CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.2.1. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ kinh tế đến ý định mua QAĐQSD của
Động cơ kinh tế được đề cập đến như là những lợi ích về tài chính mà NTD mong muốn nhận được và phản ánh thông qua hai động cơ là động cơ về giá cả và động cơ mong muốn mức giá hợp lý. Từ kết quả nghiên cứu của luận án, tiến hành thảo luận về sự tác động của hai động cơ này đến ý định mua QAĐQSD như sau:
5.2.1.1. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ về giá cả đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra, động cơ về giá cả ảnh hưởng tích cực và có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng
Việt Nam với trọng số chuẩn hóa là 0,082 (Bảng 4.8). Kết quả nghiên cứu này là phù hợp với nghiên cứu trước đây của Yan và cộng sự (2015) cũng đã chỉ ra động cơ kinh tế chỉ là một trong những động cơ có ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng là không đáng kể. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với thực tế, bởi vì QAĐQSD được chào bán với mức giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá của của chúng lúc mới sản xuất, chính sự chênh lệch giá cả này đã thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm này. Điều này được phản ánh trong các câu trả lời của người tiêu dùng.
NTD-02: “Bên ngoài mình đi mua hàng hiệu thì giá nó rất đắt, mà đây nó cũng là hàng hiệu nhưng mà nó cũng vẫn còn mới mà giá cả lại rẻ”
NTD-07: “…nó cũng rẻ hơn tương đối nhiều đấy ạ…”
Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam thì động cơ về giá cả mà cụ thể hơn là nhận thức về mức giá thấp của sản phẩm có ảnh hưởng thấp nhất ý định mua của họ.
Lý giải cho điều này là do, nhận thức của những khách hàng Việt Nam về giá cả của của QAĐQSD đã có sự thay đổi. Họ không còn đánh giá đây là hàng hóa rẻ tiền với chất lượng kém, mà là những sản phẩm có mức giá rẻ hơn so với chất lượng, giá trị của chúng, còn khi so sánh về mặt bằng giá cả với quần áo thông thường bày bán trên thị trường thì đây thậm chí còn là những sản phẩm có mức giá cao hơn mặt bằng chung của những hàng hóa cùng loại:
NTD-03: “…chất liệu nó tốt mà giá cả rất là phải chăng…”
NTD-05: “Thực ra một cái áo như vậy thì mua hàng secondhand đến thời điểm hiện tại thì giá của nó không rẻ…. Em thấy mức giá đấy nó cũng tương đối cao so với cả áo mới…”
Qua đó cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam còn tìm kiếm nhiều lợi ích khác từ QAĐQSD đem lại cho họ chứ không chỉ là sự chênh lệnh về giá cả của sản phẩm.
Điều này là hoàn toàn phù hợp với xu hướng phát triển của tiêu dùng QAĐQSD trên toàn cầu. Khi ngày càng có nhiều đối tượng khách hàng ở mọi tầng lớp xã hội và hoàn cảnh kinh tế khác nhau cũng tham gia vào việc mua sắm sản phẩm này.
5.2.1.2. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ mong muốn về mức giá hợp lý đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra động cơ mong muốn về mức giá hợp lý là động cơ có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam với trọng số chuẩn hóa cao nhất là 0.366 (Bảng 4.8). Kết quả này là phù hợp với các nghiên
cứu trước đây của Anderson và Ginsburgh (1994), Xu và cộng sự (2014), Williams và Paddock (2003) cũng đã chỉ ra động cơ kinh tế là lý do chính thúc đẩy NTD quyết định mua sắm tại các điểm bán lẻ hàng hóa đã qua sử dụng.
Người tiêu dùng Việt Nam nhận thấy mức giá bán hiện nay của QAĐQSD khiến họ cảm thấy hài lòng, sự hài lòng này được thể hiện ở nhiều góc độ, từ trải nghiệm mức giá phù hợp với khả năng tài chính của bản thân họ (Grosso và cộng sự ,2000;
Roux và Guiot, 2010; Ferraro và cộng sự, 2016).
NTD-03: “…như là mua một cái đấy hàng hiệu mới có thể rơi vào vài triệu nhưng mà khi mình mua như thế có vài trăm thôi nó hợp với túi tiền…”
Hay sự hài lòng về giá cả là một cách để họ thực hành mua sắm tiết kiệm. Trong nghiên cứu của (Cervellon và cộng sự, 2012) trước đây đã chỉ ra rằng động lực chính của mua QAĐQSD là mua sắm tiết kiệm. Và NTD Việt Nam cũng hoàn toàn tán đồng với lý do này.
NKD-01: “Đấy tiết kiệm đấy, đại khái là nó thấy rẻ, vẫn số tiền đấy nó mua được cho cả gia đình ý”
Bên cạnh đó còn là trạng thái cảm giác mà NTD Việt Nam nhận thấy đồng tiền của mình trở nên có giá trị nhiều hơn, giúp họ mua sắm thông minh hơn, với cùng một số tiền họ có thể mua được nhiều món đồ hơn, làm phong phú tủ đồ của bản thân đem lại cảm giác thoải mái hơn.
NTD-03: “…Em rất hài lòng với mức giá, mua được nhiều, thay đổi được thường xuyên…”
Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây khi đã chỉ ra rằng lý do mà NTD cảm thấy đồng tiền của họ có giá trị hơn (Xu và cộng sự, 2014) và họ có thể có được nhiều quần áo hơn để đáp ứng nhu cầu vật chất của bản thân cũng như của cả gia đình mình (Roux và Guiot, 2008).
Như vậy, kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra động cơ mong muốn về mức giá hợp lý của sản phẩm được hình thành trên nhu cầu an toàn của NTD Việt Nam về trạng thái của họ khi mong muốn có được nhiều sản phẩm hơn cho bản thân cũng như các thành viên trong gia đình, khiến họ cảm thấy an toàn hơn cũng như thoải mái hơn trong việc sử dụng đồng tiền của mình để thỏa mãn các nhu cầu khác nữa ngoài quần áo ra với khoản thu nhập hữu hạn của bản thân. Kết quả nghiên cứu này cũng phản ánh đúng vơi thực trạng nhu cầu hiện nay của giới trẻ khi họ là nhóm đối tượng quan tâm
nhiều hơn đến việc mặc các sản phẩm thời trang và do đó họ luôn muốn mình trở nên thật sành điệu với các bộ trang phục được thay đổi thường xuyên nhưng điều kiện tài chính lại không cho phép họ thực hiện điều đó bằng các mua sắm các sản phẩm hàng hiệu đắt đỏ. Vì vậy động cơ sự hài lòng về giá cả thực sự đã tác động rất mạnh đến ý định mua của NTD Việt Nam và đây gần như là lý do chính khiến họ lựa chọn mua sản phẩm này.
Mặc dù đã có sự mâu thuẫn trong việc đề cập đến tính chất tác động của động cơ kinh tế đến ý định mua QAĐQSD của NTD. Kết quả nghiên cứu của luận án và thảo luận về sự tác động của hai động cơ trong nhóm động cơ kinh tế đã chỉ ra với NTD Việt Nam, động cơ kinh tế tác động thúc đẩy mạnh nhất đến ý định mua QAĐQSD của họ. Trong đó, động cơ về giá cả được hình thành từ nhu cầu sinh lý của NTD, và động cơ này sẽ thúc đẩy NTD hình thành ý định mua và hành động mua để thỏa mãn nhu cầu về cái mặc cho bản thân họ. Và ngay khi nhu cầu này được thỏa mãn thì động cơ về giá cả sẽ được thay thế bằng động cơ mong muốn mức giá hợp lý hình thành từ nhu cầu về sự an toàn của NTD. Động cơ mong muốn mức giá hợp lý của sản phẩm sẽ thúc đẩy NTD hình thành ý định mua và hành động để đáp ứng mong muốn có nhiều quần áo hơn, thoải mái và an toàn hơn cho bản thân cũng như cho các thành viên trong gia đình.