CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Tổng quan nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng
2.2.2. Một số lý thuyết về động cơ
Lý thuyết phân tâm học của Sigmund Freud (1905), hướng đến các động cơ tâm lý thúc đẩy hành vi của con người trong việc họ hành động để thỏa mãn những nhu cầu của bản thân từ vô thức đến ý thức. Lý thuyết này chỉ ra được động cơ của con người được hình thành từ khi họ sinh ra và trong suốt cuộc đời họ với những lần tiếp xúc tình cờ và nó tiềm ẩn trong não bộ của họ, cho đến khi gặp điều kiện thích hợp hoặc hoàn cảnh thích hợp thì những động cơ ấy sẽ biểu hiện ra thành hành vi, hành vi có thể có kiểm soát hoặc là vô thức. Vì vậy lý thuyết này giúp hỗ trợ lý giải trong trường hợp NTD mua ngẫu hứng rất nhiều. Tuy nhiên, học thuyết này chưa trả lời được câu hỏi tại sao ở những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau? Hay tại sao cá nhân này lại muốn thỏa mãn nhu cầu này còn các nhân khác lại tập trung thỏa mãn những nhu cầu khác. QAĐQSD là một sản phẩm khá đặc biệt, vì vậy hiếm khi NTD thực hành hành vi mua hàng ngẫu hứng với sản phẩm này bởi NTD thường phải tiến hành lựa chọn sản phẩm rất lâu mới tìm được món đồ ưng ý (Belk và cộng sư, 1988). Vì thế, lý thuyết phân tâm học của Freud không được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu về động cơ mua QAĐQSD
Lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg đã cho rằng động cơ mua của NTD được hình thành nên từ hai nhóm yếu tố bao gồm: những yếu tố bất mãn (các yếu tố gây ra sự bất mãn) và những yếu tố thỏa mãn (các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn). Mỗi một yếu tố này lại có tính hai mặt của nó, tùy vào từng hoàn cảnh khác nhau mà nó bộc lộ các mặt bất mãn hay thỏa mãn. Động cơ mua của NTD sẽ được hình thành khi có đủ cả yếu tố bất mãn và yếu tố thỏa mãn, thiếu một trong hai yếu tố đó thì chưa đủ để hình thành động cơ mua. Lý thuyết này chỉ ra rằng người làm marketing cần nỗ lực trong việc chỉ ra các yếu tố bất mãn gây cản trở đến việc mua hàng của NTD và tìm cách tránh chúng một cách tốt nhất khỏi quá trình mua sắm của họ. Bên cạnh đó, phải xác định các
yếu tố thoả mãn quan trọng hoặc các động lực mua hàng của khách hàng và trên cơ sở đó cung cấp các yếu tố hoặc động lực này cho tình huống mua hàng. Động cơ mua QAĐQSD được trình bày là phức tạp bởi nhiều yếu tố (Carvellon và cộng sự, 2012), thì việc vận dụng lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg vào để phân tích và tìm hiểu về các động cơ mua sẽ trở nên phức tạp và không tối ưu.
Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1954) là một trong những lý thuyết nổi tiếng nghiên cứu về cơ chế hình thành và hoạt động của động cơ. Lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự tăng dần từ thấp tới cao (từ cơ bản đến bậc cao). Con người chuyển từ nhu cầu bậc thấp lên nhu cầu bậc cao đồng thời việc chuyển bậc nhu cầu này sẽ theo đúng trình tự phân cấp (Hình 2.1).
Maslow lập luận rằng chỉ cần một nhu cầu không được thỏa mãn, nó sẽ đóng vai trò là động cơ thúc đẩy hành động. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhưng cầu quan trọng nhất của họ sau đó cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Tuy nhiên, ngay khi nhu cầu được thỏa mãn ở một mức độ nhất định, động cơ để thực hiện hành động sẽ bị tắt ngấm (Maslow, 1954). Các động cơ được tạo ra thông qua các nhu cầu khác nhau về sức mạnh và tầm quan trọng của chúng đối với cá nhân (Maslow, 1954).
1. Nhu cầu sinh lý: thức ăn, nước uống, quần áo, nhà ở, đi lại, nghỉ ngơi… đây là những nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người. Những nhu cầu này chiếm một tỷ lệ lớn các hoạt động để thỏa mãn con người. Con người khi thiếu hụt một nhu cầu nào đó trong những nhu cầu sinh lý này thì sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ hành động để đáp ứng nhu cầu đó. Khi những nhu cầu này chưa được thỏa mãn đủ để duy trì cuộc sống của con người thì những nhu cầu khác sẽ không được hình thành.
2. Nhu cầu an toàn: an ninh cá nhân, việc làm, sức khỏe, môi trường sống yên ổn, hòa bình, các sản phẩm có độ an toàn. Những nhu cầu này sẽ chỉ được con người quan tâm sau khi họ thấy nhu cầu sinh lý được thỏa mãn. Khi người tiêu dùng nhận thức về sự mất cân bằng ở trạng thái an toàn sẽ khiến họ hình thành động cơ thúc đẩy họ hành động để bảo vệ vùng thoải mái của họ, đem lại cho họ cảm giác đầy đủ.
3. Nhu cầu xã hội: tình bạn, sự thân thiết, gia đình, hội nhập, liên kết,… Những nhu cầu này sẽ được con người quan tâm đến khi họ đã đáp ứng được sự thoải mái của bản thân. Khi đó họ nhận ra sự thiếu hụt về việc gắn kết hoặc trở thành một thành viên của một nhóm xã hội sẽ khiến con người hình thành động cơ thúc đẩy họ trở thành một thành viên các nhóm khác nhau và được các nhóm đó chấp nhận, bởi con người là sinh vật xã hội.
4.Nhu cầu được quí trọng: sự tôn trọng, lòng tự trọng, địa vị, sự công nhận…
Những nhu cầu này sẽ được hình thành khi con người đã được đáp ứng về việc mình được gắn kết, trở thành một thành viên của nhóm xã hội. Khi đó sẽ hình thành động cơ khiến con người hành động để được người khác công nhận, tôn trọng vai trò của họ qua
đó chứng tỏ địa vị xã hội của mình cũng như gây ảnh hưởng đến môi trường xung quanh. Nhu cầu này được thỏa mãn tạo cho các con người cảm giác tự tin, uy tín, quyền lực và sự kiềm chế.
5. Nhu cầu được thể hiện mình: giải quyết vấn đề, đạo đức, sáng tạo… đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow, là sự mong muốn đạt tới mức tối đa và hoàn thành một mục tiêu nào đó của con người. Khi bị nhu cầu này thôi thúc, con người sẽ nỗ lực khai thác tối đa tiềm năng của mình để đạt tới một kết quả, một vị trí nào đó cũng như tự tu dưỡng, rèn luyện và tự quản lý bản thân. Maslow (1954) mô tả rõ ràng giai đoạn này là “mong muốn trở thành mọi thứ mà một người có khả năng trở thành”.
Lý thuyết nhu cầu của Maslow giúp người làm marketing trả lời được các câu hỏi như tại sao ở những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Hay tại sao cá nhân này lại muốn thỏa mãn nhu cầu này còn cá nhân khác lại tập trung thỏa mãn những nhu cầu khác. Lý thuyết này nhận được nhiều sự ủng
hộ của các nhà nghiên cứu vì nó được đánh giá là logic và dễ hiểu. Lý thuyết này cũng bộc lộ hạn chế đó là trong thực tế có những nhu cầu chưa được thỏa mãn nhưng con người đã nảy sinh nhu cầu ở cấp bậc cao hơn. Tuy nhiên, mọi lý thuyết đều đi kèm với một số nhược điểm nhất định.
Lý thuyết tự quyết định (Self-Determination Theory) bắt đầu hình thành từ những năm 1970 và tuyên bố toàn diện đầu tiên về lý thuyết này xuất hiện vào giữa những năm 1980 (Deci và Ryan, 1985). Sau đó, lý thuyết này đã được tiến hành nghiên cứu từ cơ bản đến mở rộng và đến nay nó được ứng dụng để nghiên cứu về động cơ của con người trong rất nhiều lĩnh vực như: thể thao, giáo dục, chăm sóc sức khỏe… Sự đa dạng về chủ đề nghiên cứu, và ứng dụng trong nghiên cứu đã giúp cho lý thuyết này ngày càng hoàn thiện. Lý thuyết tự quyết định cho rằng để hiểu biết về động cơ của con người phải xem xét các nhu cầu tâm lý bẩm sinh về năng lực, quyền tự chủ và sự liên quan (Deci và Ryan, 2000). Vì vậy, lý thuyết tự quyết định cho rằng bản chất của con người là hành động theo hướng tăng sự khác biệt tâm lý và hội nhập về năng lực, quá trình khẳng định giá trị bản thân của họ và sự kết nối xã hội. Lý thuyết tự quyết định phân biệt các loại động cơ và chất lượng của từng loại động cơ của một người sẽ quan trọng hơn tổng động cơ để dự đoán kết quả hành vi của họ.
Trên cơ sở đó, lý thuyết tự quyết định đã tiến hành phân biệt động cơ thành hai loại là động cơ bên trong (nội tại) và động cơ bên ngoài. Các động cơ mua QAĐQSD của NTD được phân chia theo nội dung nhận thức về vật chất hoặc tâm lý (Guiot và Roux, 2010) do đó lý thuyết tự quyết định không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này.