6. Kết cấu của luận văn
4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự hài lòng củakhách
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội được trình bày ở phần trên, có thể thấy rằng các nhân tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của Vietinbank lần lượt theo thứ tự giảm dần là: Phí dịch vụ (β = 3.337); Sự cảm thông (β = 0.306); Sự đáp ứng (β = 0.268); Phương tiện hữu hình (β = 0.215); Tính thuận tiện (β = 0.127); Bảo mật thông tin (β = 0.98).
Bảng 4.7. Đánh giá từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Ký hiệu Biến quan sát Trung Bình Độ lệch chuẩn
Bảo mật thông tin
Rel1 Chu the co the thay doi mat khau ca nhan de dang 3.8430 1.00787 Rel2 Thong tin ca nhan chu the duoc bao mat 3.9821 0.84876 Rel3 Thong tin tren the E-Partner duoc bao ve an toan 3.9865 0.83547 Rel4 He thong ATM bao ve thong tin 3.8744 0.83957
Phí dịch vụ
Serf1 Muc phi cua NH la phu hop voi chat luong 3.2466 0.85802 Serf2 Muc phi cua NH co tinh canh tranh voi NH khac 3.2915 0.89557 Serf3 Muc phi phu hop voi mong doi tu KH 3.3587 0.82555
Phương tiện hữu hình
Tan3 Buong ATM luon sach se 3.5785 0.86049
Tan4 Co he thong Camera hien dai 3.6054 0.86803
Tan5 So luong may ATM phu hop 3.5157 0.84814
Emp4 KH khong phai xep hang de cho duoc phuc vu 3.4215 0.94052
Sự cảm thông
Emp1 ATM hoat dong 24/24 3.7758 0.69357
Emp2 Cac chuc nang cua ATM de su dung 3.7668 0.74699 Emp3 ATM than thien voi nguoi su dung 3.7354 0.82032
Tính thuận tiện
Tan1 Diem dat may ATM thuan tien 3.5964 0.79886
Tan2 ATM dat o vi tri dong nguoi 3.8206 0.81877
Ass9 Chung tu giao dich ro rang, de hieu 3.7713 0.88363
Ress1 NH giao the cho khach kip thoi 3.5471 0.80889 Ress2 NH khac phuc su co ve the nhanh chong 3.4215 0.88627 Ress3 Duong day nong giai dap thac mac phuc vu tot 3.3004 0.92724
Sự hài lòng
Sat1 KH thay an tam khi su dung the E-Partner 3.6143 0.67395 Sat2 KH thay thoai mai khi dung the E-Partner 3.6143 0.68719 Sat3 Anh/chi se tiep tuc su dung the E-Partner 3.6413 0.72690 Sat4 Anh/chise gioi thieu the E-Partner cho nguoi khac 3.6278 0.75965 Sat5 Anh chi hai long ve the E-Partner 3.7040 0.74877
Nhìn chung qua kết quả khảo sát có thể thấy rằng, mức độ đồng ý trung bình của 4 trên 6 nhóm nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner đều xoay xung quanh mức tốt (mức 4). Tuy nhiên, mức độ đồng ý trung bình đối với nhóm nhân tố Phí dịch vụ và Sự đáp ứnglại xoay quanh mức 3 (Mức đồng ý). Trong khi đó, theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội thì nhóm nhân tố Phí dịch vụ lại có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
Trong các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa thì yếu tố Bảo mật thông tin được khách hàng đánh giá mức độ đồng ý cao nhất thể hiện ở các nhân tố sau: (1) Thông tin trên thẻ E-Partner được bảo vệ an toàn; (2)Thông tin cá nhân của chủ thẻ được bảo mật; (3) Hệ thống ATM bảo vệ thông tin; (4) Chủ thẻ có thể thay đổi mật khẩu cá nhân dễ dàng. Đánh giá trên của khách hàng phù hợp với thực tế đặt vấn đề bảo mật thông tin lên hàng đầu của Vietinbank.
Tóm lại, căn cứ vào giá trị trung bình của các nhân tố hài lòng có thể thấy rằng khách hàng khá hài lòng với dịch vụ thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa. Tuy nhiên, mức độ hài lòng chưa thực sự cao.Với sự cạnh tranh khốc liệt về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa giữa các NHTM và thị phần ngày càng bị thu hẹp như hiện nay thì việc nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng là vấn đề mà Vietinbank Khánh Hòa cần quan tâm giải quyết.
Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa. Nghiên cứu này đã điều chỉnh mô hình lý thuyết đã đề xuất ban đầu, các thang đo không phù hợp được loại bỏ và gộp các nhân tố lại tạo thành thang đo mới. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 08 thang đo: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Khuyến mãi; (5) Sự cảm thông; (6) Tiền trong máy ATM; (7) Tính thuận tiện; (8) Sự đáp ứng. Kết quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Đồng thời chương này cũng trình bày kết quả kiểm định giả thuyết đặt ra của mô hình lý thuyết đã điều chỉnh. Kết quả sau khi kiểm định giả thuyết đặt ra, mô hình hoàn chỉnh gồm 6 thang đo: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự cảm thông; (5) Tính thuận tiện; (6) Sự đáp ứng.
CHƯƠNG V: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ E-PARTNER TẠI VIETINBANK KHÁNH HÒA 5.1. Những đóng góp ban đầu của nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa, thông qua cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động của các nhân tố này vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, một mô hình lý thuyết cũng được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố tác động vào nó, cách thức nghiên cứu, đo lường nó tại một số Ngân hàng trên thế giới và nghiên cứu khám phá tại Vietinbank nói chung và Vietinbank Khánh Hòa nói riêng (được trình bày ở Chương 1), từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3), bao gồm hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, còn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu phỏng vấn n=223. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại Khánh Hòa với đối tượng nghiên cứu là cán bộ nhân viên thuộc các đơn vị đang sử dụng dịch vụ chi hộ lương qua thẻ của Vietinbank Khánh Hòa (Bệnh viện Đa khoa Tỉnh Khánh Hòa; Bệnh viện Da liễu Tỉnh Khánh Hòa, Tổng công ty Khánh Việt), sinh viên các trường cao đẳng, đại học Vietinbank Khánh Hòa đang liên kết phát hành thẻ ghi nợ E-Partner kiêm thẻ sinh viên (Trường Đại học Nha Trang, Trường Cao đẳng Sư phạm Nha Trang, Trường Đại học Tôn Đức Thắng), và khách hàng vãng lai, có độ tuổi từ 18 đến trên 30. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội (được trình bày ở Chương 4).
Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho Ban lãnh đạo Vietinbank Khánh Hòa có thể sử dụng các thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner, từ đó có kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng.
Trong nghiên cứu này, mô hình hoàn chỉnh gồm 6 thang đo với 20 yếu tố là: (1) Bảo mật thông tin gồm 4 yếu tố; (2) Phí dịch vụ gồm 3 yếu tố; (3) Phương tiện hữu hình gồm 4 yếu tố; (4) Sự cảm thông gồm 3 yếu tố; (5) Tính thuận tiện gồm 3 yếu tố; và (6) Sự đáp ứng gồm 3 yếu tố. Mặt khác, định kỳ hàng năm Trung tâm thẻ - Vietinbank cũng triển khai chương trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Vietinbank trong toàn hệ thống, nhưng các nghiên cứu này được thực hiện bằng cách đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng như về chất lượng dịch vụ, giá cả… Do đó, kết quả nghiên cứu này càng khẳng định thêm quan điểm “không nên đo lường các khái niệm bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau” [11].
5.2. Một số gợi ý về giải pháp đối với Vietinbank Khánh Hòa nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sự hài lòng của khách hàng
5.2.1. Nhóm giải pháp gia tăng tính cạnh tranh về phí dịch vụ
Kết quả nghiên cứu cho thấy phí dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Vietinbank Khánh Hòa. Tuy nhiên, khi thảo luận trực tiếp nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ lại ít cân nhắc nhiều đến phí phải trả cho Ngân hàng. Tuy vậy, Ngân hàng cũng cần phải quan tâm hơn đến các chính sách về phí dịch vụ hiện hành có tương xứng với mong đợi của khách hàng chưa, có phù hợp với chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung
cấp cho khách hàng không và quan trọng là mức phí đưa ra có thực sự cạnh tranh với các NHTM khác trên cùng địa bàn không.
Trong bối cảnh hiện nay, vấn đề về thu phí dịch vụ ATM, nhất là thu phí đối với các giao dịch nội mạng đang được khách hàng sử dụng thẻ rất quan tâm. Theo ý kiến của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng, hệ quả sau khi thực hiện thu phí giao dịch qua ATM sẽ khiến các Ngân hàng thiệt thòi hơn. Nếu tiến hành thu phí giao dịch với mức cao, khả năng khách hàng sẽ chỉ rút một lần số tiền trong tài khoản là rất lớn. Do đó, viễn cảnh khách hàng vẫn chi tiêu bằng tiền mặt sẽ xảy ra nhiều hơn mà không khuyến khích được chi tiêu qua thẻ. Do vậy, Ngân hàng sẽ không thể tăng được số dư duy trì trong thẻ.
Một số giải pháp cụ thể hóa như sau:
- Phí dịch vụ cần được xem xét miễn phí hoặc giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại hệ thống ATM cùng Ngân hàng như phí chuyển khoản nội mạng, phí duy trì tài khoản, phí thường niên. Đặc biệt, Ngân hàng cũng cần áp dụng việc miễn phí cho khách hàng khi rút tiền tại quầy giao dịch nếu số tiền được ghi có vào tài khoản từ 5 ngày làm việc trở lên vì trong khoảng thời gian kể từ khi tài khoản của khách hàng được ghi có đến lúc khách hàng rút tiền, Ngân hàng đã tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi với lãi suất thấp. Mặc khác, để tăng thêm thu nhập, Ngân hàng sẽ tăng mức phí phải thu khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại hệ thống ATM ngoại mạng như thu phí rút tiền ngoại mạng, thu phí trả thẻ Ngân hàng khác, thu phí tra soát khiếu nại,…
- Về phí giao dịch tại các điểm thanh toán thẻ, Ngân hàng nên có chính sách phí thông thoáng, hợp tác cao với các đơn vị chấp nhận thẻ để các đơn vị này tập trung hướng khách hàng vào việc sử dụng thẻ để thanh toán thay vì khuyến khích khách hàng thanh toán bằng tiền mặt như hiện nay.
- Một vấn đề liên quan đến phí dịch vụ là lãi suất. Hiện nay, đa số các Ngân hàng đều áp dụng lãi suất không kỳ hạn đối với số dư trên thẻ của khách hàng. Điều này không tạo ra hiệu ứng tích cực để khách hàng mạnh dạn duy trì số dư cao hơn trên tài khoản thẻ. Như vậy, Ngân hàng có thể xem xét việc áp dụng lãi suất bậc
thang theo số dư mà khách hàng duy trì trên tài khoản thẻ. Nghĩa là, với số dư khách hàng duy trì trên tài khoản thẻ càng cao thì lãi suất khách hàng được hưởng càng lớn thay vì cùng 1 mức lãi suất không kỳ hạn như hiện nay.
5.2.2. Nhóm giải pháp gia tăng sự cảm thông
Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa.Hiện tượng máy ATM bị trục trặc, ngừng giao dịch, một số máy ATM mất an toàn về điện, khách hàng phải đi nhiều nơi hoặc xếp hàng rất lâu mới có thể thực hiện được giao dịch của mình,… gây ra sự không hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là vào các dịp lễ, Tết khi mật độ giao dịch tại các máy ATM tăng đột biến. Để khắc phục tình trạng này, Ngân hàng cần thực hiện một số giải pháp như sau:
- Tăng cường bố trí cán bộ thường xuyên kiểm tra tình trạng hoạt động, thiết bị, đường truyền, an toàn điện, phòng chống cháy, nổ tại ATM để đảm bảo hệ thống hoạt động tốt, thông suốt, đảm bảo tiếp quỹ, khắc phục các sự cố xảy ra, xử lý nhanh các thắc mắc, yêu cầu tra soát của khách hàng, nâng cao tinh thần và thái độ phục vụ khách hàng.
- Tại các máy ATM cần có các hướng dẫn sử dụng thẻ, cách giữ mã PIN an toàn khi giao dịch và luôn có số điện thoại hỗ trợ để khách hàng liên hệ trong trường hợp bị nuốt thẻ hoặc gặp sự cố giao dịch về thẻ.
5.2.3. Nhóm giải pháp gia tăng sự đáp ứng
Sự đáp ứng cũng là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Để gia tăng sự đáp ứng, Ngân hàng cần chú trọng đến một số vấn đề sau:
Ngân hàng cần chú trọng đến việc rút gọn quy trình phát hành và luân chuyển thẻ mới phát hành giữa các bộ phận; giản lược chứng từ giao dịch để đảm bảo thẻ phát hành mới được giao đến khách hàng nhanh chóng, đúng thời gian Ngân hàng cam kết với khách hàng.
Ngân hàng cần hoàn thiện hệ thống Call Center/Contact Center từ khâu tiếp nhận đến khâu giải quyết các thắc mắc, khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. Ngân hàng cũng cần xem xét đến việc đầu tư hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (customer relationship management) nhằm hiện đại hóa và thực hiện tốt hơn công tác chăm sóc khách hàng.
Đường dây nóng của Ngân hàng cần được duy trì 24/7 để khách hàng có thể phản ánh thông tin bất cứ lúc nào.
5.2.4. Nhóm giải pháp gia tăng phương tiện hữu hình
Các giải pháp liên quan đến phương tiện hữu hình gồm có:
- Máy ATM của Ngân hàng cần phải có đủ hộp đèn, biển vẫy, decan dán trên máy ATM,… giúp khách hàng dễ dàng nhận diện.
- Công tác vệ sinh tại các buồng máy ATM cần được đảm bảo.
- Các tài liệu quảng cáo cũ rách, bạc màu, bong tróc cần được thay thế kịp thời tránh ảnh hưởng đến mỹ quan khu vực đặt máy.
- Hệ thống camera cần được kiểm tra định kỳ, đảm bảo hoạt động tốt và sẵn sàng cung cấp được hình ảnh giám sát tại máy ATM khi khách hàng có nhu cầu xem hình ảnh.
- Bên cạnh hệ thống giám sát bằng camera, Ngân hàng cũng cần xem xét lắp đặt thêm hệ thống báo động tại các buồng máy ATM khi có kẻ gian đột nhập nhằm phá hoại két sắt của máy nhằm chiếm đoạt tiền trong máy.
5.2.5. Nhóm giải pháp gia tăng tính thuận tiện
Điều mà khách hàng cần hiện nay là sự thuận tiện với nhiều điểm thanh toán, điểm thanh toán dễ tìm thấy tại các nơi dễ phát sinh giao dịch, các phương tiện thanh toán có thể đảm đương chuỗi dịch vụ rộng như thanh toán tiền cho nhiều loại dịch vụ từ dịch vụ công cho đến dịch vụ tư, chuyển tiền, rút tiền, thanh toán hóa đơn, chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu. Vì vậy, Ngân hàng không những cần chú ý mở rộng độ bao phủ của máy ATM mà còn mở rộng các điểm chấp nhận thanh toán
thẻ đặc biệt ở các nơi công cộng như trung tâm mua sắm, khu vui chơi giải trí, khu văn phòng,.. giúp làm tăng khả năng thuận tiện sử dụng, từ đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ.
Mặt khác, việc lắp đặt thêm máy ATM và phát triển thêm các điểm chấp nhận thanh toán thẻ đôi khi cũng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, điều này dẫn đến tình trạng quá tải thường xuyên gây ra những bức xúc và sự bất tiện cho khách hàng. Một giải pháp nhằm tăng tính thuận tiện cho dịch vụ thẻ mà Ngân hàng cần xem xét đến là Kiosk Banking. Kiosk Banking là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hiện đại hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất. Kiosk Banking sử dụng công nghệ màn hình cảm ứng, có thể ứng dụng trên rất nhiều lĩnh vực như bán hàng, thông tin… và phát triển các dịch vụ, tiện ích phi rút tiền mặt của Ngân hàng. Hệ thống Kiosk banking đã được triển khai khá rộng rãi tại nhiều Ngân hàng trên thế giới và trong khu vực như: