CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Tổng quan nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng
2.2.3. Các công trình nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng
Ngày nay, tiêu dùng QAĐQSD đã được chấp nhận, phổ biến và phát triển mạnh mẽ với phạm vi toàn cầu (Hansen, 2010; Guiot và Roux, 2010).
Những nghiên cứu về động cơ mua QAĐQSD bắt đầu phát triển từ đầu thế kỷ XXI, đặc biệt là sau năm 2010 trước xu hướng phát triển mạnh mẽ của tiêu thụ
QAĐQSD trên toàn thế giới với sự tham gia tích cực của cả người mua và người bán.
Các nhà khoa học tiến hành tìm hiểu các động cơ mua QAĐQSD được hình thành từ những nhu cầu nào và cấu trúc của động cơ mua gồm những yếu tố nào. Các công trình nghiên cứu trước đây đều chỉ ra rằng động cơ mua QAĐQSD của người tiêu dùng là phức tạp với các cấu trúc đa dạng (Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Rioux 2010; Ferrero và cộng sự, 2016). Các nghiên cứu về động cơ mua QAĐQSD của người tiêu dùng vẫn còn đang được các nhà khoa học tiến hành tranh luận bởi chưa có được sự thống nhất cuối cùng. Trên cơ sở đó các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu và khám phá ra các động cơ mua sau:
2.2.3.1. Động cơ kinh tế
Động cơ kinh tế xuất hiện sớm nhất trong các nghiên cứu về động cơ mua QAĐQSD, nó nhấn mạnh đến các lợi ích tài chính của mua sắm hàng hóa đã qua sử dụng (Williams và Paddock, 2005). Hầu hết các công trình nghiên cứu đều đề cập đến động cơ kinh tế. Những lợi ích tài chính khi mua QAĐQSD được đề cập qua hai nhóm yếu tố là động cơ về giá cả mà cụ thể là mức giá thấp hơn của QAĐQSD và mong muốn có được mức giá hợp lý (Guiot và Roux, 2010).
Thứ nhất, động cơ về giá cả. NTD luôn quan tâm đến giá cả của sản phẩm khi mua sắm bất kỳ một món hàng nào. Trong trường hợp QA ĐQSD thì họ đặc biệt quan tâm đến việc mua sản phẩm ở mức giá thấp nhất hoặc xác định những món hời tốt nhất cho số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu (Williams và Paddock, 2005). Mức giá của QAĐQSD rẻ hơn rất nhiều so với chúng lúc mới sản xuất (Smitha, 2015). Sự chênh lệch về giá trị bằng tiền mà người mua nhận thấy khi so sánh giữa giá của QAĐQSD với giá của quần áo mới mà vẫn đảm bảo công năng sử dụng đã khiến họ hình thành ý định mua sản phẩm này (Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010; Roux và Guiot, 2008; Xu và cộng sự, 2014; Williams và Paddock, 2005).
Thứ hai, mong muốn có được mức giá hợp lý. Được hiểu là cảm giác của người tiêu dùng khi họ so sánh lợi ích nhận được từ việc mua QAĐQSD với mức giá thấp hơn sẽ giúp họ tiết kiệm (Cervellon và cộng sự, 2012) và thông minh hơn (Xu và cộng sự, 2014) phù hợp với khả năng tài chính, ngân sách cá nhân của họ (Grosso và cộng sự,
2000). Một số nghiên cứu đã đề cập đến nhu cầu tiết kiệm là động lực chính cho người mua tham gia mua sắm các sản phẩm đã qua sử dụng (Bardhi và Arnould, 2005;
Cervellon và cộng sự, 2012; Roux và Guiot, 2008). Bằng việc mua sắm các sản phẩm đã qua sử dụng người mua có thể sử dụng một số tiền ít hơn bình thường và như thế họ có thể tiết kiệm được các khoản tài chính cho cá nhân cũng như gia đình của mình. Sự thông minh được thể hiện thông qua việc mua sắm hàng hóa đã qua sử dụng có thể làm
giảm áp lực tài chính đối với con người, cho phép họ có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu với mức ngân sách không được dư giả của bản thân (Roux và Guiot, 2010; Ferraro và cộng sự, 2016). Người tiêu dùng cảm thấy đồng tiền của họ có giá trị hơn (Xu và cộng sự, 2014) và họ có thể có được nhiều quần áo hơn để đáp ứng nhu cầu vật chất của bản thân cũng như của cả gia đình mình (Roux và Guiot, 2008).
ĐCKT đề cập đến khía cạnh cá nhân và thực dụng của động cơ mua nhiều hơn là mặt xã hội và giải trí. Chính bởi thế nên rất nhiều nghiên cứu đã cho rằng lý do kinh tế là động lực chính thúc đẩy NTD mua sắm QAĐQSD (Gullstrand và cộng sự, 2015; Gwozdz và cộng sự, 2014; Joung và Park, 2013; Kim và Damhorst, 1998). Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây đã có những quan điểm khác khi đề cập đến sự tác động của ĐCKT đến ý định hành vi của NTD, đặc biệt là khi ý nghĩa của QAĐQSD dần chuyền từ nguồn gốc là hàng hóa rẻ tiền đáp ứng nhu cầu của “người nghèo” thành mặt hàng mong muốn được cả những người có thu nhập cao, các nghệ sĩ và cả giới thượng lưu (Huffpost, 2013) cũng mua và sử dụng. Do đó, ĐCKT không đủ để điều khiển hành
vi mua của người tiêu dùng (O’Reilly và cộng sự, 1984; Yan và cộng sự, 2015); hay trong nghiên cứu của Lang và Zhang (2019) lại chỉ ra “ĐCKT đã được tìm thấy không có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm QAĐQSD của NTD”. Như vậy, đã có sự mâu thuẫn trong việc đề cập đến tính chất tác động của ĐCKT đến ý định mua QAĐQSD của NTD.
2.2.3.2. Động cơ hưởng thụ cá nhân
Động cơ tiếp theo được các nhà khoa học tiến hành đề cập đến trong các nghiên cứu của họ về động cơ mua QAĐQSD là động cơ hưởng thụ cá nhân. Động cơ hưởng thụ cá nhân được hiểu là những trạng thái tâm lý thú vị, vui vẻ và hào hứng mà người mua muốn tìm thấy trong quá trình tìm kiếm các sản phẩm đã qua sử dụng (Guiot và Roux, 2010). Những trạng thái tâm lý này của con người đề cập đến các động cơ: động cơ giải trí, động cơ về sự độc đáo, động cơ giao tiếp xã hội (Belk, 1988; Guiot và Roux, 2010; Herjanto và cộng sự, 2016).
Thứ nhất, động cơ giải trí (ĐCGT) được thể hiện thông qua niềm vui, sự thư giãn, cảm giác thoải mái, thú vị trong quá trình mà người mua tìm kiếm các sản phẩm đã qua sử dụng (Belk, 1988; Guiot và Roux, 2010). Việc tìm mua một bộ trang phục đã qua sử dụng thường mất nhiều công sức và thời gian (Belk, 1988) hơn là việc mua một sản phẩm mới, bởi vì các mặt hàng đã qua sử dụng thường được bày bán với rất nhiều chủng loại, kiểu dáng, kích cỡ, nhãn hiệu, tại một cửa hàng. Người mua phải “bới” hay “lục” tìm và kiểm tra chất lượng trong hàng ngàn sản phẩm tại điểm bán để có thể tìm được một sản phẩm ưng ý. Nhiều khi họ tìm được sản phẩm ưng ý về mẫu mã, kiểu dáng
nhưng lại không vừa về kích cỡ khiến họ cảm thấy tiếc nuối, nhưng nhiều khi họ lại tìm được một sản phẩm yêu thích đến từ một thương hiệu thời trang nổi tiếng khiến họ vô cùng phấn khích (Cervellon và cộng sự, 2012; DeLong và cộng sự, 2005). Nó giống như việc thử “vận may” của mình khi mua sắm tại các cửa hàng bán QAĐQSD (Xu và cộng sự, 2014). Điều này đã khiến người mua cảm thấy việc mua sắm giống như tham gia vào một cuộc “săn” tìm các món đồ ưng ý từ hàng ngàn sản phẩm và thậm chí có thể tạm thời gạt bỏ những căng thẳng trong cuộc sống. Bên cạnh đó, địa điểm bán hàng cung cấp cho người mua những trải nghiệm hoàn thiện hơn cho việc mua sắm, đó là nơi trình diễn sản phẩm, là cảnh quan, bầu không khí, là sự tiếp xúc của người bán hàng với khách hàng và giữa các khách hàng với nhau. Người mua được trải nghiệm không gian trưng bày sản phẩm rất đặc thù từ việc ngắm nhìn các sản phẩm tới cả
“ngửi” những “mùi” đặc trưng của chúng. Các nhà bán lẻ cung cấp cho người mua những trải nghiệm thú vị khi mua sắm tại cửa hàng của họ ngoài việc cung cấp địa điểm để mua sắm, các kênh này còn cung cấp cho NTD các địa điểm để “lang thang”
xung quanh và trải nghiệm tương tự như triển lãm hoặc bảo tàng trong các cửa hàng bán QAĐQSD của họ (Belk, 1988, Cervellon và Vigreux, 2018; Guiot và Roux, 2010;
Yan và cộng sự, 2015; Williams và Paddock, 2005) với những câu truyện của người bán hàng (Kim và cộng sư, 2016). Hơn nữa, sự xã hội hóa xảy ra trong các môi trường này tạo ra một ý thức cộng đồng giữa người mua và người bán (Belk, 1988; Stone và cộng sự, 1996) họ thích thú vì được giao lưu, trò chuyện với những người có cùng sở thích và quan điểm. Vì vậy, với rất nhiều nhà nghiên cứu thì ĐCGT chính là một động cơ quan trọng khiến NTD mua sắm và sử dụng QAĐQSD.
Thứ hai, động cơ về sự độc đáo. Con người luôn theo đuổi xu hướng duy trì bản sắc riêng bằng cách mua và sử dụng các sản phẩm độc đáo (Braze-Govan và Binay, 2010;
Roux và Giout, 2008; Palmer, 2005) hay độc quyền (Yan và cộng sự, 2015) để làm tăng giá trị của bản thân và tạo sự khác biệt với những người xung quanh (Tian và cộng sự, 2001). Một trong những cách để thể hiện sự độc đáo cho con người đó là thông qua các bộ trang phục mà họ khoác lên cơ thể (Burns và Warren, 1995). Khi con người mặc những bộ trang phục độc đáo sẽ giúp thể hiện được cá tính (Gullstrand và cộng sự, 2015; Roux và Guiot, 2010), nổi bật trong đám đông, nhận được nhiều sự chú ý từ những người xung quanh, qua đó khẳng định được phong cách thời trang của họ (Cervellon và cộng sự, 2012; Hansen, 2000). QAĐQSD được cho là đáp ứng được nhu cầu về sự độc đáo của người tiêu dùng (Yan và cộng sự, 2015). Bởi vì, chúng không có sẵn với khối lượng lớn, đủ mọi kích cỡ như hàng hóa mới sản xuất, nhiều khi chúng chỉ có một chiếc duy nhất, đặc biệt là với những bộ trang phục cao cấp rất hạn chế về số lượng sản xuất
khiến chúng trở nên quí hiếm vì chúng không được sản xuất nữa (Cervellon và cộng sự, 2012). Chính đặc điểm này của QAĐQSD đã khiến người mua có cảm giác bất ngờ, vui sướng khi bắt gặp được một sản phẩm độc đáo trong quá trình họ tìm kiếm ở các cửa hàng bán lẻ (DeLong và cộng sự, 2005; Xu và cộng sự, 2014). Vì vậy, việc xây dựng phong cách cá nhân bằng cách mua lại các sản phẩm độc đáo là một trong những hình thức phổ biến được lựa chọn (Cervellon và cộng sự, 2012; Tian và cộng sự, 2001). Điều đó đã thúc đẩy họ tìm mua QAĐQSD, với họ nó chẳng khác nào một cuộc săn tìm các kho báu (Roux và Giout, 2008) đó là việc kiếm tìm món đồ yêu thích hay “kho báu” bí mật đang cần được khám phá xuất phát từ nỗi nhớ và niềm vui hoài cổ của bản thân (Belk, 1988;
Guiot và Roux, 2010) được thể thiện trong quá trình mua sắm sản phẩm đã qua sử dụng với tâm trạng hồi hộp của cuộc tìm kiếm, săn lùng mà không có được khi họ mua những sản phẩm mới (Cervellon và cộng sự, 2012; DeLong và cộng sự, 2005).
Thứ ba, động cơ giao tiếp xã hội (GTXH). Nhu cầu giao tiếp xã hội được đề cập đến trong các nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012), Guiot và Roux (2010), Xu và cộng sự (2014), Lang và Zhang (2019). Động cơ GTXH là sự thích thú khi mua sắm với bạn bè và gia đình, là sự giao tiếp trong khi mua sắm và gắn kết với người khác khi mua sắm (Arnold và Reynold, 2003). Động cơ giao tiếp xã hội được coi là động lực hưởng thụ cá nhân và cho thấy hành vi mua sắm là một phần của đời sống xã hội đối với một cá nhân. Nhu cầu về giao tiếp xã hội đã hình thành các áp lực được coi là động lực xã hội (Xu và cộng sự, 2014) trong đó các cá nhân cố gắng liên kết với người khác bằng cách hiển thị hành vi tương tự (Ryan, 2001). Họ sửa đổi các suy nghĩ và hành động để phù hợp với các nhóm xã hội mà họ là một thành viên trong đó (Chen-Yu và Seock, 2002). Thông qua đó họ thể hiện hình ảnh bản thân của mình và chứng minh họ thuộc vào nhóm đó (Cervellon và cộng sự, 2012; Sedikides và cộng sự, 2014).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra động cơ hưởng thụ cá nhân phản ánh tính tự ngã, cái tôi của NTD rất cao (Herjanto và cộng sự, 2016) và chủ yếu hướng đến động cơ mua giải trí, động cơ mua xã hội nhiều hơn, do đó việc mua sắm và sử dụng QAĐQSD chịu sự tác động rất mạnh mẽ từ động cơ này (Clammer, 1992) bởi trong xã hội hiện đại, việc mặc quần áo của con người phải chịu sự giám sát và phê duyệt của xã hội (Hansen, 2000). Tuy nhiên, vẫn đang còn sự tranh luận về mức độ và tính chất tác động của từng động cơ trong nhóm động cơ HTVN. Có những nghiên cứu cho rằng ĐCGT tác động mạnh nhất đến ý định mua (Clammer, 1992) nhưng Cervellon và cộng sự (2012) thì lại cho rằng ĐCGT chỉ tác động một cách gián tiếp. Cũng trong nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012), QAĐQSD không được mua bởi nhu cầu độc đáo bởi sự độc đáo không dành cho nhóm sản phẩm này, nhưng trong trong một số nghiên cứu
khác lại chỉ ra người mua mà đặc biệt là sinh viên thì đây là động cơ thôi thúc mạnh nhất khiến họ tìm mua sản phẩm này (Ferrero và cộng sự, 2016, Xu và cộng sự, 2014;
Yan và cộng sự, 2015). Nhiều nghiên cứu về giá trị mua sắm xã hội cho thấy hình ảnh và địa vị cá nhân trong xã hội của NTD không bị ảnh hưởng khi mua sản phẩm này, thậm chí nó là động cơ thúc đẩy họ hình thành ý định trao đổi với gia đình, bạn bè (Lang và Zhang, 2019; Xu và cộng sự, 2014 ). Nhưng một số nghiên cứu cho rằng động cơ GTXH không phải là yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua (Cervellon và cộng sự, 2012) hoặc thậm chí những người mua có ý thức GTXH rất ngại để người khác biết mình mua đồ đã qua sử dụng (Tuttle, 2014). Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứu trước đây về nhóm động cơ HTCN cũng chỉ tiến hành tìm hiểu một phần nào đó sự tác động của từng động cơ và cũng chưa tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của các động cơ này đến ý định mua của NTD.
2.2.3.3. Động cơ đạo đức xã hội
Những nghiên cứu tiếp theo tiếp tục chỉ ra trong xã hội hiện đại hành vi mua QAĐQSD còn chịu sự tác động bởi động cơ đạo đức xã hội (ĐĐXH), mà chủ yếu đến từ hai nhóm là động cơ đạo đức sinh thái và động cơ phê phán (Guiot và Roux, 2010).
Các mối quan tâm về ĐĐXH có nghĩa là việc tránh tiêu dùng thời trang nhanh và mối quan tâm về xây dựng môi trường bền vững, ví dụ, tái chế và giảm chất thải đến bãi chôn lấp (Guiot và Roux 2010). Trên thực tế, một phong trào sinh thái đã xuất hiện, người tiêu dùng bày tỏ lo ngại về những gì được coi là quá mức, lãng phí và không có lợi cho môi trường (Ferraro và cộng sự, 2016) chính điều này đã thúc đẩy họ mua sắm các hàng hóa đã qua sử dụng (Bardhi và Arnould, 2005; Gullstrand và cộng sự, 2016) như là một biện pháp để bảo vệ môi trường (Lang và Zhang, 2019). Động cơ phê phán xuất phát từ nhận thức của người mua về sự phát triển một cách quá mức của các tập đoàn lớn, các kênh bán lẻ hiện đại, do đó họ cho rằng mua QAĐQSD cũng là một hình thức phản đối công khai với sự bất mãn của họ đối với hệ thống mua quần áo hiện tại (Guiot và Roux, 2010). Sự không hài lòng này đã khuyến khích các cá nhân tránh xa việc mua quần áo mới thay vào đó là mua QAĐQSD. Bằng cách này, NTD tạo ra và thể hiện ý thức xã hội của bản thân thông qua việc lựa chọn tiêu thụ hàng hóa đã qua sử dụng (Roux và Korchia, 2006) để hướng đến một thị trường công bằng và minh bạch. Các nghiên cứu về động cơ ĐĐXH vẫn đang mâu thuẫn với nhau, đặc biệt là ảnh hưởng từ sự khác biệt của văn hóa phương Đông và phương Tây thì sự khác biệt trong mức độ tác động của động cơ ĐĐXH càng rõ ràng (Xu và cộng sự, 2014) cụ thể:
Các nghiên cứu tại các quốc gia thuộc về Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Úc cho rằng động cơ ĐĐXH ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của con người. Thậm chí tại các quốc
gia này QAĐQSD còn được coi là hàng hóa đạo đức, hàng hóa TDBV (Mintel, 2009;
Thomas, 2008). Nguyên nhân là do, con người đang ngày càng lo ngại về những gì được coi là quá mức, lãng phí, gây ô nhiễm môi trường, vì thế họ đang tìm cách giảm tác động của việc sản xuất những hàng hóa có ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe, môi trường và xã hội (Brace-Govan và Binay, 2010; Cervellon và cộng sự, 2012; Ha-Brookshire và Hodges, 2009). Mua sắm QAĐQSD được cho là một biện pháp để thực hiện cuộc nổi dậy chống lại hiện tượng vứt bỏ rác thải thời trang xuất phát từ hành vi tiêu dùng thời trang nhanh và xu hướng sử dụng sản phẩm một lần (Carrigan và cộng sự, 2013; Roux và Korchia, 2006;
Vinces và cộng sự, 2020), cũng như thể hiện chống lại sự phát triển của các kênh hiện đại và tránh các chuỗi doanh nghiệp lớn (Brace-Govan và Binay, 2010). Thay vào việc mua quần áo tại các kênh bán hàng chính thức của nhà sản xuất như cửa hàng bán lẻ, đặt hàng qua thư /Internet, thì NTD mua QAĐQSD từ những kênh không chính thức như mua từ các điểm bán hàng từ thiện, các cửa hàng và các quầy hàng bán QAĐQSD (Braze-Govan và Binay, 2010; Williams và Paddock, 2005).
Tại Châu Phi và Châu Á thì NTD không cho rằng đây là động lực chính có ảnh hưởng quyết định đến việc mua QAĐQSD của họ (Hansen, 2000; Isla, 2013). Tại các quốc gia Châu Phi, QAĐQSD được coi là mặt hàng nhằm giảm áp lực của sự nghèo đói, phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội của họ (Hansen, 2000). Trong nghiên cứu của Isla (2013) cũng chỉ ra người tiêu dùng ở Philippin cho rằng họ mua QAĐQSD bởi vì chúng rẻ và độc đáo chứ không phải do động cơ ĐĐXH. Hay trong nghiên cứu của Norris (2015) cũng đã chỉ ra rằng QAĐQSD không được bán ở các nước có nền kinh tế đang phát triển như là một sản phẩm được giao dịch về mặt đạo đức. Tuy nhiên nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) lại chỉ ra NTD Trung Quốc nhận thấy giá trị môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua của họ. Như vậy, NTD ở những quốc gia Châu Á cũng đãng có những quan điểm đối nghịch nhau trong tiêu dùng QAĐQSD với lý do ĐĐXH.
2.2.3.4. Động cơ thời trang
Động cơ thời trang (ĐCTT) được đề cập muộn nhất và số lượng các nghiên cứu về tính thời trang của QAĐQSD cũng rất hạn chế. ĐCTT được hiểu là sự quan tâm đến những nỗ lực theo một xu hướng thời trang cụ thể, tạo ra phong cách thời trang cá nhân và độc đáo của người mặc (DeLong và cộng sự, 2005; Reiley và DeLong, 2011). Theo đó, thời trang có thể hiểu là phong cách của sản phẩm được tạm thời áp dụng của số đông các thành viên trong một xã hội công nhận (Sproles và Burns,1994) và tính thời trang của QAĐQSD là mức độ mà người mua tin rằng các sản phẩm này là phù hợp với xu hướng thời trang hiện tại (Yan và cộng sự, 2015). Vì thế ĐCTT đề cập đến động cơ mua xã hội nhiều hơn là động cơ mua cá nhân. Tuy nhiên, quan điểm về tính thời trang