CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.5. Thống kế mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Mô hình gồm 3 biến điều tiết dạng phân loại là giới tính, độ tuổi và thu nhập.
Thống kê 823 quan sát trong nghiên cứu định lượng chính thức theo các biến kiểm soát như sau:
Theo kết quả khảo sát, về giới tính, do đề tài nghiên cứu là quần áo, và các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra phụ nữ có xu hướng quan tâm đến quần áo nhiều hơn nam giới. Vì vậy, phụ nữ đã được tiến hành phỏng vấn nhều hơn. Kết quả thống kê mẫu (bảng 3.9) cho thấy, nữ giới có 484 người, chiếm tỷ lệ 58,8% còn nam giới có 339 người, chiếm tỷ lệ 41,2 %. Với sự chênh lệch về tỉ lệ giới tính này không quá lớn nên sự đại diện về giới tính của mẫu so với tổng thể là chấp nhận được.
Bảng 3.9. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Biến kiểm Nam
soát Nữ
Tổng Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi SPSS 23.0 Về cơ cấu độ tuổi, do khách thể
nghiên cứu tập trung vào những người từ 18 tuổi – 41 tuổi (những người sinh từ năm 1980 – 2000) và do độ tuổi thường cách phân chia theo khoảng cách 5 năm cho một nhóm tuổi do những người ở trong cùng một nhóm có nhiều điểm tương đồng. Vì vậy, tác giả chia thành các nhóm tuổi dựa trên khoảng cách tuổi 5 năm được nhóm thành một nhóm, do đó sẽ có 4 nhóm tuổi sau: 18 – 23 tuổi, 24 – 29 tuổi, 30 – 35 tuổi và 36 – 41 tuổi. Số liệu thống kê được mô tả trong bảng 3.18.
Bảng 3.10. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi
Biến 18-23 tuổi
kiểm soát 24-29 tuổi
30-35 tuổi 36-41 tuổi Tổng Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi SPSS
23.0
Khi tiến hành thu thập dữ liệu thì những người nhiều tuổi hơn thường không thiện chí cho việc trả lời các câu hỏi nên số lượng các phiếu trả lời từ nhóm đối tượng nhiều tuổi chiếm tỉ lệ thấp hơn trong mẫu. Bên cạnh đó, thống kế của hãng ThredUP – Mỹ, 2018) đã chỉ ra có đến 40% NTD trong độ tuổi từ 18 đến 24 thực hiện các giao dịch tại các cửa hàng bán QAĐQSD của hãng. Theo đó, số liệu thống kê mẫu theo độ tuổi cho thấy những người trẻ dưới 24 tuổi chiếm 378 người, chiếm tỉ lệ 41,2% chiếm đa số và những người từ 30 -35 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất trong mẫu là phù hợp cả về lý thuyết và thực tế. Vì vậy tính đại diện của mẫu theo độ tuổi so với tổng thể là tạm chấp nhận được.
Về thu nhập. Dựa vào mức thu nhập bình quân đầu người Việt Nam năm 2019 theo số liệu báo cáo của Tổng cục Thống kê là 4,2 triệu đồng/người/ tháng. Trên cơ sở đó tiến hành phân thu nhập của NTD thành 3 nhóm. Thứ nhất là những người có mức thu nhập dưới 5 triệu/người/tháng, đây là mức thu nhập theo mức thu nhập bình quân của xã hội.
Thứ hai là những người có mức thu nhập từ 5 – 15 triệu đồng/người/tháng đây là những người có mức thu nhập tầm trung của xã hội. Thứ ba là những người có thu nhập lớn hơn 15 triệu đồng/tháng được tạm gọi là có mức thu nhấp cao hơn. Số liệu thống kê (bảng 3.11) cho thấy, những người có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 358 người, chiếm tỉ trọng 43,5%; những người có thu nhập từ 5-15 triệu chiếm 359 người, chiếm tỉ trọng 43,6 % và những người có thu nhập trên 15 triệu chiếm 106 người, chiếm tỉ trọng 12,9%. Tỉ lệ này cho thấy tính đại diện của mẫu theo thu nhập so với tổng thể là chấp nhận được.
Bảng 3.11. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập
Biến < 5 triệu
kiểm soát 5 – 15 triệu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi SPSS 23.0
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Quá trình nghiên cứu được thiết kế với 5 giai đoạn là: giai đoạn 1 tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, giai đoạn 2 nghiên cứu định tính lần 1, giai đoạn 3 nghiên cứu định tính lần 2; giai đoạn 4 nghiên cứu định lượng sơ bộ, giai đoạn 5 nghiên cứu định lượng chính thức và đề xuất các giải pháp. Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp định tính – phỏng vấn sâu và phương pháp định lượng – điều tra bằng bảng hỏi khi tiến hành nghiên cứu về động cơ mua QAĐQSD của NTD.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 12 đối tượng tại Hà Nội bao gồm 7 NTD đã từng mua QAĐQSD và 5 người kinh doanh QAĐQSD để có thể tìm hiểu về các động cơ mua QAĐQSD của NTD Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra NTD Việt Nam có các động cơ giống như NTD mua QAĐQSD trên thế giới, nhưng động cơ đạo đức xã hội với họ vẫn còn nhiều mới mẻ và chưa dành được nhiều sự quan tâm của NTD Việt Nam. Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu chuyên gia bao gồm 2 giảng viên giảng dạy marketing, hành
vingười tiêu dùng và 2 người kinh doanh QAĐQSD. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2 đã điều chỉnh lại cách diễn đạt thang đo. Trên cơ sở đó thiết kế hoàn thiện phiếu khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả đã tiến hành khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn với mẫu nghiên cứu là n = 138 và được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy có 01 biến quan sát không phù hợp và bị loại trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Trong nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện dựa trên bảng câu hỏi có điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, qui mô mẫu là n = 823. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra độ hội tụ và phân tán của các biến quan sát.
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được dùng để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết.