CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các biến và thang đo
2.5.1. Thang đo ý định mua
Howard và Sheth (1967) cho rằng “ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng”. Hay Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm”. Ajzen (1991) cho rằng: “Ý
định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi.
Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn”.
Như vậy có thể hiểu, ý định mua QAĐQSD là sự sẵn sàng và những nỗ lực của người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Thang đo ý định mua QAĐQSD (Bảng 3.4) được trích từ nghiên cứu của Holak, S.L. và Lehmann, D.R. (1990) là phù hợp đo lường ý định mua QAĐQSD của NTD. Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.1. Thang đo ý định mua Nội dung
Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu chúng có trong khu vực của tôi Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm nếu tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này
Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
2.5.2. Thang đo động cơ về giá cả
Ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi giá cả niêm yết mà người bán thông báo cũng như là giá trị của hàng hóa mà họ cho là đúng với mức giá hiện tại (Kotler và Armstrong, 2007). NTD thường chủ động tìm hiểu về giá cả của sản phẩm chứ không chỉ quan tâm đến mỗi mức giá niêm yết mà người bán thông báo. Họ tìm hiểu thông tin về giá cả của sản phẩm từ bối cảnh mua sắm của những lần mua trước, từ bạn bè, từ truyền thông, các nguồn thông tin khác. Quá trình tìm hiểu đó hình thành nhận thức về giá cả của sản phẩm.
Nhận thức về mức giá thấp được hiểu là ý thức về giá cả sản phẩm của người tiêu dùng, họ quan tâm đến việc mua sản phẩm ở mức giá thấp nhất hoặc xác định những món hời tốt nhất với mức giá của sản phẩm đem lại (Williams và Paddock, 2005). Ý thức về
khác nhau, để nhận được mức giá thấp mà ở đó họ cho là hợp lý hay có lợi nhất đối với họ. Từ ý thức về giá cả mà đặc biệt là mức giá thấp hơn đó sẽ hình thành động cơ về giá cả của người mua. Thang đo động cơ về giá thấp của sản phẩm được trích dẫn từ nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1990). Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.2. Thang đo động cơ về giá cả Nội dung
Tôi rất quan tâm đến giá thấp nhưng tôi cũng quan tâm không kém đến chất lượng của sản phẩm.
Khi mua sắm tôi so sánh giá cả của các nhãn hiệu khác nhau để chắc chắn rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất với số tiền tôi bỏ ra.
Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng tôi nhận được cho số tiền tôi bỏ ra.
Khi tôi mua sản phẩm, tôi muốn chắc chắn rằng mình đang nhận được đúng giá trị đồng tiền của mình.
Tôi thường tìm mua sản phẩm với mức giá thấp, nhưng chúng vẫn phải đáp ứng các yêu cầu chất lượng.
Khi tôi mua sắm, tôi thường so sánh thông tin về giá của từng đơn vị sản phẩm cho các nhãn hiệu tôi thường mua.
Tôi luôn kiểm tra giá tại cửa hàng để chắc chắn rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền tôi bỏ ra.
2.5.3. Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý
NTD luôn mong muốn có được mức giá hợp lý mà qua đó họ có được sự hài lòng về giá được biết đến như là sự hài lòng với khả năng quản lý chi tiêu (Xu và cộng sự, 2014). Người tiêu dùng nhận thấy mức giá của sản phẩm giúp họ có cơ hội sở hữu
Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý được trích dẫn từ nghiên cứu của Roux và Guiot (2008). Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.3. Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý Nội dung
Bằng cách mua sắm quần áo đã qua sử dụng tôi có thể mua nhiều hơn cho cùng một ngân sách
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng cho phép tôi được trang bị đầy đủ với ngân sách khiêm tốn
Tôi có thể mua cho bản thân nhiều thứ hơn vì tôi trả ít tiền hơn để sở hữu quần áo đã qua sử dụng
Đôi khi tôi cảm thấy mình có thể tự mua mọi thứ bằng cách mua sắm đồ đã qua sử dụng
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi có thể dễ dàng thay đổi và làm mới những bộ trang phục mà tôi sở hữu
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi thấy có thể mua được rất nhiều với rất ít tiền
Việc lựa chọn giữa hai sản phẩm sẽ dễ dàng hơn nếu đó là các sản phẩm đã qua sử dụng
2.5.4. Thang đo động cơ thời trang
Động cơ thời trang được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy về sự liên quan giữa việc mặc quần áo thời trang với việc thể hiện giá trị của bản thân của họ (O’Cass, 2000). Theo định nghĩa này, con người có mong muốn về quần áo thời trang cao thường rất quan tâm đến đặc tính thời trang của quần áo trong việc sử dụng chúng hàng ngày, nó ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của họ (O’Cass và Julian, 2001). Động cơ thời trang được cho là làm tăng tỷ lệ tìm kiếm thông tin về sản phẩm (với các xu
Thang đo động cơ thời trang được trích dẫn trong nghiên cứu của O’Cass, A.
(2000). Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.4. Thang đo động cơ thời trang Nội dung
Cảm giác tự mãn mà tôi có được khi mặc quần áo thời trang là rất lớn Tôi cảm thấy hài lòng khi mặc quần áo thời trang
Mặc quần áo thời trang là một trong những điều làm tôi thấy thú vị và thỏa mãn nhất
Tôi thích nghĩ về việc mặc quần áo thời trang
Tôi thường trở nên bận rộn với việc mặc quần áo thời trang Mặc quần áo thời trang rất quan trọng với tôi
Mặc quần áo thời trang có ý nghĩa rất lớn với tôi
Mặc quần áo thời trang là một phần quan trọng trong cuộc sống của tôi
2.5.5. Thang đo động cơ về sự độc đáo
Tian và cộng sự (2001) đã xác định động cơ về sự độc đáo như sau: “đặc điểm của việc theo đuổi sự khác biệt so với những người khác thông qua việc mua, sử dụng và định đoạt hàng tiêu dùng cho mục đích phát triển và nâng cao hình ảnh bản thân và hình ảnh xã hội của một người”. Mong muốn xây dựng hình ảnh bản thân khác biệt với những người xung quanh có thể được đáp ứng thông qua việc hình thành ý định và mua và sử dụng những sản phẩm độc đáo, khác lạ, duy nhất mà những người xung quanh không có (Braze-Govan và Binay, 2010). Người tiêu dùng bị thu hút bởi các sản phẩm độc đáo, dành nhiều thời gian và sự quan tâm cho việc săn lùng các món đồ độc đáo trở thành một sở thích của con người (Roux và Giout, 2008).
Thang đo động cơ về sự độc đáo được trích dẫn từ nghiên cứu của Lynn và Harris
Bảng 2.5. Thang đo động cơ về sự độc đáo Nội dung
Tôi rất bị thu hút bởi những đồ vật quý hiếm
Tôi có xu hướng trở thành một nhà lãnh đạo thời trang hơn là một tín đồ thời trang
Tôi có nhiều khả năng sẽ mua một sản phẩm hơn nếu nó khan hiếm Tôi thích những món đồ thiết kế riêng hơn là đồ bán sẵn
Tôi thích có những thứ mà người khác không có
Tôi ít khi bỏ qua cơ hội đặt hàng các chi tiết thiết kế riêng cho sản phẩm mà tôi mua
Tôi thích thử sản phẩm và dịch vụ mới trước những người khác Tôi thích các cửa hàng bán hàng hóa khác biệt hoặc độc đáo, khác thường
2.5.6. Thang đo động cơ giải trí
Động cơ giải trí hay còn được hiểu là mặt "lễ hội" của mua sắm (Sherry, 1990).
Mặt lễ hội này phản ánh giá trị hưởng thụ mang tính chủ quan và cá nhân nhận được từ sự thích thú, vui vẻ của người tiêu dùng hơn là việc hoàn thành nhiệm vụ trong mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982). Do đó, Động cơ giải trí định hướng NTD cảm nhận sự hưng phấn, tham gia cao độ, tự do nhận thức, thỏa mãn tưởng tượng và thoát ly tất cả có thể làm tăng thêm trải nghiệm mua sắm có giá trị theo chủ nghĩa hưởng thụ (Bloch và Richins, 1983)
Thang đo động cơ giải trí được trích dẫn trong nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994). Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.6. Thang đo động cơ giải trí Nội dung
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng thực sự là một niềm vui
Tôi tiếp tục mua sắm, không phải vì tôi phải làm, mà vì tôi muốn.
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp tôi thực sự cảm thấy như một sự giải tỏa
So sánh với những thứ khác tôi có thể làm, thời gian mua sắm thực sự rất thú vị
Tôi thích được đắm chìm trong những sản phẩm thú vị.
Tôi rất thích chuyến đi mua sắm này vì mục đích riêng của mình, không chỉ cho các mặt hàng tôi có thể đã mua
Tôi đã có một khoảng thời gian vui vẻ khi mua sắm
Trong suốt chuyến đi, tôi cảm thấy phấn khích khi tìm kiếm món đồ nào đó
Trong khi mua sắm, tôi đã có thể tạm quên đi những áp lực của mình.
Trong khi mua sắm, tôi cảm thấy cảm giác như một chuyến phiêu lưu.
Chuyến đi mua sắm này không phải là một thời gian tuyệt vời
2.5.7. Thang đo động cơ giao tiếp xã hội
Hành vi tiêu dùng không chỉ là một cách để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, mà còn là cách tiếp cận để phản ánh tình trạng xã hội của một cá nhân (Gonzalez và Bovone, 2012). Động cơ giao tiếp xã hội là sự thích thú khi mua sắm với bạn bè và gia đình, là sự giao tiếp trong khi mua sắm và gắn kết với người khác khi mua sắm (Arnold và Reynold, 2003). Vì vậy động cơ giao tiếp xã hội sẽ khiến người tiêu dùng đặc biệt
Thang đo động cơ giao tiếp xã hội được trích dẫn trong nghiên cứu của Martin Craig A và Turley LW, (2004). Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.7. Thang đo động cơ giao tiếp xã hội Nội dung
Tôi quan tâm đến đánh giá của bạn bè về các nhãn hiệu quần áo mà tôi mặc
Tôi quan tâm đến những thương hiệu/loại quần áo mà bạn bè mua/mặc Tôi quan tâm đến suy nghĩ của mọi người xung quanh về những người sử dụng nhãn hiệu hoặc sản phẩm nhất định
Tôi mua nhãn hiệu/sản phẩm để tạo ấn tượng tốt với người khác
2.5.8. Thang đo động cơ đạo đức sinh thái
Lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ đối với môi trường (Antil, 1984). Người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới các sản phẩm thân thiện với môi trường (Domina và Koch, 1998). Họ tìm cách làm giảm sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, tránh sự gia tăng không cần thiết của các sản phẩm mới và tái sử dụng lại chức năng nào đó của sản phẩm bằng cách tìm ra các giá trị trong những gì mà người khác không sử dụng nữa (Shim, 1995).
Thang đo động cơ đạo đức sinh thái của NTD khi mua QAĐQSD được trích dẫn trong nghiên cứu của Shim (1995). Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.8. Thang đo động cơ đạo đức sinh thái Nội dung
Tôi dùng lại quần áo vì nó có thể mang lại lợi ích đáng kể cho môi trường
2.5.9. Thang đo động cơ phê phán
Những động cơ phê phán nhấn mạnh khả năng thoát khỏi hệ thống thị trường tiêu dùng thông thường. Do đó, mua sắm hàng hóa đã qua sử dụng sẽ xuất hiện như một giải pháp có liên quan và hợp lý để bỏ qua việc bán lẻ truyền thống. Động cơ phê phán thể hiện mong muốn tận dụng lợi thế của các sản phẩm mà người khác không muốn nữa, cố tình từ chối tiêu thụ hàng loạt và tái lập ý thức chủ quyền của NTD, cũng như chấp nhận các kênh thay thế để tránh các kênh thị trường thông thường (Mano và Elliott, 1997).
Thang đo động cơ phê phán được trích dẫn từ nghiên cứu của Roux và Guiot (2008). Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.9. Thang đo động cơ phê phán Nội dung
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng tôi tránh xa việc tiêu thụ theo xu hướng nhất thời và xã hội tiêu dùng
Tôi quan tâm đến những gì tôi có thể làm với một bộ trang phục qua sử dụng mà mình sẽ mua nhiều hơn là hình ảnh của bản thân thể hiện qua việc mặc nó
Tôi mua quần áo đã qua sử dụng cho những gì tôi cho là giá trị nội tại của chúng
Tôi cảm thấy buồn cười với suy nghĩ của những người xung quanh cho rằng tôi kỳ quặc khi mua quần áo đã qua sử dụng
Thay thế một sản phẩm chỉ để trở thành thời trang mới nhất có vẻ vô lý với tôi
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
QAĐQSD ngày nay không chỉ được hiểu một cách đơn thuần là những bộ trang phục đã qua sử dụng được bán lại với mức giá rẻ, kém chất lượng mà nó còn hàm chứa trong đó nhiều giá trị khác như sự độc đáo, nhu cầu giải trí hay nó là một trong những cách thể hiện xu hướng TDBV. Đối tượng mua cũng ngày càng phong phú. Vì vậy, sản phẩm đặc biệt này đã thu hút được sự chú ý của nhiều nhà khoa học với các công trình nghiên cứu về các vấn đề xung quanh sản phẩm này:
Thứ nhất, tập trung tìm hiều về các lý do hay động cơ mua QAĐQSD của NTD.
Tổng quan nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm động cơ mua đó là: ĐCKT, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ ĐĐXH và ĐCTT. Tuy nhiên, các nghiên cứu về động cơ còn rời rạc và chưa có sự thống nhất về tính chất, mức độ tác động của từng động cơ.
Lý thuyết nhu cầu của Maslow (1954) là nổi tiếng trong việc lý giải cơ chế hình thành các động cơ của con người. Mọi sản phẩm được thiết kế để gợi lên cảm giác có nhu cầu và tạo động lực để mua nó (Maslow, 1954; Hawkins và Mothersbaugh, 2010) vì thế QAĐQSD cũng sẽ gợi lên cảm giác nhu cầu và tạo động lực để người tiêu dùng mua nó. Dựa trên lý thuyết nhu cầu của Maslow đã tiến hành lập luận, sắp xếp các động cơ mua theo các thứ bậc của nhu cầu.
Thứ hai, đã bước đầu có các công trình nghiên cứu về ý định mua QAĐQSD của NTD từ các góc độ tiếp cận khác nhau như: trong bối cảnh so sánh với quần áo theo phong cách thời trang cổ điển, sự khác biệt về văn hóa quốc gia, hàng hóa TDBV và trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ. Những nghiên cứu này đều đã chỉ ra ý định mua chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó động cơ mua tác động đến ý định mua cả trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc tim hiểu tác động của một hoặc một vài động cơ đến ý định mua mà chưa có nghiên cứu nào tiến hành tìm hiểu về sự tác động của tất cả 4 nhóm động cơ đến ý định mua QAĐQSD của NTD.
Thứ ba, nếu như động cơ mua QAĐQSD của NTD được tìm hiểu với khách thể phong phú nhiều đối tượng được tìm hiểu để khám phá rõ từng nhóm động cơ, thì nghiên cứu về ý định mua mới tập trung vào nhóm đối tượng là sinh viên và phụ nữ là chính.
Quá trình tổng quan cũng đã chỉ ra được các nghiên cứu về ảnh hưởng trực tiếp của động cơ đến ý định hành vi của con người. Những nghiên cứu đó đều cho thấy đông cơ có tác động điều khiển ý định hành vi của con người.
Chương 2 cũng đã tiến hành lập luận để đề xuất các căn cứ xây dựng mô hình và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu của luận án.