CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
2.1.3. Các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
Tiêu thụ QAĐQSD không còn là môt xu hướng mới nổi và đã có rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu về các vấn đề xung quanh việc tiêu thụ sản phẩm này trong các bối cảnh khác nhau như quần áo cổ điển (những bộ trang phục được sản xuất từ những năm 1920 đến 1980) (Cervellon và cộng sự, 2012); hay nó đã được nghiên cứu trong tỡnh huống là quần ỏo xa xỉ đó qua sử dụng (Turunen và Leipọmaa-Leskinen, 2015);
quần áo TDBV (Diddi và cộng sự, 2019); ngoài nghiên cứu trong các xã hội phương Tây, tiêu thụ QAĐQSD cũng đã được nghiên cứu đối với thị trường châu Á với sự đóng góp của Xu và cộng sự (2014), Chan và Lau (2002), Lang và Zhang (2019), hay trong các bối cảnh của mua sắm trực tuyến với sự phát triển bùng nổ của mạng internet (Styvén và Mariani, 2020). Trong từng bối cảnh khác nhau đó, các nghiên cứu về các vấn đề xung quanh hành vi mua của NTD đã được khai thác đến như nhận thức, giá trị, thái độ, ý nghĩa của sản phẩm và ý định mua của NTD cũng đã được tiến hành tìm hiểu, tuy nhiên số lượng nghiên cứu vẫn còn rất hạn chế.
2.1.3.1. Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh so sánh với thời trang cổ điển
Liên quan đến thời trang, hai thuật ngữ có liên quan và thường bị nhầm lẫn do có nhiều điểm chung đó là: đồ cũ (quần áo đã qua sử dụng) và đồ cổ (quần áo cổ điển). Quần áo cổ điển được sản xuất và/hoặc có phong cách thiết kế từ những năm 1920 đến 1980 (DeLong và cộng sự, 2005; Cervellon và cộng sự, 2012). Những bộ quần áo cổ điển không nhất thiết phải là những sản phẩm đã được sử dụng trước đó (Cervellon và cộng sự, 2012). Trong khi đó, QA ĐQSD mô tả tình trạng của một bộ quần áo đã được sử dụng hoặc sở hữu bởi một NTD trước đó và do đó nó đã có vòng đời trước đó cho dù nó đã được mặc hoặc chưa bao giờ mặc đến (Yang và cộng sự, 2017) và do đó những bộ trang phục cổ điển cũng có thể là QA ĐQSD. Chế độ tiêu dùng quần áo cổ điển
thường bị nhầm lẫn với tiêu dùng đồ đã qua sử dụng do sự trùng lặp tồn tại đó (Cervellon và cộng sự, 2012).
Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) được thực hiện ở Pháp khi tiến hành so sánh giữa ý định mua quần áo có phong cách thời trang cổ điển và QAĐQSD. Dữ liệu điều tra được thu thập từ 103 phụ nữ, bởi vì phụ nữ thường quan tâm hơn tới các vấn đề liên quan đến thời trang (O’Cass, 2000). Mô hình nghiên cứu được phản ánh qua hình 2.1. Mô hình này đã chỉ ra sự khác biệt trong tiêu dùng QAĐQSD với quần áo theo phong cách cổ điển. Theo đó, ý định mua quần áo cổ điển chịu sự tác động chính từ nỗi nhớ cả trực tiếp và gián tiếp thông qua trung gian săn lùng kho báu và không có tác động đến ý định mua QA ĐQSD. Sự tiết kiệm là động lực chính tác động cả trực tiếp và gián tiếp qua trung gian thỏa thuận về giá đến ý định mua QA ĐQSD nhưng không phải là động cơ khiến NTD mua quần áo cổ điển. Ý định mua QAĐQSD không chịu sự tác động của ý thức sinh thái và nhu cầu về thời trang, tuy nhiên đây lại là hai động cơ tác động trực tiếp đến ý định mua quần áo cổ điển.
Ý thức sinh thái
Sự tiết kiệm
Nhu cầu về địa vị
giá Nhu cầu về sự độc
đáo Ý định mua quần
áo cổ điển Nhu cầu thời trang
Nỗi nhớ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012)
điển với QA ĐQSD đã chỉ ra, động cơ chính của ý định mua QA ĐQSD là động cơ tiết
kiệm, còn các động cơ khác như nhu cầu về địa vị tác động một cách gián tiếp qua trung gian thỏa thuận về giá cả. Ý thức sinh thái, nhu cầu về sự độc đáo, nhu cầu thời trang và nỗi nhớ không phải là lý do tác động đến ý định mua QAĐQSD. Tuy nhiên, những động cơ mua QAĐQSD trong bối cảnh này cũng mới chỉ được đề cập đến một phần và chưa được phản ánh hết trong nghiên cứu này.
2.1.3.2. Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh sự khác biệt về văn hóa
Xuất phát từ lý do các giá trị văn hóa được công nhận là có tác động mạnh mẽ đến việc hình thành động cơ, lối sống và sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã ghi nhận sự khác biệt văn hóa giữa hành vi của người tiêu dùng ÁĐông và của người tiêu dùng Phương Tây. Văn hóa Á Đông nhấn mạnh việc tuân thủ các tiêu chuẩn xã hội, văn hóa Phương Tây ủng hộ chủ nghĩa cá nhân, tự do và bình đẳng. Trước thực tế đó, nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) được thực hiện nhằm nghiên cứu thực nghiệm hành vi của sinh viên đại học đối với QAĐQSD từ quan điểm đa văn hóa trong bối cảnh của Mỹ và Trung Quốc. Các khía cạnh sau đây về tiêu thụ QAĐQSD đã được nghiên cứu: (1) kinh nghiệm mua hàng trước đây; (2) ý định mua trong tương lai; và (3) ảnh hưởng của các giá trị nhận thức, mối quan tâm nhận thức và định mức chủ quan về ý định mua trong tương lai. Mô hình nghiên cứu được thể hiện ở hình 2.2.
Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ
Sự khác biệt về văn hóa quốc gia
Ý định mua
Giá trị nhận thức - Giá trị kinh tế - Giá trị giải trí - Tính độc đáo - Giá trị môi trường
Hình 2.2. Mô hình của Xu và cộng sự (2014)
Nguồn: Xu và cộng sự (2014)
Mẫu nghiên cứu bao gồm một nhóm 195 sinh viên đại học theo học tại một trường đại học lớn ở Hoa Kỳ và một nhóm gồm 262 sinh viên đại học tại một trường đại học lớn ở Trung Quốc. Sinh viên được chọn cho nghiên cứu này vì nhiều lý do: (1) sinh viên có kinh nghiệm đáng kể trên thị trường; (2) quần áo là một loại sản phẩm được họ mua nhiều nhất trong số các sản phẩm tiêu dùng; (3) sinh viên đại diện cho một lượng lớn NTD trong tương lai và (4) sự quan tâm của NTD trẻ trong mua sắm tiết kiệm đã được ghi nhận rất nhiều cho sự phát triển của ngành công nghiệp QAĐQSD.
Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra ý định mua QAĐQSD của NTD chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, sự khác biệt về văn hóa quốc gia và giá trị nhận thức. Trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến sự khác biệt về văn hóa quốc gia sẽ tác động đến cả kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ cũng như là giá trị nhận thức hay các động cơ mua của NTD. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy sự khác biệt đáng kể về hành vi tiêu thụ QA ĐQSD của NTD trẻ mà đặc biệt là sinh viên giữa hai nước. Đối với NTD trẻ Trung Quốc, ý định mua QAĐQSD chịu ảnh hưởng quan trọng nhất là tiêu chuẩn chủ quan, tiếp theo là giá trị kinh tế và giá trị giải trí. Đối với NTD Mỹ, yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất là giá trị giải trí, tiếp theo là tính độc đáo, mối quan tâm nhận thức và tiêu chuẩn chủ quan. NTD trẻ Trung Quốc nhận thấy giá trị môi trường để mua QAĐQSD là cao hơn NTD Mỹ.
Sự khác biệt về văn hóa đã dẫn đến sự khác biệt trong các động cơ tác động đến ýđịnh mua của NTD. Tuy nhiên trong trường hợp này tính độc đáo vẫn là một động cơ ảnh hưởng đến ý định của NTD mà cụ thể là NTD Mỹ với văn hóa Phương Tây, nhưng trong nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) trình bày ở trên thì tính độc đáo không phải là động cơ mua tác động đến ý định mua QAĐQSD và nghiên cứu này được thực hiện ở Pháp, cũng là một quốc gia tiêu biểu cho văn hóa Phương Tây. Điều đó cho thấy thậm chí giữa những quốc gia cùng chia sẻ những giá trị văn hóa chung cũng có sự khác biệt trong động cơ tác động đến ý định mua QAĐQSD. Bên cạnh đó nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) cũng tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu về sự tác động của văn hóa đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh mua của người tiêu dùng giữa các quốc gia, do đó các động cơ cũng chưa được phản ánh một cách đầy đủ trong mô hình nghiên cứu.
2.1.3.3. Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh là hàng hóa tiêu dùng bền vững
Con người ngày càng nhận thức rõ hơn về các tác động tiêu cực đến môi trường do tiêu thụ quần áo thời trang gây ra đã thúc đẩy các sáng kiến hướng đến sự bền vững, tìm cách giảm thiểu chất thải quần áo (Vinces và cộng sự, 2020). Do đó, họ nhận thấy, bằng cách mua các sản phẩm đã qua sử dụng thay vì sản phẩm mới có thể làm giảm chất
thải trong quá trình sản xuất, đồng thời kéo dài thời gian sử dụng sản phẩm (Ferraro và cộng sự, 2016). Các sản phẩm có tác động môi trường cao nhất trong giai đoạn khai thác hoặc sản xuất đặc biệt thích hợp để tái sử dụng và quần áo là một trong những sản phẩm đó (Gullstrand và cộng sự, 2015).
Nghiên cứu của Diddi và cộng sự (2019) được thực hiện tại Mỹ, trước tình trạng rác thải thời trang đang tăng nhanh chóng đến mức báo động ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường và xã hội do mô hình tiêu thụ quần áo không bền vững (tiêu dùng thời trang nhanh), mục đích của nghiên cứu này là khám phá các hành vi tiêu dùng bền vững (TDBV) (trong đó tiêu dùng QAĐQSD được tiếp cận như là một cách để NTD thực hành tiêu dùng quần áo bền vững) mà NTD trẻ hầu như và ít tham gia nhất và hiểu các lý do cụ thể để họ quyết định tham gia vào nhiều hành vi TDBV khác nhau. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và tiến hành phỏng vấn sáu nhóm tập trung với 41 NTD trẻ là sinh viên dang theo học đại học tại Mỹ. Sinh viên đại học được chọn làm đối tượng nghiên cứu vì họ là thị trường mục tiêu chính của tiêu dùng thời trang nhanh không bền vững, họ chi tiêu đến 70% số tiền của mình cho quần áo mỗi tháng và gần một nửa số người tham gia (53,7%) nói rằng họ thường xuyên mua quần áo từ các thương hiệu thời trang nhanh (ví dụ: H & M, Zara, Forever 21). Kết quả của nghiên cứu này cho thấy những lý do chính để hình thành ý định mua liên quan đến giá trị cảm nhận của NTD bao gồm các yếu tố khác nhau (ví dụ: thời gian, tiền bạc, nỗ lực, tuổi thọ sản phẩm) và cam kết bền vững của họ. NTD phụ thuộc rất nhiều vào phân tích lợi ích của chi phí trong quyết định tham gia hay không tham gia vào hành vi TDBV của họ. Chi phí và lợi ích có thể không phải lúc nào cũng ở dạng tiền chi tiêu, mà là sự hợp lý của các yếu tố khác nhau (kinh tế, xã hội, tâm lý) mà NTD cần cảm thấy rằng họ đang nhận được giá trị tối đa bằng cách tham gia vào một hành vi TDBV cụ thể.
Chủ đề về hàng hóa TDBV đã được chú ý nhiều khi tiến hành nghiên cứu với QAĐQSD, tuy nhiên số lượng nghiên cứu về ý định mua sản phẩm này như là hàng hóa TDBV còn rất hạn chế, và cũng chỉ là nghiên cứu định tính để khám phá về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Do đó cần có những nghiên cứu định lượng để tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh là hàng hóa TDBV để có thể đánh giá một cách chính xác và đầy đủ hơn.
2.1.3.4. Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ.
Bên cạnh các hình thức kinh doanh truyền thống như bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ, chợ trời, sạp hàng, bán lẻ đồ đã qua sử dụng đã phát triển với các mô hình kinh doanh mang lại doanh thu cao như hình thức cửa hàng bán lẻ và ký gửi, cả ngoại tuyến
và trực tuyến (Yang và cộng sự, 2017). Sự phổ biến và khả năng tiếp cận rộng rãi của Internet đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường QAĐQSD. Sự ra đời của nhiều trang web đấu giá và các trang web bán hàng với phạm vi toàn cầu đã mở rộng hoạt động kinh doanh lên rất nhiều. Trên các trang web như eBay, NTD có thể dễ dàng tiếp cận, mua các sản phẩm may mặc có chất lượng đã qua sử dụng ở nhiều nơi trên thế giới (Parker và Weber, 2013). Nền tảng kinh tế chia sẻ (Sharing Economy) là những hiện tượng được sinh ra từ thời đại Internet (Belk, 2014), ý tưởng chính là nhận ra giá trị sử dụng của hàng hóa chưa được khái thác hết (Lee và cộng sự, 2018) vì thế các hoạt động chia sẻ quyền truy cập (cho thuê hoặc cho vay) và chuyển quyền sở hữu (trao đổi, quyên góp hoặc mua hàng hóa đã qua sử dụng) được điều phối thông qua các dịch vụ trực tuyến. Xu hướng mới nổi này được hỗ trợ bởi các công nghệ kỹ thuật số và mô hình kinh doanh sáng tạo đã cung cấp một phương tiện hiệu quả để kết nối các nhà cung cấp và người dùng hàng hóa đã qua sử dụng (Belk, 2014; Lee và cộng sự, 2018).
Nghiên cứu của Styvén và Mariani (2020) tập trung vào xác định các nhóm động lực và thái độ khác nhau khiến NTD chấp nhận nền kinh tế chia sẻ để mua hàng hóa đã qua sử dụng. Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn 412 người ở Anh.
Mẫu được phân bố đồng đều về độ tuổi và giới tính. Mô hình nghiên cứu của Styvén và Mariani (2020) được trình bày trong hình 2.3.
Nhận thức về sự bền
vững
Động cơ kinh tế
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Styvén và Mariani (2020) Nguồn: Styven và Mariani (2020)
Mô hình này đã chỉ ra ba nhân tố đó là nhận thức về sự bền vững, động cơ kinh tế và khoảng cách với hệ thống tiêu dùng tác động đến thái độ đối với việc mua QAĐQSD và thái độ tác động đến ý định mua. Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra ý định mua QAĐQSD của NTD chịu sự tác động bởi thái độ mua và thái độ mua của NTD chịu sự tác động từ nhận thức bền vững và các ĐCKT cũng như các động lực dưới dạng khoảng cách từ hệ thống tiêu thụ. Mô hình mới chỉ đề cập đến 2 nhóm động cơ đó là ĐCKT và động cơ đạo đức xã hội (khoảng cách với hệ thống tiêu dùng và nhận thức sự bền vững) còn chưa đề cập đến các nhóm động cơ mua khác.
Các nghiên cứu về ý định mua QAĐQSD đã được tiến hành nghiên cứu ở nhiều quốc gia trên thế giới, với sự tiếp cận đa dạng trong các chủ đề nghiên cứu về sản phẩm này như so sánh với quần áo có phong cách thời trang cổ điển, sự khác biệt về văn hóa trong tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng thời trang bền vững hay thông qua các hình thức mua hàng từ truyền thống đến trực tuyến. Khách thể nghiên cứu cũng khá phong phú tuy nhiên phần lớn tập trung vào nhóm sinh viên đại học (Diddi và cộng sự, 2019; Xu và cộng sự, 2014) bởi họ cho rằng sinh viên là thị trường mục tiêu của sản phẩm này (Hansen, 2000) hoặc là phụ nữ (Cervellon và cộng sự, 2012) vì phụ nữ được cho là quan tâm đến thời trang nhiều hơn (O’Cass, 2000). Các phương pháp nghiên cứu cũng được sử dụng đa dạng từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng.
Điều này cho thấy các chủ đề nghiên cứu về ý định mua QAĐQSD là khá phong phú, tuy nhiên do số lượng nghiên cứu còn quá ít, mỗi hướng nghiên cứu mới chỉ có một hoặc một vài nghiên cứu và những nghiên cứu này cũng mới chỉ tập trung khai thác một vài nhân tố ảnh hưởng nên chưa có được cái nhìn đa chiều và phản ánh được đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD.