6. Kết cấu của luận văn
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế thang đo
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá những mong đợi, kỳ vọng, đánh giá,… của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa.
Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính hệ thống hóa các nghiên cứu trước đây về dịch vụ thẻ ATM của các nhà nghiên cứu ở các nước mà dịch vụ ATM được người dân sử dụng một cách rộng rãi. Từ đó, có thể tìm ra những tiêu chí thật sự có thể áp dụng được tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Tỉnh Khánh Hòa nói riêng.
Thang đo sơ bộ (thang đo 1) được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết đã trình bày trong mục 1.4.2. Các yếu tố của mô hình lý thuyết được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu được tóm tắt trong phần 1.3
Bảng 3.1: Thang đo 1về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịchvụ thẻ E-Partner
STT THANG ĐO NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN I Sự tin cậy (Reliability)
Thang đo sự tin cậy được ký hiệu là Rel, có 07 quan sát để đo lường sự tin cậy là:
Rel1 Thủ tục phát hành thẻ nhanh chóng Thảo (2008)
Rel2
Vấn đề an ninh luôn được đảm bảo trong và ngoài các địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng
Lovelock (2000); Joseph và Stone (2003); Joseph va Stone (2003); Al-Hawari và cộng sự (2006); Shamsdouha và cộng sự (2005); Patricio và cộng sự (2003); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009)
Rel3 Khả năng bảo mật của thẻ E-Partner cao Singh và Komal (2009)
Rel4 Máy ATM của Ngân hàng ít bị sự cố kỹ
thuật
Islam và cộng sự (2005); Shamsdouha và cộng sự (2005); Patricio và cộng sự (2003); Dilijonas và cộng sự (2009)
Rel5 Máy ATM của Ngân hàng có tốc độ giao dịch cao Moutinho (1992); Botswana, Mobarek ( 2007); Botswana, Mobarek ( 2007); Patricio và cộng sự (2003); Dilijonas và cộng sự (2009)
Rel6 Thẻ của khách hàng thường bị máy
ATM thu Singh và Komal (2009)
Rel7 Đường truyển của máy ATM thông suốt
Islam và cộng sự (2005); Shamsdouha và cộng sự (2005); Howcroft (1991); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009) II Sự đáp ứng (responsiveness)
Thang đo Sự đáp ứng được ký hiệu là Res, có 03 quan sát để đo lường Sự đáp ứng là:
Res1 Ngân hàng giao thẻ đến cho khách hàng
kịp thời Islam và cộng sự (2005)
Res2 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ
khách hàng 24/7 Giao (2011)
Res3 Đường dây nóng giải đáp thắc mắc cho
khách hàng của Ngân hàng phục vụ tốt Giao (2011)
III Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thang đo phương tiện hữu hình được ký hiệu là Tan, có 04 quan sát để đo lường là:
Tan1 Các buồng máy ATM của Ngân hàng
luôn sạch sẽ
Tan2 Địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng
thuận tiện
Moutinho và Brownlie (1989);Lovelock (2000); Joseph và Stone (2003); Al- Hawari và cộng sự (2006); Joseph va Stone (2003); Al- Hawari và cộng sự (2006); Islam và cộng sự (2005); Shamsdouha và cộng sự (2005); Dilijonas và cộng sự (2009)
Tan3 Máy ATM của Ngân hàng được đặt tại
các vị trí tập trung đông người
Tan4 Số lượng máy ATM của Ngân hàng phù
hợp
Lovelock (2000); Joseph va Stone (2003); Dilijonas và cộng sự (2009)
IV Sự đảm bảo (assurance)
Ass1 Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu Thảo (2008) Ass2
Khách hàng luôn được nhân viên Ngân hàng tư vấn sản phẩm thẻ phù hợp với nhu cầu của mình
Thảo (2008)
Ass3 Thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều
tiện ích
Ass4
Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm thẻ khác nhau
Ass5 Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú
Ass6 Tiền đưa vào máy ATM của Ngân hàng
có chất lượng tốt
Islam và cộng sự (2005); Singh và Komal (2009)
Ass7 Máy ATM của Ngân hàng luôn có đủ
tiền khi khách hàng giao dịch
Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009) Ass8
Máy ATM của Ngân hàng luôn in được sao kê cho khách hàng khi khách hàng
có nhu cầu Singh và Komal (2009)
Ass9 ATM không trả tiền nhưng tài khoản
vẫn bị trừ tiền
Singh và Komal (2009)
V Sự cảm thông (empathy)
Thang đo sự cảm thông được ký hiệu là Emp, có 05 quan sát để đo lường, bao gồm:
Emp1 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để
được phục vụ
Moutinho và Brownlie (1989); Botswana, Mobarek ( 2007); Lebanc (1990)
Emp2 Hệ thống ATM của Ngân hàng thiện
với người sử dụng
Joseph va Stone (2003); Lebanc (1990); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009)
Emp3 Hệ thống ATM của Ngân hàng có thời
gian hoạt động cao (24/24)
Shamsdouha và cộng sự (2005); Dilijonas và cộng sự (2009)
Emp4 Các chức năng được thiết kế trên máy
ATM dễ sử dụng Rugimbana và Iversen (1994); Shamsdouha và cộng sự (2005); Al-Hawari cộng sự (2006); Shamsdouha và cộng sự (2005) Emp5
Hệ thống ATM của Ngân hàng có mức độ bao phủ thị trường cao
VI Phí dịch vụ (Service fee)
Thang đo phí dịch vụ được ký hiệu là Ser, có 04 quan sát để đo lường, bao gồm:
Ser1 Mức phí dịch vụ của Ngân hàng đưa ra
phù hợp với chất lượng dịch vụ
Davies và cộng sự (1996); Dilijonas và cộng sự (2009)
Ser2 Phí dịch vụ của Ngân hàng cạnh tranh
so với các Ngân hàng khác
Ser3 Mức phí dịch vụ của Ngân hàng đưa ra
phù hợp với mong đợi của khách hàng Singh và Komal (2009)
Ser4 Ngân hàng có chính sách phí phù hợp
cho từng đối tượng khách hàng
Sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như tập quán sử dụng dịch vụ của khách hàng ở các nước khác nhau nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự phù hợp với dịch vụ thẻ ATM tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường tỉnh Khánh Hòa nói riêng. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Sau khi xác định được các yếu tố chính tạo nên sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ thẻ E-Partner như trên; để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ thẻ E-Partner. Tác giả thảo luận với 10 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành Ngân hàng, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên của Vietinbank để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ thẻ E-Partner.
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Nha Trang tháng 06/2011 (nội dung thảo luận xem tại phụ lục 1).Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2.
3.2.2. Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy trong tiêu chí “Sự tin cậy”, yếu tố “Khả năng bảo mật của thẻ E-Parttner” cần được phân tích cụ thể hơn và tách thành các yếu tố như sau:
(2) Thông tin cá nhân của chủ thẻ được bảo mật;
(3) Thông tin trên thẻ E-Partner của khách hàng được bảo vệ;
(4) Hệ thống ATM bảo vệ thông tin về các giao dịch mà khách hàng đã thực hiện.
Qua nghiên cứu định tính, có 3 ý kiến đưa ra 2 yếu tố cần bổ sung thêm vào tiêu chí “Sự đáp ứng”. Khi thực hiện thảo luận và trao đổi với những người còn lại tham gia nghiên cứu định tính thì đa số đều tán thành việc bổ sung thêm 2 yếu tố vào tiêu chí “Sự đáp ứng” là: (1) Ngân hàng khắc phục các sự cố về thẻ một cách nhanh chóng cho khách hàng”. Trong yếu tố sự cố về thẻ bao hàm cả việc Ngân hàng giải quyết các khiếu nại của khách hàng đúng thời gian đã cam kết. Giao dịch khiếu nại được hiểu là các giao dịch tra soát đối với các trường hợp máy ATM không trả tiền cho khách hàng nhưng tài khoản vẫn bị trừ tiền hoặc trường hợp máy ATM nuốt tiền trở lại vì khách hàng không lấy tiền trong vòng 30 giây. Đa số các ý kiến tham gia khảo sát trong quá trình nghiên cứu định tính cho rằng khách hàng khi thực hiện các giao dịch khiếu nại đối với dịch vụ thẻ ATM, họ mong muốn được Ngân hàng xử lý các khiếu nại của họ càng sớm càng tốt và giúp họ hoàn lại số tiền trong tài khoản. Ngoài ra, khi khách hàng gặp các sự cố về thẻ như để quên không rút thẻ ra sau khi đã thực hiện giao dịch tại máy ATM; mất thẻ; thẻ bị đánh cắp; lộ mã PIN,… thì họ mong muốn Ngân hàng khắc phục các sự cố này một cách nhanh chóng và chính xác. Từ đó khách hàng có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ của Ngân hàng; (2) “Ngân hàng luôn cung cấp hình ảnh camera tại máy ATM khi khách hàng có yêu cầu”. Hiện nay, hầu hết các trạm ATM của các Ngân hàng đều có lắp đặt camera, nhưng khi khách hàng có nghi vấn liên quan đến giao dịch thẻ đến giao dịch thẻ của chính mình và yêu cầu Ngân hàng cho xem lại hình ảnh của giao dịch nghi vấn đó thì chỉ một số Ngân hàng có thể cung cấp hình ảnh tại camera cho khách hàng. Chính điều này cũng giúp khách hàng đánh giá được sự đáp ứng của Ngân hàng. Mặt khác, yếu tố “Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/7” sẽ được bao hàm trong yếu tố “Đường dây nóng giải đáp thắc mắc cho khách hàng của Ngân hàng phục vụ tốt”, do đó yếu tố này được bỏ đi.
hệ thống camera hiện đại tại các buồng máy ATM” vào tiêu chí “Phương tiện hữu hình”vì để có thể cung cấp hình ảnh camera cho khách hàng khi nhận được yêu cầu nhằm nâng cao sự đáp ứng thì Ngân hàng phải trang bị hệ thống camera hiện đại tại các buồng ATM.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy yếu tố “Hệ thống ATM của Ngân hàng có mức độ bao phủ thị trường cao” trong tiêu chí “Sự cảm thông” là không cần thiết vì bị trùng với yếu tố “Địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng thuận tiện”; “Máy ATM của Ngân hàng được đặt tại các vị trí tập trung đông người” và “Số lượng máy ATM của Ngân hàng phù hợp”.
Đối với tiêu chí ‘Sự đảm bảo”, đa số ý kiến không bổ sung thêm yếu tố nào nhưng có sự chỉnh sửa về mặt từ ngữ, ngữ nghĩa của các yếu tố để tránh gây khó
hiểu cho người tham gia khảo sát. Yếu tố “Thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều
tiện ích”, sửa lại thành “Dịch vụ thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều tiện ích”.
Yếu tố “Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm
thẻ khác nhau”, sửa lại thành “Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù
hợp với các loại thẻ khác nhau”. Yếu tố “Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú”, sửa lại thành “Mệnh giá đồng tiền rút ra tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú”.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn bổ sung thêm 1 tiêu chí là “Khuyến mãi” gồm 5 yếu tố:
(1) Miễn, giảm phí phát hành, phí thường niên,…v.v;
(2) Tặng quà khi phát hành thẻ;
(3) Chiết khấu tiền khi mua hàng thanh toán qua thẻ;
(4) Tích lũy điểm thưởng để đổi quà;
(5) Bốc thăm may mắn.
Mặc khác, một số tiêu chí trong yếu tố “Sự tin cậy” được đánh giá là trùng với các tiêu chí nằm trong yếu tố khác nên đã được bỏ đi trong thang đo 2, cụ thể như sau:
- Tiêu chí “Máy ATM ít bị sự cố kỹ thuật” và “Đường truyền ATM thông
(24/24)” trong yếu tố “Sự cảm thông”.
