6. Kết cấu của luận văn
1.2.4. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng
Theo Cronin và Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vục [14].
Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng [38]. Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có những nghiên cứu cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: ( 1 ) chất lượng dịch vụ (servicequality); ( 2 ) chất lượng sản phẩm (productquality); (3) giá cả (price); (4) nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và (5) nhân tố cá nhân (personal factors). Mô hình sau sẽ minh họa cho điều này:
(
Hình 1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000)[39])
Bên cạnh chất lượng dịch vụ, giá cả cũng được xem làm một trong những nhân tố thiết yếu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) [43]. Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về sản phẩm, dịch vụ là giá cả của sản phẩm đó hoặc dịch vụ đó (Zeithaml and Bitner, 2000) [43]. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng củakhách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Một số nhà nghiên cứu như Spreng, và cộng sự, (1996); Voss et al., (1998); Bolton và Lemon, (1999); Varki và Colgate, (2001) [43] cho rằng, ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác. Tuy nhiên,với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Sự thỏa mãn của khách hàng Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.
Trong nghiên cứu của Dapkevivius và Melnikas, (2009) đã dẫn chứng một nghiên cứu khác cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố giá cả và sự hài lòng. Theo các nhà nghiên cứu tại Stanford Graduate School of Business và California Institute of Technology, nếu một người được cho biết rằng anh ta đang nếm thử 2 loại rượu khác nhau, một loại giá 5$ và một loại giá 45$, nhưng thực chất là cùng 1 loại rượu.. . thì sự thích thú sẽ trở nên tích cực hơn khi người uống nghĩ rằng anh ta đang thưởng thức một loại rượu đắt tiền hơn [13].
Baba Shiv, giáo sư marketing, cho biết “Những gì mà chúng tôi dẫn chứng bằng tài liệu rằng giá cả không chỉ là kết luận cho chất lượng mà nó còn phản ảnh chất lượng thật”.Vì thế, thực chất giá cả làm thay đổi những trải nghiệm của con người đối với 1 sản phẩm. Trong nghiên cứu, họ lựa chọn 11 nam sinh thích và thường xuyên uống vang đỏ.Các đối tượng nghiên cứu được cho biết rằng họ đang thử 5 loại Cabernet Sauvignons khác nhau, và được phân biệt với nhau thông qua giá cả, để nghiên cứu ảnh hưởng của thời gian lấy mẫu đối với hương vị. Thực sự, chỉ 3 loại rượu được sử dụng, có 2 loại lập lại 2 lần. Loại rượu đầu tiên được xác định bởi giá thực là 5$/chai, nhưng lại được để giá là 45$/chai. Loại thứ 2 có giá là 90$/chai nhưng lại được để giá là 10$/chai. Loại thứ 3 có giá là 35$/chai và được để giá cũng như vậy. Các loại rượu được xếp ngẫu nhiên và các sinh viên được yêu cầu tập trung vào hương vị và họ thích mỗi loại rượu ra sao. Sau cuộc nghiên cứu, các sinh viên tham gia cho biết rằng họ đã thử 5 loại rượu khác nhau mặc dù chỉ có 3 loại và họ xác nhận rượu càng đắt tiền thì hương vị càng ngon.
Do đó, nghiên cứu này cho thấy bằng chứng quan trọng về sự liên quan giữa giá và sự hài lòng. Họ kết luận rằng, sự hài lòng cao của khách hàng không chỉ dựa trên chất lượng thực sự, mà giá cả còn được sử dụng như là một chỉ số để đo lường chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng;
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh; • Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn, giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.3.Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài: 1.3.1. Kết quả nghiên cứu nước ngoài:
Moutinho và Brownlie (1989) nhận thấy rằng khả năng truy cập hệ thống và địa điểm đặt máy ATM ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người sử dụng thẻ. Việc xếp hàng đứng đợi để sử dụng máy ATM là nguyên nhân chính gây ra sự không hài lòng của người sử dụng [26].
Lebanc (1990) trong một nghiên cứu về người sử dụng ATM ở Canada đã đưa ra lập luận rằng những yếu tố chính dẫn đến quyết định sử dụng thẻ ATM là khả năng truy cập vào hệ thống ATM; tự do thực hiện các giao dịch Ngân hàng bất cứ lúc nào và tránh chờ đợi lâu [24].
Howcroft (1991) lưu ý rằng sự không hài lòng của khách hàng có liên quan đến việc máy ATM thường xuyên bị gián đoạn đường truyền và hư hỏng [18].
Moutinho (1992) chứng minh rằng tiện ích của ATM được thể hiện ở tốc độ giao dịch và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Ngoài ra ông cũng xem xét các mối quan hệ giữa các nhân tố về tỷ lệ sử dụng và mong muốn thực hiện với sự hài lòng lâu dài của khách hàng đối với dịch vụ ATM [27].
Rugimbana và Iversen (1994) nghiên cứu nhận thức các thuộc tính của chất lượng dịch vụ ATM. Họ nhận thấy rằng, sự thuận tiện; độ tin cậy; và dễ sử dụng là những nhân tố quan trọng [34].
Davies và cộng sự (1996) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM. Những yếu tố này bao gồm chi phí khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ ATM và chức năng hiệu quả của ATM [15].
Lovelock (2000) cho rằng sự an toàn và vị trí thuận lợi, số lượng máy ATM phù hợp, hệ thống thân thiện với người dùng và chức năng của máy ATM ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM [25].
Joseph và Stone (2003) nghiên cứu nhận thức của khách hàng ở Mỹ về chất lượng dịch vụ ATM và nhận thấy rằng sự thân thiện với người sử dụng, địa điểm thuận lợi, vị trí an toàn và số lượng máy ATM được các Ngân hàng cung cấp là những nhân tố cần thiết cho chất lượng dịch vụ ATM [21].
Patricio và cộng sự (2003) đã tiến hành một nghiên cứu định tính của Ngân hàng Bồ Đào Nha về việc sử dụng các dịch vụ đa kênh của khách hàng. Nghiên cứu xác định khả năng truy cập và tốc độ hoạt động như là sự dự đoán mạnh mẽ của sự hài lòng khách hàng, trong khi an ninh và kỹ thuật bị trục trặc được cho là nguyên nhân chính gây ra sự không hài lòng [32].
Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một Ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh (Ngân hàng HSBC). Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ ATM với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu cũng xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng của tiền giấy rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng [19].
Shamsdouha và cộng sự (2005) trong một nghiên cứu khác ở Bangladesh nhận thấy rằng, dịch vụ 24/24h, sự chính xác và địa điểm thuận lợi là những giả định chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thiếu sự riêng tư trong việc thực hiện các giao dịch; lo sợ về an toàn; và độ phức tạp của máy là những nguyên nhân chính gây lo ngại cho khách hàng [36].
Al-Hawari và cộng sự (2006) đã đưa ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm: (1) địa điểm thuận tiện và an toàn, (2) các chức năng của máy ATM; (3) số lượng máy phù hợp, (4) hệ thống và quy trình thân thiện với người sử dụng. Một nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng các đặc tính này tạo thành các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM [13].
Singh và Komal (2009) trong nghiên cứu về “Sự tác động của ATM đến sự hài lòng khách hàng” cho rằng sự hài lòng của khách hàng có 2 dạng [35]. Đó là:
(1) Sự hài lòng hữu hình (Material Customer Satisfaction)
Khi khách hàng sử dụng thẻ mà gặp phải một số sự cố sẽ thấy không hài lòng về dịch vụ như: Máy không hoạt động; Thẻ bị khoá; Máy hết tiền; Không in được sao kê; Tiền giấy cũ; Sai số tiền trên sao kê; Hình thức sao kê nhàm chán; Số dư tài khoản bị trừ nhưng máy không ra tiền.
(2) Sự hài lòng trừ tượng (Abstract Customer Satisfaction)
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ATM giữa các Ngân hàng là: Sự bảo mật và an toàn; Tốc độ xử lý giao dịch; Thuận tiện trong sử dụng; Chi phí giao dịch.
Cũng trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng, phí dịch vụ của các Ngân hàng là một trong những biến số để kiểm tra sự hài lòng của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy rằng phí dịch vụ do Ngân hàng thu là hợp lý thì anh ta thoả mãn và ngược lại.
Dilijonas và cộng sự (2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic [16]. Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (đủ số lượng máy ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn và hệ thống thân thiện với người sử dụng, ở mức độ trung bình); hoạt động của ATM (tốc độ tối đa, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, dự phòng tiền mặt) và các nhân tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý và cung cấp tối đa các nhu cầu tối đa của khách hàng) là nhân tố quan trọng. Nội dung này được Dilijonas thể hiện trong hình 1.5:
Các hoạt động cần thiết của chất lượng dịch vụ
Các tài nguyên cần thiết của chất lượng dịch vụ
Các hoạt động marketing cần thiết của
chất lượng dịch vụ
Hệ thống hoá kênh phân phối dịch vụ: nhân tố con người
Chất lượng dịch vụ của các
kênh phân phối ATM Trách nhiệm xã hội -Quy trình phân phối được
chuẩn hoá và đơn giản hoá -Quá trình phân phối rất đơn giản và có trình tự
-Số lần phân phối dịch vụ là thấp nhất (tốc độ hoạt động của máy ATM, mức độ bị lỗi thấp)
-Nâng cao năng lực công nghệ (mức độ quản lý hoạt động tự động hoá)
-Mức độ mà các thủ tục và quy trình hoạt động hoàn hảo (ít hoạt động tiềnmặt, thời gian máy ATM hoạt động cao)
-Nhân viên thích hợp và cần thiết
- Số lượng máy ATM hợp lý - Vị trí đặt máy an toàn - ATM có hệ thống thân thiện với người sử dụng
- Máy được đặt ở địa điểm thuận tiện
- Các chức năng của ATM
- Giúp khách hàng nhận ra các nhu cầu mà họ chưa biểu hiện bằng cách đưa ra những điều hơn cả mong đợi của họ (dự đoán hành vi của người tiêu dùng)
- Cung cấp dịch vụ ATM tốt với mức giá hợp lý nhưng không phải trả giá bằng chất lượng - ATM được đặt tại vị trí thuận tiện nhất cho tất cả các tầng lớp xã hội
Chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu quả hoạt động
Chất lượng dịch vụ dựa trên các kênh phân phối
Chất lượng dịch vụ đựa trên giá trị
-Kỹ thuật -Chức năng -Trải nghiệm
-Nguồn lực con người và môi trường doanh nghiệp
Hình 1.5. Sơ đồ về quản lý chất lượng của Hệ thống dịch vụ tự phục vụ(Dilijonas, D; Krikiciunien, D.; Sakalauskas; V. & Simutis, R. (2009)).
Bản thân dịch vụ tạo cho khách hàng sự tự chủ trong giao dịch:
- Đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Nhanh hơn và linh hoạt hơn các hình thức giao dịch truyền thống - Và thực hiện ngay khi khách hàng có yêu cầu
Các trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ điện tử: -Các đặc điểm về vị trí -Sự an toàn -Truyền thông -Sự tin cậy -Hỗ trợ khách hàng - Sự đáp ứng - Thông tin - Khả năng truy cập dịch vụ - Phân phối - Cá nhân hóa Tạo dựng lòng trung thành khách hàng
1.3.2. Kết quả nghiên cứu trong nước:
- Theo Giao (2011) trong nghiên cứu về “ Mức độ hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ thanh toán tại TP.HCM” [4] đã đưa ra mô hình gồm các nhân tố sau: (1) Tính tin cậy (Reliability) gồm 6 biến: Dịch vụ chính xác; Hình thức bề ngoài tốt; Tính sáng tạo cần thiết; Xúc tiến dịch vụ nhanh chóng; Giao dịch nhanh và hiệu quả; và đáng tin và bảo mật giao dịch.
(2) Tính thuận tiện (Convenience) gồm có 4 biến: Dễ tìm điểm thanh toán; Nhiều điểm thanh toán; Thuận tiện sử dụng; và chuỗi dịch vụ rộng.
(3) Giá cả (Price) gồm 4 biến: Nhà cung ứng có phí dịch vụ thấp; Nhà cung ứng có lãi suất cạnh tranh; Nhà cung ứng tính phí làm thẻ thấp; và phí chuyển thấp tại các điểm thanh toán.
(4) Giải quyết phàn nàn (Customer Complaint Handling) gồm 3 biến: Hệ thống giải quyết phàn nàn hoàn chỉnh; Đường dây nóng 24/7; và áp dụng phần mềm CRM để xử lý thông tin khách hàng.
1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu:
1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu:
Qua việc nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM và các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, cũng như những khám phá mới từ quá trình nghiên cứu lý thuyết là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, sự hài lòng cùa khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa được mô tả bởi chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman đã được Huy và Thảo (2008) [8]; Loan (2008) [9] điều chỉnh cho phù hợp đối với lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam; và phí dịch vụ.
1.4.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:
Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở hình 1.6, theo đó nghiên cứu này sẽ kiểm định mối quan hệ giữa (1) sự tin cậy (reliability); (2) sự đáp ứng (responsiveness); (3) sự hữu hình (tangibles); (4) sự đảm bảo (assurance); (5) sự cảm thông (empathy); và (6) phí dịch vụ (service fee) với sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình dưới đây không xét đến yếu tố chất lượng sản phẩm, bởi sản phẩm thẻ là sản phẩm mang tính chất dịch vụ chứ không phải đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng thông thường. Trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner là biến phụ thuộc.
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa
Các giả thuyết được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng cao của khách hàng có tác động dương đối với sự hài lòng của khách hàng;
Giả thuyết H2: Các yếu tố của phương tiện hữu hình (sự thuận tiện của vị trí đặt máy ATM, số lượng máy ATM, hình thức và vệ sinh tại các điểm đặt máy ATM) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng;