CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.5. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến du lịch
Du lịch bao gồm một loạt các hoạt động, dịch vụ và lợi ích (Medlik và Middleton, 1973) đáp ứng các nhu cầu khác nhau, bao gồm cả mức độ mới lạ. Trải nghiệm một cái gì đó mới hoặc khác với cuộc sống hàng ngày là điều vốn có trong du lịch (Lee và Crompton, 1992). Cohen (1972), Plog (1974) và Crompton (1979) đều sớm khẳng định rằng tính mới là vốn có của trải nghiệm du lịch. Các nghiên cứu gần đây về trải nghiệm du lịch, đều cho tính mới lạ có vai trò nổi bật, là nền tảng cho trải nghiệm du lịch đáng nhớ, bao gồm trải nghiệm điều gì đó mới mẻ, khác biệt, độc đáo và chỉ có một lần trong đời hoặc là sự mới mẻ/sự khác biệt so với cuộc sống hàng ngày (Tussyadiah, 2014; Kim, Ritchie, và McCormick, 2012). Sự mới lạ đó xuất hiện trong các bối cảnh du lịch khác nhau như một thành phần thiết yếu của trải nghiệm làm nền tảng cho tầm quan trọng của nó (Geus, Richards, và Toepoel, 2016). Tuy nhiên, người ta không biết mức độ trải nghiệm mới lạ của khách du lịch ảnh hưởng đến cảm xúc của họ như thế nào. Vì cảm xúc là điểm bán hàng chính của trải nghiệm du lịch trong tiếp thị du lịch (Song, Ahn, và Lee, 2015) và dự đoán kết quả mà ngành du lịch mong muốn, chẳng hạn như lòng trung thành và ý định giới thiệu, ý định quay lại (Lee và công sự, 2015; Hosany và Gilbert, 2010; Jang và Feng, 2007).
Mới lạ là sự cảm nhận một cái gì đó khác biệt với thói quen hoặc thông thường (Cohen, 1972), một trải nghiệm du lịch mới lạ có liên quan đến tính bất ngờ khác với mong đợi của khách du lịch (Ma và cộng sự., 2013). Nói chung, tính mới
được định nghĩa là kết quả của sự so sánh giữa nhận thức hiện tại và kinh nghiệm trong quá khứ (Pearson, 1970), và định nghĩa này dựa trên sự hiểu biết rằng khách du lịch muốn thử một cái gì đó mới lạ hoặc độc đáo trong chuyến du lịch của họ.
Theo Crompton (1979) và Petrick (2002), tìm kiếm sự mới lạ là một yếu tố rất quan trọng trong động cơ đi du lịch của khách du lịch và ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch. Lee và Crompton (1992) đã khái niệm hóa sự mới lạ ở phạm vi rộng hơn một chút, bao gồm không chỉ sự thay đổi trong thói quen, cuộc phiêu lưu và trốn chạy, mà còn cả những hệ quả cảm xúc của nó, chẳng hạn như giảm bớt sự nhàm chán, hồi hộp, và bất ngờ. Từ quan điểm tiếp thị, tìm kiếm sự mới lạ có liên quan đến tìm kiếm sự đa dạng. Mitas và Bastiaansen, (2018) cũng cho rằng tính mới bao gồm hai khía cạnh liên quan chặt chẽ với nhau: cảm giác rằng một người đang trải nghiệm một điều gì đó mới mẻ và cảm giác rằng một người đang trải nghiệm điều gì đó khác với cuộc sống hàng ngày thông thường. Định nghĩa này đủ rộng để đề cập đến du lịch đến những địa điểm mới cũng như quen thuộc, các giác quan vật lý cũng như các hiện tượng tâm lý như suy nghĩ và cảm xúc, và rõ ràng và đơn giản về mặt trực giác (Mitas và Bastiaansen, 2018). Một số quan niệm khác nhau về mới lạ được tóm tắt trỏng bảng 2.2 sau:
Bảng 2.2: Một số quan niệm khác nhau về mới lạ
Tác giả Định nghĩa
Hebb và Thompson (1954)
Tìm kiếm sự đa dạng và mới lạ là người tiêu dùng tìm kiếm mức độ kích thích tối ưu trong lựa chọn hành vi của họ
Pearson (1970) Tính mới lạ là mức độ tương phản giữa nhận thức hiện tại và kinh nghiệm trong quá khứ, khiến nó đối lập với sự quen thuộc
Cohen (1972) Mới lạ là sự cảm nhận một cái gì đó khác biệt với thói quen hoặc thông thường
Faison (1977) Du lịch mới lạ là một chuyến đi được đặc trưng bởi những trải nghiệm mới và lạ lẫm khác với những trải nghiệm trong cuộc sống trước đây
Lee và Crompton (1992)
Mitas và
Bastiaansen (2018)
Du lịch thú vị mới lạ là cảm giác hồi hộp, phiêu lưu và bất ngờ, và giảm bớt sự nhàm chán
Tính mới là cảm giác rằng một người đang trải nghiệm một điều gì đó mới mẻ và cảm giác rằng một người đang trải nghiệm điều gì đó khác với cuộc sống hàng ngày thông thường
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Những trải nghiệm ít mới lạ hơn thường được coi là quen thuộc, phổ biến và thuận tiện, đồng thời được cho là đáp ứng nhu cầu cơ bản liên quan đến trải nghiệm thực dụng (Holbrook và Hirschman, 1982). Mức độ mới lạ thấp cũng có thể liên quan đến trải nghiệm hưởng thụ, thường được mô tả bằng cảm giác thích thú, hài lũng và hạnh phỳc (Vittersứ và cộng sự., 2017). Vitterso và cộng sự., (2017) phỏt hiện ra rằng khách du lịch tham gia vào các trải nghiệm có mức độ mới lạ thấp (hedonic experiences) có khả năng giới thiệu trải nghiệm đó cho người khác, nhưng không có khả năng quay lại trải nghiệm đó. Mặt khác, trải nghiệm với mức độ mới lạ cao được mô tả là trải nghiệm độc đáo, làm tăng sự tham gia và hứng thú, có thể liên quan đến cảm giác hồi hộp và bất ngờ (Lee và Crompton, 1992). Khách du lịch tham gia vào các trải nghiệm có mức độ mới lạ cao (eudemonic experiences) có khả năng giới thiệu trải nghiệm cũng như xem lại trải nghiệm đú (Vittersứ và cộng sự., 2017).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng khách du lịch có xu hướng chọn những trải nghiệm mới và khác biệt không phải vì thiếu sự hài lòng mà vì họ muốn trải nghiệm điều gì đó trái ngược với những trải nghiệm trước đó của họ (Crompton, 1979; Bigné và cộng sự., 2009; Niininen và cộng sự., 2004). Đây là một thách thức đối với ngành du lịch, vì việc quay trở lại của khách du lịch có lợi cả về mặt kinh tế và thực tế (Darnell và Johnson, 2001; Tjứrve và cộng sự., 2018). Khỏch ghộ thăm lần đầu thường có những nhận xét khác với khách tham quan định kỳ ở chỗ họ bị thúc đẩy bởi sự mới lạ hơn là sự quen thuộc (Li và cộng sự., 2008). Các nghiên cứu trước đây tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa tính mới và ý định hành vi trong các trải nghiệm (Chang và cộng sự., 2014; Dedeoglu và cộng sự., 2018; Jang và Feng, 2007), và tính mới đó ảnh hưởng đến ý định hành vi, cả trong ngắn hạn và dài hạn (Bigné và cộng sự., 2005; Bigné và cộng sự., 2009; Mitas và Bastiaansen, 2018).
Phát hiện này ủng hộ giả định của Dedeoglu và cộng sự. (2018) rằng khách du lịch cảm nhận được sự mới lạ trong trải nghiệm sẽ muốn có lại cảm giác đó và do đó có thể thể hiện ý định hành vi quay trở lại.
Tìm kiếm sự mới lạ đã được phát hiện là có những tác động vừa phải khác đối với động lực của khách du lịch nước ngoài đối với tài sản thương hiệu (Liu,
2016). Kết quả của các nhà nghiên cứu xác minh tầm quan trọng của việc tìm kiếm sự mới lạ đối với điểm đến du lịch, chỉ ra rằng sự khác biệt lớn nhất giữa các nền văn hóa có thể được quan sát thấy ở các khía cạnh động lực thu hút điểm đến và đánh giá tài sản thương hiệu (Liu, 2020). Do đó, khi nhận thức của khách du lịch về điểm đến du lịch mới lạ về mặt văn hóa, những khách du lịch này sẽ quan tâm đến việc ghé thăm hoặc quay trở lại (Horng và cộng sự., 2012), điều này có thể hữu ích hơn trong việc phát triển tài sản thương hiệu điểm đến hiệu quả.