- Tiêu chí “Máy ATM của Ngân hàng có tốc độ giao dịch cao” trùng với
tiêu chí “Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ” trong yếu tố “Sự cảm thông”
- Tiêu chí “Thủ tục phát hành thẻ nhanh chóng” trùng với tiêu chí “Ngân hàng giao thẻ đến cho khách hàng kịp thời” trong yếu tố “Sự đáp ứng”
Ngoài ra, qua nghiên cứu định tính thứ tự về các tiêu chí trong các yếu tố được đưa ra khảo sát đã được thay đổi giảm dần về mức độ quan trọng.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh gồm 7 yếu tố với 39 tiêu chí như sau:
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ E-Partner
STT THANG ĐO NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN I Sự tin cậy (Reliability)
Thang đo sự tin cậy được ký hiệu là Rel, có 06 quan sát để đo lường sự tin cậy là:
Rel1 Dễ dàng thay đổi mật khẩu cá nhân (PIN) Thảo luận nhóm
Rel2 Thông tin cá nhân của chủ thẻ được bảo
mật Thảo luận nhóm
Rel3 Thông tin trên thẻ E-Partner của khách
hàng được bảo vệ Thảo luận nhóm
Rel4 Hệ thống ATM bảo vệ thông tin về các
giao dịch mà khách hàng đã thực hiện. Thảo luận nhóm
Rel5
Vấn đề an ninh luôn được đảm bảo trong và ngoài các địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng Lovelock (2000); Joseph và Stone (2003); Joseph va Stone (2003); Al-Hawari và cộng sự (2006); Shamsdouha và cộng sự (2005); Patricio và cộng sự (2003); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009)
Rel6 Thẻ của khách hàng thường bị máy ATM
II Sự đáp ứng (responsiveness)
Thang đo Sự đáp ứng được ký hiệu là Res, có 04 quan sát để đo lường Sự đáp ứng là:
Res1 Ngân hàng giao thẻ đến cho khách hàng
kịp thời Islam và cộng sự (2005)
Res2 Ngân hàng khắc phục các sự cố về thẻ một
cách nhanh chóng cho khách hàng Thảo luận nhóm
Res3 Đường dây nóng giải đáp thắc mắc cho
khách hàng của Ngân hàng phục vụ tốt
Res4 Ngân hàng luôn cung cấp hình ảnh camera
tại máy ATM khi khách hàng có yêu cầu Thảo luận nhóm
III Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thang đo phương tiện hữu hình được ký hiệu là Tan, có 05 quan sát để đo lường là:
Tan1 Địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng
thuận tiện Moutinho và Brownlie (1989);Lovelock (2000); Joseph và Stone (2003); Al-Hawari và cộng sự (2006); Joseph va Stone (2003); Al-Hawari và cộng sự (2006); Islam và cộng sự (2005); Shamsdouha và cộng sự (2005); Dilijonas và cộng sự (2009)
Tan2 Máy ATM của Ngân hàng được đặt tại các
vị trí tập trung đông người
Tan3 Các buồng máy ATM của Ngân hàng luôn
sạch sẽ
Tan4 Ngân hàng trang bị hệ thống camera hiện
đại tại các buồng máy ATM Thảo luận nhóm
Tan5 Số lượng máy ATM của Ngân hàng phù
hợp
Lovelock (2000); Joseph va Stone (2003); Dilijonas và cộng sự (2009)
IV Sự đảm bảo (assurance)
Thang đo sự đảm bảo được ký hiệu là Ass, có 09 quan sát để đo lường sự đảm bảo là:
Ass1 Khách hàng luôn được nhân viên Ngân
cầu của mình
Ass2 Thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều tiện
ích
Ass3
Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm thẻ khác nhau
Thảo luận nhóm
Ass4 Máy ATM của Ngân hàng luôn có đủ tiền
khi khách hàng giao dịch Thảo luận nhóm
Ass5 Tiền đưa vào máy ATM của Ngân hàng có
chất lượng tốt
Islam và cộng sự (2005); Singh và Komal (2009)
Ass6 Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú
Ass7 ATM không trả tiền nhưng tài khoản vẫn bị
trừ tiền Singh và Komal (2009)
Ass8 Máy ATM của Ngân hàng luôn in được sao
kê cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu Singh và Komal (2009)
Ass9 Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu Thảo (2008)
V Sự cảm thông (empathy)
Thang đo sự cảm thông được ký hiệu là Emp, có 04 quan sát để đo lường, bao gồm:
Emp1 Hệ thống ATM của Ngân hàng có thời gian
hoạt động cao (24/24)
Shamsdouha và cộng sự (2005); Dilijonas và cộng sự (2009)
Emp2 Các chức năng được thiết kế trên máy
ATM dễ sử dụng Rugimbana và Iversen (1994); Shamsdouha và cộng sự (2005); Al-Hawari và cộng sự (2006); Shamsdouha và cộng sự (2005)
Emp3 Hệ thống ATM của Ngân hàng thiện với
người sử dụng
Joseph va Stone (2003); Lebanc (1990); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009)
Emp4 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ Moutinho và Brownlie (1989); Botswana, Mobarek ( 2007); Lebanc (1990) VI Phí dịch vụ (Service fee)
Thang đo phí dịch vụ được ký hiệu là Serf, có 04 quan sát để đo lường, bao gồm: