CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu bổ sung
4.3.2. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập
Thu nhập chia thành 3 nhóm gồm: 1. Thu nhập dưới 5 triệu/ tháng; 2. Thu nhập từ 5 – 15 triệu/tháng và 3. Thu nhập trên 15 triệu/tháng.
Hình 4.5. Mô hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo thu nhập Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi AMOS 23.0
Hình 4.6. Mô hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo thu nhập Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi AMOS 23.0
Sau khi phân tích SEM cho hai mô hình khả biến và bất biến theo thu nhập thu được giá trị Chi-square và bậc tự tự do df ở từng mô hình. Kết quả đánh giá sai biệt Chi-
square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến của biến thu nhập được phản ánh qua bảng 4.13.
Bảng 4.13. Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo thu nhập
Mô hình bất biến Mô hình khả biến Sai biệt
P-value
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi AMOS 23.0 Giá trị P-value là 0,00002 < 0,05 (độ tin cậy 95%), bác bỏ giả thuyết H0, như vậy có sự khác biệt Chi-square giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến. Nghiên cứu chọn mô hình khả biến để đọc kết quả vì có tính tương thích cao hơn. Kết luận, có sự khác biệt mối tác động giữa các biến trong mô hình giữa các mức thu nhập khác nhau.
Bảng 4.14. Kết quả sự khác biệt mối tác động giữa các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD về thu nhập
YDM <--- THT YDM <--- GTR YDM <--- HLG YDM <--- MGT YDM <--- DDA YDM <--- DXH YDM <--- XHO
Squared Multiple Correlation R2
trong mô hình giữa các nhóm thu nhập như sau:
Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý (HLG) tác động tích cực và mạnh nhất tới YDM của các nhóm tuổi, trong đó những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng lại đánh giá mức độ tác động cao hơn là những người thu nhập dưới 5 triệu/tháng và thấp nhất là những người có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng (0,602 > 0,345 > 0,309);
Động cơ giải trí (GTR), cả ba nhóm thu nhập đều nhận thấy tác động tích cực của động cơ giải trí đến YDM, trong đó những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng đánh giá mức độ tác động cao nhất tiếp đó là những người có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng và cuối cùng là những người có thu nhập dưới 5 triệu.
Những người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng cho rằng động cơ về giá cả (MGT), động cơ thời trang (THT), động cơ về sự độc đáo (DDA) có tác động tích cực đến YDM của họ, trong khi đó những người có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng và những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng cho rằng các động cơ này không có mối quan hệ với YDM của họ.
Động cơ đạo đức xã hội (DXH), những người có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng cho rằng động cơ đạo đức xã hội có ảnh hưởng tích cực và mức độ ảnh hưởng cao thứ hai đến YDM của họ, đối lập với quan điểm này là những người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng cho rằng động cơ đạo đức xã hội tác động tiêu cực tới YDM của họ, trong khi đó những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng cho rằng không có mối quan hệ giữa động cơ đạo đức xã hội tới YDM của họ.
Động cơ giao tiếp xã hội (XHO), những người có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng và những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng đều cho rằng động cơ giao tiếp xã hội có tác động tiêu cực đến YDM của họ và mức độ cản trở của những người thu nhập trên 15 triệu/tháng cao hơn những người thu nhập 5-15 triệu/tháng trong khi đó những người có thu nhập dưới 5 triệu lại cho rằng động cơ giao tiếp xã hội không có mối quan hệ với YDM của họ.
Giá trị R - squared của những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng cao nhất rồi đến những người có thu nhập từ 5 -15 triệu/tháng và cuối cùng là những người có thu nhập 5 triệu tháng (0,730 > 0,624 > 0,537). Như vậy, mức độ tác động của các động cơ tới YDM của những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng là cao nhất rồi đến những người có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng và cuối cùng là những người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng.