6. Kết cấu của luận văn
2.4.3. So sánh lợi thế cạnh tranh thẻ ATM của Vietinbank
So với Vietcombank, sản phẩm thẻ ATM của Vietinbank đến với người sử dụng chậm hơn; so vớiNgân hàng Đông Á thì ít tính năng hơn. Điều này thể hiện trong bảng 2.6:
Bảng 2.6. Bảng so sánh tính năng, tiện ích thẻ ATM giữa các Ngân hàng
Tiêu chí Vietinbank Vietcombank Đông Á BIDV Agribank Techcombank
Thương hiệu khẳng định E-Partner Connect24, SG24 Đa năng Power Vạn dặm eTrans 365+ Success F@st Access Dòng sản phẩm dịch vụ -E-Partner G -E-Partner S -E-Partner C -E-Partner Pink -E-Partner liên kết S,C -Connect24, - SG24 -Đa năng -Đa năng CK -Đa năng liên kết
-Đa năng Bác sĩ -Đa năng giáo viên -Đa năng Richland Hill -E Trans365+ (Thường, trung, vàng) -Vạn dặm -Power Success (Thường, vàng) -F@stAccess - F@stAccess-I - F@stUni Giao dịch thông thường + + + + + + Thanh toán cước viễn thông, tiền điện
+ + + - - -
Mua thẻ trả
trước tại ATM + + + - - -
Gửi tiền có kỳ hạn tại ATM + - - - - - Dịch vụ SMS- banking + + + + + + Dịch vụ nhận kiều hối tự động + - - - - -
Dịch vụ VNTopup + + + + + + Dịch vụ Internetbanking + + + - - + Dịch vụ thấu chi - + + + + - Hệ thống tài khoản thống nhất - + + + + + Thẻ liênkết + - + - - -
Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh thẻ của Vietinbank năm 2010 Trung tâm thẻ Vietinbank năm 2010
Qua so sánh về lợi thế cạnh tranh về tính năng, tiện ích, thương hiệu về thẻ ATM theo bảng trên, có thể thấy rằng sản phẩm thẻ của Vietinbank bên cạnh một số ưu thế nhất định vẫn còn một số tồn tại như sau:
* Ưu thế:
- Vietinbank đã kết nối với BanknetVN, Smartlink, VNBC;
- Triển khai đa dạng các tính nănh tiện ích như: thanh toán trực tuyến tại ATM, qua internet, dịch vụ SMS-Banking, VNTopup;
- Các dịch vụ chỉ có tại Vietinbank: Gửi tiền có kỳ hạn tại ATM, thanh toán vé tàu, nhận tiền kiều hối qua thẻ;
- Chương trình loyalty khi chi tiêu bằng thẻ E-Partner;
- Là Ngân hàng tiên phong trên thị trường triển khai các dự án Kiosk Banking, thanh toán thuế và nộp ngân sách nhà nước;
- Triển khai hầu hết các dịch vụ thanh toán hoá đơn tại máy ATM; - Giá trị gia tăng cho chủ thẻ G, S, Pink;
- Dịch vụ phát hành thẻ nhanh;
- Các chương trình Marketing đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng thẻ;
- Vietinbank là Ngân hàng có uy tín và thương hiệu.
* Điểm yếu:
- Dịch vụ Internet Banking, Mobile banking chưa phát triển so với một số Ngân hàng như Đông Á, VCB, ACB;
- Tài khoản thẻ và tài khoản cá nhân tách rời; - Thẻ vẫn còn thời hạn hiệu lực;
- Chưa phát hành được thẻ Chip.
Kết luận chương II
Chương II tập trung đến việc giới thiệu và đề cập các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh thẻ của Vietinbank. Trên cơ sở so sánh mối quan hệ tương quan với các NHTM khác trên địa bàn Tỉnh Khánh Hòa về hoạt động kinh doanh thẻ, tác giả đã nêu rõ điểm mạnh, điểm yếu cũng như lợi thế của Vietinbank Khánh Hòa trong thời gian qua.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ; và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo được xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm trong tháng 6/2011.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa. Nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 8/2011 đến tháng 2/2012, với cỡ mẫu là 223 mẫu.
3.1.2.Quy trình nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu, nghiên cứu này cần phải trải qua một số bước nhất định, quy trình nghiên cứu được thể hiện bằng sơ đồ 3.1:
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Dựa trên quy trình nghiên cứu của Thọ và Trang (2002), [10])
Thang đo hoàn chỉnh
Kiểm tra nhân tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm định sự phù hợp của mô hình Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Loại bỏ những biến không phù hợp Phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lượng (N = 223)
3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thiết kế thang đo 3.2.1. Thiết kế thang đo
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá những mong đợi, kỳ vọng, đánh giá,… của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner của Vietinbank Khánh Hòa.
Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính hệ thống hóa các nghiên cứu trước đây về dịch vụ thẻ ATM của các nhà nghiên cứu ở các nước mà dịch vụ ATM được người dân sử dụng một cách rộng rãi. Từ đó, có thể tìm ra những tiêu chí thật sự có thể áp dụng được tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Tỉnh Khánh Hòa nói riêng.
Thang đo sơ bộ (thang đo 1) được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết đã trình bày trong mục 1.4.2. Các yếu tố của mô hình lý thuyết được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu được tóm tắt trong phần 1.3
Bảng 3.1: Thang đo 1về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịchvụ thẻ E-Partner
STT THANG ĐO NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN I Sự tin cậy (Reliability)
Thang đo sự tin cậy được ký hiệu là Rel, có 07 quan sát để đo lường sự tin cậy là:
Rel1 Thủ tục phát hành thẻ nhanh chóng Thảo (2008)
Rel2
Vấn đề an ninh luôn được đảm bảo trong và ngoài các địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng
Lovelock (2000); Joseph và Stone (2003); Joseph va Stone (2003); Al-Hawari và cộng sự (2006); Shamsdouha và cộng sự (2005); Patricio và cộng sự (2003); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009)
Rel3 Khả năng bảo mật của thẻ E-Partner cao Singh và Komal (2009)
Rel4 Máy ATM của Ngân hàng ít bị sự cố kỹ
thuật
Islam và cộng sự (2005); Shamsdouha và cộng sự (2005); Patricio và cộng sự (2003); Dilijonas và cộng sự (2009)
Rel5 Máy ATM của Ngân hàng có tốc độ giao dịch cao Moutinho (1992); Botswana, Mobarek ( 2007); Botswana, Mobarek ( 2007); Patricio và cộng sự (2003); Dilijonas và cộng sự (2009)
Rel6 Thẻ của khách hàng thường bị máy
ATM thu Singh và Komal (2009)
Rel7 Đường truyển của máy ATM thông suốt
Islam và cộng sự (2005); Shamsdouha và cộng sự (2005); Howcroft (1991); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009) II Sự đáp ứng (responsiveness)
Thang đo Sự đáp ứng được ký hiệu là Res, có 03 quan sát để đo lường Sự đáp ứng là:
Res1 Ngân hàng giao thẻ đến cho khách hàng
kịp thời Islam và cộng sự (2005)
Res2 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ
khách hàng 24/7 Giao (2011)
Res3 Đường dây nóng giải đáp thắc mắc cho
khách hàng của Ngân hàng phục vụ tốt Giao (2011)
III Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thang đo phương tiện hữu hình được ký hiệu là Tan, có 04 quan sát để đo lường là:
Tan1 Các buồng máy ATM của Ngân hàng
luôn sạch sẽ
Tan2 Địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng
thuận tiện
Moutinho và Brownlie (1989);Lovelock (2000); Joseph và Stone (2003); Al- Hawari và cộng sự (2006); Joseph va Stone (2003); Al- Hawari và cộng sự (2006); Islam và cộng sự (2005); Shamsdouha và cộng sự (2005); Dilijonas và cộng sự (2009)
Tan3 Máy ATM của Ngân hàng được đặt tại
các vị trí tập trung đông người
Tan4 Số lượng máy ATM của Ngân hàng phù
hợp
Lovelock (2000); Joseph va Stone (2003); Dilijonas và cộng sự (2009)
IV Sự đảm bảo (assurance)
Ass1 Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu Thảo (2008) Ass2
Khách hàng luôn được nhân viên Ngân hàng tư vấn sản phẩm thẻ phù hợp với nhu cầu của mình
Thảo (2008)
Ass3 Thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều
tiện ích
Ass4
Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm thẻ khác nhau
Ass5 Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú
Ass6 Tiền đưa vào máy ATM của Ngân hàng
có chất lượng tốt
Islam và cộng sự (2005); Singh và Komal (2009)
Ass7 Máy ATM của Ngân hàng luôn có đủ
tiền khi khách hàng giao dịch
Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009) Ass8
Máy ATM của Ngân hàng luôn in được sao kê cho khách hàng khi khách hàng
có nhu cầu Singh và Komal (2009)
Ass9 ATM không trả tiền nhưng tài khoản
vẫn bị trừ tiền
Singh và Komal (2009)
V Sự cảm thông (empathy)
Thang đo sự cảm thông được ký hiệu là Emp, có 05 quan sát để đo lường, bao gồm:
Emp1 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để
được phục vụ
Moutinho và Brownlie (1989); Botswana, Mobarek ( 2007); Lebanc (1990)
Emp2 Hệ thống ATM của Ngân hàng thiện
với người sử dụng
Joseph va Stone (2003); Lebanc (1990); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009)
Emp3 Hệ thống ATM của Ngân hàng có thời
gian hoạt động cao (24/24)
Shamsdouha và cộng sự (2005); Dilijonas và cộng sự (2009)
Emp4 Các chức năng được thiết kế trên máy
ATM dễ sử dụng Rugimbana và Iversen (1994); Shamsdouha và cộng sự (2005); Al-Hawari cộng sự (2006); Shamsdouha và cộng sự (2005) Emp5
Hệ thống ATM của Ngân hàng có mức độ bao phủ thị trường cao
VI Phí dịch vụ (Service fee)
Thang đo phí dịch vụ được ký hiệu là Ser, có 04 quan sát để đo lường, bao gồm:
Ser1 Mức phí dịch vụ của Ngân hàng đưa ra
phù hợp với chất lượng dịch vụ
Davies và cộng sự (1996); Dilijonas và cộng sự (2009)
Ser2 Phí dịch vụ của Ngân hàng cạnh tranh
so với các Ngân hàng khác
Ser3 Mức phí dịch vụ của Ngân hàng đưa ra
phù hợp với mong đợi của khách hàng Singh và Komal (2009)
Ser4 Ngân hàng có chính sách phí phù hợp
cho từng đối tượng khách hàng
Sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như tập quán sử dụng dịch vụ của khách hàng ở các nước khác nhau nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự phù hợp với dịch vụ thẻ ATM tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường tỉnh Khánh Hòa nói riêng. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Sau khi xác định được các yếu tố chính tạo nên sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ thẻ E-Partner như trên; để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ thẻ E-Partner. Tác giả thảo luận với 10 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành Ngân hàng, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên của Vietinbank để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ thẻ E-Partner.
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Nha Trang tháng 06/2011 (nội dung thảo luận xem tại phụ lục 1).Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2.
3.2.2. Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy trong tiêu chí “Sự tin cậy”, yếu tố “Khả năng bảo mật của thẻ E-Parttner” cần được phân tích cụ thể hơn và tách thành các yếu tố như sau:
(2) Thông tin cá nhân của chủ thẻ được bảo mật;
(3) Thông tin trên thẻ E-Partner của khách hàng được bảo vệ;
(4) Hệ thống ATM bảo vệ thông tin về các giao dịch mà khách hàng đã thực hiện.
Qua nghiên cứu định tính, có 3 ý kiến đưa ra 2 yếu tố cần bổ sung thêm vào tiêu chí “Sự đáp ứng”. Khi thực hiện thảo luận và trao đổi với những người còn lại tham gia nghiên cứu định tính thì đa số đều tán thành việc bổ sung thêm 2 yếu tố vào tiêu chí “Sự đáp ứng” là: (1) Ngân hàng khắc phục các sự cố về thẻ một cách nhanh chóng cho khách hàng”. Trong yếu tố sự cố về thẻ bao hàm cả việc Ngân hàng giải quyết các khiếu nại của khách hàng đúng thời gian đã cam kết. Giao dịch khiếu nại được hiểu là các giao dịch tra soát đối với các trường hợp máy ATM không trả tiền cho khách hàng nhưng tài khoản vẫn bị trừ tiền hoặc trường hợp máy ATM nuốt tiền trở lại vì khách hàng không lấy tiền trong vòng 30 giây. Đa số các ý kiến tham gia khảo sát trong quá trình nghiên cứu định tính cho rằng khách hàng khi thực hiện các giao dịch khiếu nại đối với dịch vụ thẻ ATM, họ mong muốn được Ngân hàng xử lý các khiếu nại của họ càng sớm càng tốt và giúp họ hoàn lại số tiền trong tài khoản. Ngoài ra, khi khách hàng gặp các sự cố về thẻ như để quên không rút thẻ ra sau khi đã thực hiện giao dịch tại máy ATM; mất thẻ; thẻ bị đánh cắp; lộ mã PIN,… thì họ mong muốn Ngân hàng khắc phục các sự cố này một cách nhanh chóng và chính xác. Từ đó khách hàng có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ của Ngân hàng; (2) “Ngân hàng luôn cung cấp hình ảnh camera tại máy ATM khi khách hàng có yêu cầu”. Hiện nay, hầu hết các trạm ATM của các Ngân hàng đều có lắp đặt camera, nhưng khi khách hàng có nghi vấn liên quan đến giao dịch thẻ đến giao dịch thẻ của chính mình và yêu cầu Ngân hàng cho xem lại hình ảnh của giao dịch nghi vấn đó thì chỉ một số Ngân hàng có thể cung cấp hình ảnh tại camera cho khách hàng. Chính điều này cũng giúp khách hàng đánh giá được sự đáp ứng của Ngân hàng. Mặt khác, yếu tố “Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/7” sẽ được bao hàm trong yếu tố “Đường dây nóng giải đáp thắc mắc cho khách hàng của Ngân hàng phục vụ tốt”, do đó yếu tố này được bỏ đi.
hệ thống camera hiện đại tại các buồng máy ATM” vào tiêu chí “Phương tiện hữu hình”vì để có thể cung cấp hình ảnh camera cho khách hàng khi nhận được yêu cầu nhằm nâng cao sự đáp ứng thì Ngân hàng phải trang bị hệ thống camera hiện đại tại các buồng ATM.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy yếu tố “Hệ thống ATM của Ngân hàng có mức độ bao phủ thị trường cao” trong tiêu chí “Sự cảm thông” là không cần thiết vì bị trùng với yếu tố “Địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng thuận tiện”; “Máy ATM của Ngân hàng được đặt tại các vị trí tập trung đông người” và “Số lượng máy ATM của Ngân hàng phù hợp”.
Đối với tiêu chí ‘Sự đảm bảo”, đa số ý kiến không bổ sung thêm yếu tố nào nhưng có sự chỉnh sửa về mặt từ ngữ, ngữ nghĩa của các yếu tố để tránh gây khó
hiểu cho người tham gia khảo sát. Yếu tố “Thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều
tiện ích”, sửa lại thành “Dịch vụ thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều tiện ích”.
Yếu tố “Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm
thẻ khác nhau”, sửa lại thành “Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù
hợp với các loại thẻ khác nhau”. Yếu tố “Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú”, sửa lại thành “Mệnh giá đồng tiền rút ra tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú”.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn bổ sung thêm 1 tiêu chí là “Khuyến mãi” gồm 5 yếu tố:
(1) Miễn, giảm phí phát hành, phí thường niên,…v.v;
(2) Tặng quà khi phát hành thẻ;
(3) Chiết khấu tiền khi mua hàng thanh toán qua thẻ;
(4) Tích lũy điểm thưởng để đổi quà;
(5) Bốc thăm may mắn.
Mặc khác, một số tiêu chí trong yếu tố “Sự tin cậy” được đánh giá là trùng với