ sở lý luận nghiên cứu
cứu Khám
Phá
Tổng quan mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến, và giữa chúng với ý định quay trở lại
Phương pháp: Phân tích tổng hợp (meta-analysis) (n= 35)
Xây dựng mô hình nghiên cứu: làm rõ các khái niệm lý thuyết, xác định giả thuyết, tìm các thang đo phù hợp
Đánh giá và điều chỉnh nội dung các thang đo phù hợp Phương pháp: Phỏng vấn chuyên gia (n=7)
Nghiên cứu Thực Nghiệm
Thiết kế bảng hỏi nghiên cứu Tính kích thước đơn vị mẫu Xác định phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu định lượng thử nghiệm pilot test
(n=97)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=680)
Kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc
Kết quả Nghiên
cứu
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Hàm ý nghiên cứu
Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu