6. Kết cấu của luận văn
3.2.2. Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy trong tiêu chí “Sự tin cậy”, yếu tố “Khả năng bảo mật của thẻ E-Parttner” cần được phân tích cụ thể hơn và tách thành các yếu tố như sau:
(2) Thông tin cá nhân của chủ thẻ được bảo mật;
(3) Thông tin trên thẻ E-Partner của khách hàng được bảo vệ;
(4) Hệ thống ATM bảo vệ thông tin về các giao dịch mà khách hàng đã thực hiện.
Qua nghiên cứu định tính, có 3 ý kiến đưa ra 2 yếu tố cần bổ sung thêm vào tiêu chí “Sự đáp ứng”. Khi thực hiện thảo luận và trao đổi với những người còn lại tham gia nghiên cứu định tính thì đa số đều tán thành việc bổ sung thêm 2 yếu tố vào tiêu chí “Sự đáp ứng” là: (1) Ngân hàng khắc phục các sự cố về thẻ một cách nhanh chóng cho khách hàng”. Trong yếu tố sự cố về thẻ bao hàm cả việc Ngân hàng giải quyết các khiếu nại của khách hàng đúng thời gian đã cam kết. Giao dịch khiếu nại được hiểu là các giao dịch tra soát đối với các trường hợp máy ATM không trả tiền cho khách hàng nhưng tài khoản vẫn bị trừ tiền hoặc trường hợp máy ATM nuốt tiền trở lại vì khách hàng không lấy tiền trong vòng 30 giây. Đa số các ý kiến tham gia khảo sát trong quá trình nghiên cứu định tính cho rằng khách hàng khi thực hiện các giao dịch khiếu nại đối với dịch vụ thẻ ATM, họ mong muốn được Ngân hàng xử lý các khiếu nại của họ càng sớm càng tốt và giúp họ hoàn lại số tiền trong tài khoản. Ngoài ra, khi khách hàng gặp các sự cố về thẻ như để quên không rút thẻ ra sau khi đã thực hiện giao dịch tại máy ATM; mất thẻ; thẻ bị đánh cắp; lộ mã PIN,… thì họ mong muốn Ngân hàng khắc phục các sự cố này một cách nhanh chóng và chính xác. Từ đó khách hàng có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ của Ngân hàng; (2) “Ngân hàng luôn cung cấp hình ảnh camera tại máy ATM khi khách hàng có yêu cầu”. Hiện nay, hầu hết các trạm ATM của các Ngân hàng đều có lắp đặt camera, nhưng khi khách hàng có nghi vấn liên quan đến giao dịch thẻ đến giao dịch thẻ của chính mình và yêu cầu Ngân hàng cho xem lại hình ảnh của giao dịch nghi vấn đó thì chỉ một số Ngân hàng có thể cung cấp hình ảnh tại camera cho khách hàng. Chính điều này cũng giúp khách hàng đánh giá được sự đáp ứng của Ngân hàng. Mặt khác, yếu tố “Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/7” sẽ được bao hàm trong yếu tố “Đường dây nóng giải đáp thắc mắc cho khách hàng của Ngân hàng phục vụ tốt”, do đó yếu tố này được bỏ đi.
hệ thống camera hiện đại tại các buồng máy ATM” vào tiêu chí “Phương tiện hữu hình”vì để có thể cung cấp hình ảnh camera cho khách hàng khi nhận được yêu cầu nhằm nâng cao sự đáp ứng thì Ngân hàng phải trang bị hệ thống camera hiện đại tại các buồng ATM.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy yếu tố “Hệ thống ATM của Ngân hàng có mức độ bao phủ thị trường cao” trong tiêu chí “Sự cảm thông” là không cần thiết vì bị trùng với yếu tố “Địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng thuận tiện”; “Máy ATM của Ngân hàng được đặt tại các vị trí tập trung đông người” và “Số lượng máy ATM của Ngân hàng phù hợp”.
Đối với tiêu chí ‘Sự đảm bảo”, đa số ý kiến không bổ sung thêm yếu tố nào nhưng có sự chỉnh sửa về mặt từ ngữ, ngữ nghĩa của các yếu tố để tránh gây khó
hiểu cho người tham gia khảo sát. Yếu tố “Thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều
tiện ích”, sửa lại thành “Dịch vụ thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều tiện ích”.
Yếu tố “Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm
thẻ khác nhau”, sửa lại thành “Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù
hợp với các loại thẻ khác nhau”. Yếu tố “Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú”, sửa lại thành “Mệnh giá đồng tiền rút ra tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú”.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn bổ sung thêm 1 tiêu chí là “Khuyến mãi” gồm 5 yếu tố:
(1) Miễn, giảm phí phát hành, phí thường niên,…v.v;
(2) Tặng quà khi phát hành thẻ;
(3) Chiết khấu tiền khi mua hàng thanh toán qua thẻ;
(4) Tích lũy điểm thưởng để đổi quà;
(5) Bốc thăm may mắn.
Mặc khác, một số tiêu chí trong yếu tố “Sự tin cậy” được đánh giá là trùng với các tiêu chí nằm trong yếu tố khác nên đã được bỏ đi trong thang đo 2, cụ thể như sau:
- Tiêu chí “Máy ATM ít bị sự cố kỹ thuật” và “Đường truyền ATM thông
(24/24)” trong yếu tố “Sự cảm thông”.
- Tiêu chí “Máy ATM của Ngân hàng có tốc độ giao dịch cao” trùng với
tiêu chí “Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ” trong yếu tố “Sự cảm thông”
- Tiêu chí “Thủ tục phát hành thẻ nhanh chóng” trùng với tiêu chí “Ngân hàng giao thẻ đến cho khách hàng kịp thời” trong yếu tố “Sự đáp ứng”
Ngoài ra, qua nghiên cứu định tính thứ tự về các tiêu chí trong các yếu tố được đưa ra khảo sát đã được thay đổi giảm dần về mức độ quan trọng.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh gồm 7 yếu tố với 39 tiêu chí như sau:
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ E-Partner
STT THANG ĐO NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN I Sự tin cậy (Reliability)
Thang đo sự tin cậy được ký hiệu là Rel, có 06 quan sát để đo lường sự tin cậy là:
Rel1 Dễ dàng thay đổi mật khẩu cá nhân (PIN) Thảo luận nhóm
Rel2 Thông tin cá nhân của chủ thẻ được bảo
mật Thảo luận nhóm
Rel3 Thông tin trên thẻ E-Partner của khách
hàng được bảo vệ Thảo luận nhóm
Rel4 Hệ thống ATM bảo vệ thông tin về các
giao dịch mà khách hàng đã thực hiện. Thảo luận nhóm
Rel5
Vấn đề an ninh luôn được đảm bảo trong và ngoài các địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng Lovelock (2000); Joseph và Stone (2003); Joseph va Stone (2003); Al-Hawari và cộng sự (2006); Shamsdouha và cộng sự (2005); Patricio và cộng sự (2003); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009)
Rel6 Thẻ của khách hàng thường bị máy ATM
II Sự đáp ứng (responsiveness)
Thang đo Sự đáp ứng được ký hiệu là Res, có 04 quan sát để đo lường Sự đáp ứng là:
Res1 Ngân hàng giao thẻ đến cho khách hàng
kịp thời Islam và cộng sự (2005)
Res2 Ngân hàng khắc phục các sự cố về thẻ một
cách nhanh chóng cho khách hàng Thảo luận nhóm
Res3 Đường dây nóng giải đáp thắc mắc cho
khách hàng của Ngân hàng phục vụ tốt
Res4 Ngân hàng luôn cung cấp hình ảnh camera
tại máy ATM khi khách hàng có yêu cầu Thảo luận nhóm
III Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thang đo phương tiện hữu hình được ký hiệu là Tan, có 05 quan sát để đo lường là:
Tan1 Địa điểm đặt máy ATM của Ngân hàng
thuận tiện Moutinho và Brownlie (1989);Lovelock (2000); Joseph và Stone (2003); Al-Hawari và cộng sự (2006); Joseph va Stone (2003); Al-Hawari và cộng sự (2006); Islam và cộng sự (2005); Shamsdouha và cộng sự (2005); Dilijonas và cộng sự (2009)
Tan2 Máy ATM của Ngân hàng được đặt tại các
vị trí tập trung đông người
Tan3 Các buồng máy ATM của Ngân hàng luôn
sạch sẽ
Tan4 Ngân hàng trang bị hệ thống camera hiện
đại tại các buồng máy ATM Thảo luận nhóm
Tan5 Số lượng máy ATM của Ngân hàng phù
hợp
Lovelock (2000); Joseph va Stone (2003); Dilijonas và cộng sự (2009)
IV Sự đảm bảo (assurance)
Thang đo sự đảm bảo được ký hiệu là Ass, có 09 quan sát để đo lường sự đảm bảo là:
Ass1 Khách hàng luôn được nhân viên Ngân
cầu của mình
Ass2 Thẻ E-Partner của Ngân hàng có nhiều tiện
ích
Ass3
Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner đa dạng, phù hợp với từng sản phẩm thẻ khác nhau
Thảo luận nhóm
Ass4 Máy ATM của Ngân hàng luôn có đủ tiền
khi khách hàng giao dịch Thảo luận nhóm
Ass5 Tiền đưa vào máy ATM của Ngân hàng có
chất lượng tốt
Islam và cộng sự (2005); Singh và Komal (2009)
Ass6 Mệnh giá đồng tiền tại máy ATM của
Ngân hàng phong phú
Ass7 ATM không trả tiền nhưng tài khoản vẫn bị
trừ tiền Singh và Komal (2009)
Ass8 Máy ATM của Ngân hàng luôn in được sao
kê cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu Singh và Komal (2009)
Ass9 Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu Thảo (2008)
V Sự cảm thông (empathy)
Thang đo sự cảm thông được ký hiệu là Emp, có 04 quan sát để đo lường, bao gồm:
Emp1 Hệ thống ATM của Ngân hàng có thời gian
hoạt động cao (24/24)
Shamsdouha và cộng sự (2005); Dilijonas và cộng sự (2009)
Emp2 Các chức năng được thiết kế trên máy
ATM dễ sử dụng Rugimbana và Iversen (1994); Shamsdouha và cộng sự (2005); Al-Hawari và cộng sự (2006); Shamsdouha và cộng sự (2005)
Emp3 Hệ thống ATM của Ngân hàng thiện với
người sử dụng
Joseph va Stone (2003); Lebanc (1990); Singh và Komal (2009); Dilijonas và cộng sự (2009)
Emp4 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ Moutinho và Brownlie (1989); Botswana, Mobarek ( 2007); Lebanc (1990) VI Phí dịch vụ (Service fee)
Thang đo phí dịch vụ được ký hiệu là Serf, có 04 quan sát để đo lường, bao gồm:
Serf1 Mức phí dịch vụ của Ngân hàng đưa ra phù
hợp với chất lượng dịch vụ
Davies và cộng sự (1996); Dilijonas và cộng sự (2009)
Serf2 Phí dịch vụ của Ngân hàng cạnh tranh so
với các Ngân hàng khác
Serf3 Mức phí dịch vụ của Ngân hàng đưa ra phù
hợp với mong đợi của khách hàng Singh và Komal (2009)
Serf4 Ngân hàng có chính sách phí phù hợp cho
từng đối tượng khách hàng
VII Khuyến mãi (Promotion)
Thang đo khuyến mãi được ký hiệu là Pro, có 05 quan sát để đo lường, bao gồm:
Pro1 Miễn, giảm phí phát hành, phí thường
niên… Thảo luận nhóm
Pro2 Quà tặng khi phát hành thẻ Thảo luận nhóm
Pro3 Chiết khấu tiền khi mua hàng thanh toán
qua thẻ Thảo luận nhóm
Pro4 Tích lũy điểm thưởng để đổi quà Thảo luận nhóm
Pro5 Bốc thăm may mắn Thảo luận nhóm
VIII Sự hài lòng (Satisfaction)
Thang đo sự hài lòng được ký hiệu là Sat, có 05 quan sát để đo lường, bao gồm:
Sat1 Sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner, khách hàng
thấy an tâm
Sat2 Sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner, khách hàng
thấy thoải mái
Sat3 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ
E-Partner
Sat4 Khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ thẻ
E-Partner của Vietinbank cho người khác
Sat5 Khách hàng hài lòng về dịch vụ thẻ E-
H1 H3 H2 H5 H6 H4 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ E-PARTNER SỰ ĐÁP ỨNG SỰCẢM THÔNG PHÍ DỊCH VỤ SỰ TIN CẬY PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ ĐẢM BẢO KHUYẾN MÃI H7 3.2.3. Mô hình điều chỉnh
Qua nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất bổ sung thêm yếu tố “Khuyến mãi” vào mô hình nghiên cứu trên cơ sở vẫn giữ nguyên các yếu tố khác như mô hình nghiên cứu đề xuất trong phần 1.4.2. Như vậy, mô hình điều chỉnh như sau:
Hình 3.2. Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa
Dựa vào mô hình điều chỉnh trên, tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Các yếu tố đảm bảo sự tin cậy có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Các yếu tố của phương tiện hữu hình (sự thuận tiện của vị trí đặt máy ATM, số lượng máy ATM, hình thức và vệ sinh tại các điểm đặt máy ATM) có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng;
Giả thuyết H3: Sự đáp ứng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng;
dương đối với sự hài lòng của khách hàng;
Giả thuyết H5: Các yếu tố sự cảm thông có tác động dương đối với sự hài lòng của khách hàng;
Giả thuyết H6: Sự phù hợp của mức phí dịch vụ khi sử dụng dịch vụ thẻ E- Partner có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng;
Giả thuyết H7: Sự phù hợp về các chương trình khuyến mãi của Ngân hàng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Mẫu điều tra và cách thức điều tra
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo phương pháp này, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt. Theo Hair và cộng sự. (1998) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự,2007) [11] trong phân tích nhân tố EFA thì cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này dự kiến có 42 biến. Như vậy, số mẫu mà nghiên cứu này cần thì ít nhất là 210 mẫu.
3.3.2.Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
- Phần 1, gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cá nhân của người được phỏng vấn.
- Phần 2, gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả đã sử dụng thang đo Likert, 5 cấp độ như sau: (1) Rất không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Có thể hài lòng; (4) Hài lòng; (5) Rất hài lòng.
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
- Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 05 khách hàng tại Vietinbank Khánh Hòa để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi.
- Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 2
3.3.3 Phần mềm xử lý số liệu sử dụng trong nghiên cứu
Phần mềm SPSS 17.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo Phụ lục 3.
Để thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ E- Partner tại Vietinbank Khánh Hòa, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS:
- Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến với biến tổng (ReliabilityAnalysis). Nếu biến nào c ó h ệ s ố Cronbach’s Alpha nhỏ thì loại bỏ khỏi mô hình, thông thường yêu cầu của là 0.6 <Cronbach’s Alpha< 0.8 thì thang đo được chấp nhận [12].
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.50.
- Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng.
Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa thông qua các mô hình đo lường hài lòng khách hàng. Kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định