CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi
Các nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp giữa động cơ và ý định thực hiện hành vi của con người đã được tiến hành nghiên cứu, tuy nhiên số nghiên cứu này là chưa nhiều và cũng mới chỉ tập trung vào một số lĩnh vực: quản lý nhân sự (Lin, 2007) hoặc truyền thông (Cho và cộng sự, 2014) cũng đã có nghiên cứu về hành vi NTD đó là tìm
người và ý định hành vi là cơ sở mạnh nhất để con người tiến hành thực hiện hành vi thực tế của họ.
Trong nghiên cứu của Lin (2007) về ý định chia sẻ tri thức của người lao động trong tổ chức đã được thực hiện bằng cách tích hợp quan điểm tạo động lực vào mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình nghiên cứu (hình 2.6) đã tiến hành phân chia động cơ thành hai loại là động cơ bên trong (kiến thức của bản thân và sự thích thú trong việc giúp đỡ người khác) và động cơ bên ngoài (phần thưởng của tổ chức và lợi ích lẫn nhau). Những động cơ này có ảnh hưởng đến thái độ chia sẻ tri thức và ảnh hưởng đến ý định chia sẻ tri thức. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, ý định chia sẻ tri thức của người lao động được định hướng bởi động cơ của họ.
Động cơ bên ngoài Phần thưởng của tổ chức
Lợi ích lẫn nhau
Động cơ bên trong Kiến thức của bản thân
Sự thích thú khi giúp đỡ người khác
Thái độ chia sẻ tri thức
Ý định chia sẻ tri thức
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Lin (2007)
Nguồn: Lin (2007)
Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2014) về ý định chia sẻ thông tin của NTD trên mạng xã hội mà cụ thể là facebook. Bằng cách sử dụng lý thuyết tự quyết định để phân loại động cơ của con người gồm động cơ bên trong (tính hiệu quả của thông tin, khả năng tự trình bày, sự thích thú khi chia sẻ thông tin) và động cơ bên ngoài (phần thưởng hữu hình, mối quan hệ mong đợi, sự tin tưởng), kết hợp với thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Fishbein và Ajzen, đã tiến hành xây dựng mô
hình tác động của động cơ đến ý định hành vi, và đến hành vi của con người trong việc chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ trên facebook (hình 2.7). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, cả động cơ bên trong và động cơ bên ngoài đều có ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người, và ý định hành vi là cơ sở quan trọng để họ thực hiện hành vi của mình.
Động cơ bên ngoài Phần thưởng hữu hình
Mối quan hệ mong đợi Sự tin tưởng
Động cơ bên trong Tính hiệu quả của thông tin
Khả năng tự trình bày Sự thích thú chia sẻ thông
tin
Ý định chia sẻ thông tin
Hành vi chia sẻ thông tin
thực tế
Hình 2.7. Mô hình của Cho và cộng sự (2014)
Nguồn: Cho và cộng sự (2014) Nguyễn và cộng sự (2017) cũng đã thực hiện nghiên cứu về sự tác động của động cơ đến ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook. Dựa trên lý thuyết tự xác định, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân chia động cơ thúc đẩy hành động của con người làm 2 nhóm: động cơ bên ngoài (nhu cầu về lợi ích vật chất, nhu cầu học hỏi, nhu cầu hòa đồng xã hội) và động cơ bên trong (nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu giải trí, sự đồng cảm). Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu (hình 2.8) về ảnh hưởng của đông cơ đến ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook của người dùng bị tác động bởi cả động cơ bên ngoài và bên trong.
Động cơ bên ngoài Nhu cầu về lợi ích vật chất
Nhu cầu học hỏi Nhu cầu hòa đồng xã hội
thông tin tiêu dùng Động cơ bên trong
Nhu cầu tự thể hiện bản Nhu cầu giải trí
Sự đồng cảm
Hình 2.8. Mô hình của Nguyễn và cộng sự (2017)
Nguồn: Nguyễn và cộng sự (2017) Nghiên cứu của Hwang (2015) được thực hiện nhằm xác định các động cơ tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD lớn tuổi. Mô hình nghiên cứu được thể hiện trong hình 2.9. Mô hình này cho thấy các động cơ như tự thể hiện bản thân, mối quan tâm về thực phẩm an toàn, mối quan tâm về môi trường và nhận thức tiêu dùng đạo đức tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm an toàn của NTD. Mong muốn của xã hội về việc mua thực phẩm hữu cơ là biến điều tiết đến sự ảnh hưởng của động cơ tự thể hiện của bản thân, mối quan tâm môi trường và nhận thức tiêu dùng đạo đức đến ý định mua thực phẩm an toàn của NTD. Kết quả nghiên cứu đã chỉ có sự tác động trực tiếp của động cơ đến ý định mua thực phẩm an toàn, trong đó các động cơ như tự thể hiện và lo lắng về an toàn thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng của NTD lớn tuổi mạnh hơn là các động cơ về mối quan tâm về môi trường và bản sắc đạo đức.
Tự thể hiện của bản thân
Mối quan tâm về thực phẩm an
Mối quan tâm về môi trường
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Hwang, 2015
Nguồn: Hwang (2015)
Như vậy có mối quan hệ tác động trực tiếp giữa động cơ và ý định hành vi của con người. Động cơ là một biến số tâm lý rất phức tạp và nó có ảnh hưởng trực tiếp đến ýđịnh hành vi của họ. Trên thực tế, động cơ của con người sẽ phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân của bản thân họ cũng như tùy theo các sản phẩm/dịch vụ khác nhau hay lĩnh vực khác nhau mà các động cơ sẽ khác. Do đó, rất cần có các nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ với ý định hành vi của con người trong những tình huống khác nhau để xác định sự tác động của chúng và đặc biệt là trong việc tìm hiểu về ý định mua.