CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xuất phát từ tổng quan các công trình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về động cơ và ý định mua QAĐQSD đã được thực hiện trước đây các căn cứ sau là cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu:
Thứ nhất, có nhiều động cơ mua QAĐQSD của NTD. Các động cơ này được chia thành 4 nhóm đó là: ĐCKT, động cơ HTCN, động cơ ĐĐXH và ĐCTT.
Thứ hai, các động cơ mua QAĐQSD còn chưa có được sự thống nhất chung và chưa được tiến hành nghiên cứu tổng thể trong cùng một nghiên cứu và được tìm hiểu riêng lẻ tùy tùy theo từng nghiên cứu
Thứ ba: có nhiều lý thuyết tiến hành tìm hiểu về động cơ, tuy nhiên trong bối cảnh xã hội tiêu dùng và với sản phẩm cụ thể là QAĐQSD (với rất nhiều các ý nghĩa và khía cạnh tiêu dùng khác nhau) thì lý thuyết thích hợp nhất để tìm hiểu đó là lý thuyết nhu cầu của Maslow (1954). Theo đó đã tiến hành sắp xếp các động cơ mua QAĐQSD vào các thức bậc nhu cầu theo thang của Maslow từ những động cơ thỏa mãn nhu cầu bậc thấp nhất đến nhu cầu bậc cao nhất.
Thứ tư: ý định mua QAĐQSD đã được tiến hành nghiên cứu trong rất nhiều các bối cảnh khác nhau, tại các quốc gia khác nhau và đều đã chỉ ra rằng, ý định mua QAĐQSD chịu sự tác động của nhiều nhân tố và chịu ảnh hưởng của cả động cơ mua, trong đó động cơ mua có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua QAĐQSD. Bên cạnh đó sự khác biệt về văn hóa quốc gia sẽ khiến cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD có tính chất tác động khác nhau, vì thế cần mở rộng bối cảnh nghiên cứu đặc biệt là ở Châu Á, nơi có các quốc gia có nền kinh tế mới phát triển và các giá trị văn hóa truyền thống mang tính hướng nội, cộng đồng (Herjanto và cộng sự, 2016)
Thứ năm: các yếu tố như độ tuổi, giới tính là các biến kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng hoặc là sinh viên, hoặc là phụ nữ và do đó chưa phản ánh được hết các động cơ cũng như sự tác động của động cơ mua đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng. Do đó cần mở rộng các nhóm đối tượng nghiên để tìm hiểu về sự tác động của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của NTD.
2.4.2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Ảnh hưởng của động cơ kinh tế.
Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng đều đã chỉ ra rằng động cơ kinh tế là lý do chính khiến NTD mua sản phẩm này (Carrigan và cộng sự, 2013; Grasso và cộng sự, 2000; Xu và cộng sự, 2014; Williams và Paddock, 2005) đặc biệt là với những người kém may mắn hơn khi họ gặp những vấn đề kinh tế khó khăn (Gregson và Crewe, 2002). Tuy nhiên, ngay cả những người tiêu dùng giầu có (Williams và Paddock, 2005), những khách hàng đến từ mọi tầng lớp xã hội (Mintel, 2009) cũng mua và sử dụng chúng. Bởi vì, mức giá của QAĐQSD so với quần áo mới sản xuất là rẻ hơn rất nhiều, và với mức giá thấp này sẽ khiến cho người mua có cơ hội sở hữu được nhiều quần áo hơn, làm phong phú bộ sưu tập cũng như đem lại cho họ nhiều cơ hội để đáp ứng mọi nhu cầu vật chất của bản thân với một số ít tiền mà họ phải bỏ ra. Điều này khiến họ cảm thấy hài lòng vì đây là một cách thức để thỏa mãn mọi nhu cầu cá nhân một cách hợp lý và thoải mái (Roux và Giout, 2008), thông minh (Xu và cộng sự, 2014) và tiết kiệm (Giout và Roux, 2010). Trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam với truyền thống thói quen “mặc cả” và
“tiết kiêm” khi mua sắm thì NTD đặc biệt quan tâm đến những lợi ích bằng tiền mà họ có được khi mua sắm. Do đó, các giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Động cơ về giá cả tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Ảnh hưởng của động cơ hưởng thụ cá nhân.
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hưởng thụ cá nhân tin rằng việc mua sắm hàng hóa được khơi dậy bởi các cảm xúc bên trong bản thân họ, và vì vậy động cơ hưởng thụ cá nhân được thúc đẩy bởi giá trị cảm xúc của họ (Vigneron và Johnson, 2004). Họ có cảm giác vui vẻ, thú vị, hồi hộp khi họ trải nghiệm việc mua sắm (Guiot và Roux, 2010). Vì thế, động cơ hưởng thụ cá nhân được đề cập đến bao gồm động cơ giải trí, động cơ về sự độc đáo của sản phẩm và động cơ giao tiếp xã hội (Belk, 1988;
Guiot và Roux, 2010).
Người mua mong muốn được thực hiện hành vi mua sắm này bởi vì họ cảm thấy nó thú vị, thậm chí có thể trở thành một sở thích của họ (Bardhi và Arnould, 2005).
Quá trình mua sắm còn là cơ hội được trải nghiệm, tiếp xúc và bàn luận về các bộ trang phục với những người có cùng sở thích (Belk, 1988; Gregson và Crewe, 2002;
Stone và cộng sự,1996; DeLong và cộng sự, 2005), là niềm vui của việc tự do tìm kiếm sản phẩm từ thói quen mua sắm hàng ngày (Belk, 1988; Guiot và Roux, 2010).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra động cơ giải trí có tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của NTD (Bardhi và Arnould, 2005; Cervellon và cộng sự, 2012;
Guiot và Roux, 2010; Ferraro và cộng sự, 2016). Do đó, giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H3: Động cơ giải trí tác động tích cực đế ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng con người có nhu cầu cao đối với việc trở thành duy nhất, vì thế họ tìm kiếm các sản phẩm khan hiếm để thiết lập tính cá nhân của họ (Snyder, 1992) và mua sắm những bộ trang phục độc đáo là một cách để thể hiện tính cá nhân hoặc bản sắc duy nhất của họ (Cervellon và cộng sự, 2012; Tian và cộng sự, 2001). Hơn nữa, những cá nhân có nhu cầu cao về tính độc đáo được cho là có nhiều khả năng đưa ra lựa chọn tiêu dùng phi truyền thống, chẳng hạn như mua quần áo trong các kênh bán QAĐQSD thay vì các kênh thông thường như một phương tiện thể hiện cá tính của họ (Roux và Guiot, 2008; Guiot và Roux, 2010). Trên cơ sở đó đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Động cơ về sự độc đáo tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Con người thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn xã hội để đảm bảo tư cách thành viên của một nhóm nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980).
Việc mua sắm QAĐQSD trở thành một tham chiếu cho các cá nhân để thực hiện hành vi(Xu và cộng sự, 2014) mà thông qua đó các họ có thể kết nối, tăng cường sự tương tác hình ảnh cá nhân của họ với những người xung quanh (Sedikides và cộng sự, 2004). Nếu như NTD không tuân thủ các tham chiếu sẽ được coi là không tuân thủ với hành vi của nhóm (Armitage và Conner, 2001). Vì thế việc NTD chọn QAĐQSD cũng là một cách để chứng tỏ họ là thành viên của một nhóm xã hội nào đó (Xu và cộng sự, 2014). Từ đó, đề xuất giả thuyết.
Giả thuyết H5: Động cơ giao tiếp xã hội có tác động tích cực đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng của NTD
Ảnh hưởng của động cơ thời trang
Quần áo là sản phẩm tiêu dùng mang tính thời trang, đặc biệt là phản ánh xu hướng thời trang cá nhân của người mặc (Belk, 1988). Vì thế quần áo dù là đã qua sử dụng cũng phản ánh tính thời trang theo xu hướng. Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứu với đối tượng là người tiêu dùng trẻ như sinh viên đã chỉ ra động cơ khiến họ mua QAĐQSD là bởi tính thời trang của sản phẩm (Ferraro và cộng sự, 2016; Yan và cộng sự, 2016). Vì vậy, giả thuyết sau được hình thành:
Giả thuyết H6: động cơ thời trang có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Ảnh hưởng của động cơ đạo đức xã hội
Vào cuối những năm 1980 và đến những năm 1990, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu điều tra hành vi của NTD đối với các sản phẩm hướng đến môi trường, họ nhận ra một làn sóng mới trong tiêu dùng các sản phẩm tái sử dụng, có thể tái chế, phân hủy sinh học hoặc thân thiện với môi trường của con người (Alwit và Berger, 1993). Con người ngày càng quan tâm đến tác động của việc sản xuất quần áo đối với sức khỏe, môi trường và xã hội nói chung (Cervellon và Carey, 2011). Việc mua sắm QAĐQSD được coi là một cách hiệu quả để giảm thiểu rác thải ra môi trường (Lang và Zhang, 2019). Vì thế, đã có các nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng chịu tác động bởi động cơ đạo đức sinh thái (Bardhi và Arnould, 2005;
Gullstrand và cộng sự, 2015). Bên cạnh đó, NTD Việt Nam cũng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường vì họ nhận thấy rất rõ sự tác động của biến đổi khí hậu do tác động của ô nhiễm môi trường. Do đó, hình thành giả thuyết:
Giả thuyết H7: Động cơ đạo đức sinh thái tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng
Người tiêu dùng sản phẩm thời trang nhận thức về các vấn đề đạo đức xã hội có xu hướng xem xét không chỉ các tác động môi trường mà cả các tác động do chuỗi cung ứng nói chung, từ sản xuất đến vận chuyển và phân phối (Prothero và cộng sự, 2011). Vì vậy, bên cạnh việc họ chọn mua hàng hóa đã qua sử dụng như là một cách để thực hành tiêu dùng bền vững thì đây còn được coi như là một hình thức nổi dậy chống lại một xã hội tiêu dùng quá mức nhằm giảm thiểu các hành vi lãng phí và vứt bỏ, là một hình thức phản đối công khai với sự bất mãn của họ đối với hệ thống mua quần áo hiện tại (Guiot và Roux, 2010). Theo quan điểm của những NTD này, việc mua các sản phẩm đã qua sử dụng làm chậm việc sản xuất và bán các hàng hóa không cần thiết (Roux và Korchia, 2006). NTD thể hiện một bản thân có ý thức xã hội thông qua việc lựa chọn QAĐQSD.
Do đó, việc mặc QAĐQSD có thể được coi là một dấu hiệu phản đối chủ nghĩa tiêu dùng (Roux và Korchia, 2006). Trên cơ sở đó hình thành các giả thuyết:
Giả thuyết H8: Động cơ phê phán tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập
Nhiều nghiên cứu trong quá khứ có xu hướng chỉ ra rằng quần áo chịu sự chi phối rất nhiều bởi các yếu tố nhân khẩu học (O’Cass và Julian, 2001). Nữ giới được phát hiện có liên quan nhiều hơn đến QAĐQSD hơn nam giới (Felix và cộng sự, 2013; Shim, 1995).
Tuổi tác cũng cho thấy có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng quần áo thời trang cá nhân. Khi tuổi tác tăng lên, sự tham gia của quần áo thời trang giảm. Thật vậy, những người trẻ tuổi được cho là có tầm quan trọng cao hơn về ngoại hình so với người lớn tuổi (O’Cass, 2004; O’Cass và Julian, 2001). Bên cạnh đó các yếu tố hoàn cảnh kinh tế của cá nhân hay hộ gia đình như thu nhập (Joung và Poaps, 2013) cũng ảnh hưởng đến
ýđịnh mua của họ. Vì vậy nghiên cứu này cũng sẽ tiến hành tìm hiểu sự tác động của các yếu tố giới tính, độ tuổi và thu nhập tác động đến mối quan hệ của các động cơ tới
ý định mua.
Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Động cơ kinh tế Động cơ về giá cả
Mong muốn mức giá hợp lý
Động cơ hưởng thụ cá nhân Động cơ về sự độc đáo
Động cơ giao tiếp xã hội
Động cơ thời trang
Động cơ đạo đức xã hội Động cơ đạo đức sinh thái Động cơ phê phán
H1 (+) H2(+)
H3 (+) H4 (+) H5 (+)
H6 (+)
H7 (+)
H8 (+)
Ý định mua QAĐQSD
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất