CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.5. Các kết quả đã thu được
Các đối tượng được phỏng vấn đều cho rằng lý do kinh tế là một động lực để thúc đẩy họ mua QAĐQSD. Tuy nhiên, không phải tất cả các trường hợp trả lời đều chủ động đề cập đến vấn đề này mà phải đưa ra các gợi ý hoặc câu hỏi liên tưởng thì họ mới trả lời đến. Và về cơ bản họ không đề cập đến là do họ cho rằng đó là điều hiển nhiên mà QAĐQSD truyền tải, vì vậy với họ thì họ tìm mua QAĐQSD là bởi các lý do khác nữa chứ không phải đơn giản chỉ là giá cả của chúng. Các đối tượng phỏng vấn thể hiện rất rõ nhận thức của họ về lợi ích kinh tế mà họ nhân được khi mua sản phẩm này đó là:
Động cơ về giá cả : các đối tượng được phỏng vấn cho thấy họ nhận thức về mức giá của QAĐQSD được thể hiện ở hai khía cạnh.
Thứ nhất, mức giá bán (giá niêm yết).
Những đối tượng được phỏng vấn đều nhận biết được khoảng mức giá bán của QAĐQSD là bao nhiêu tiền và với họ mức giá này là rất rẻ so với những sản phẩm cùng hãng được bán khi chúng mới được đưa ra thị trường:
NTD-05: “…giá chung của nó thường trăm tám đến hai trăm, hai trăm năm mươi nghìn…”
NTD-02: “Bên ngoài mình đi mua hàng hiệu thì giá nó rất đắt, mà đây nó cũng là hàng hiệu nhưng mà nó cũng vẫn còn mới mà giá cả lại rẻ”
NKD-01: “Những cái áo khoác mà xịn như thế … nó phải ba triệu, năm triệu, mười triệu mà bây giờ họ chỉ trả bằng tiền trăm nghìn ấy, nó đẹp thật sự.…”
Bên cạnh đó, họ cũng so sánh mức giá bán của QAĐQSD với mức giá trung bình của các sản phẩm thời trang mới được sản xuất và họ nhận thấy mức giá của QAĐQSD cũng không phải là thấp (nhiều khi còn cao hơn) khi so sánh với mặt bằng giá cả chung của quần áo đang được bán trên thị trường.
NTD-04: “Giá cũng không rẻ đâu, nhiều cái nó đẹp có khi mua còn đắt hơn ý mà lại chả có. Còn so với cái giá của hàng hãng thì nó nó rẻ hơn, rẻ hơn nhiều”
NTD-05: “Thực ra một cái áo như vậy thì mua hàng secondhand đến thời điểm hiện tại thì giá của nó không rẻ…. Em thấy mức giá đấy nó cũng tương đối cao so với cả áo mới…”
NKD-02: “…Nhiều cái hàng hiệu cũng đắt…”
Thứ hai, so sánh giữa giá cả và giá trị (chất lượng) của sản phẩm.
Những người được phỏng vấn cũng trả lời rất rõ nhận thức của họ về giá trị của sản phẩm so với khoản tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm là rất phù hợp, thậm chí họ còn thấy họ đang nhận được hàng hóa với chất lượng tốt hơn so với số tiền mà họ bỏ ra.
NTD-03: “…chất liệu nó tốt mà giá cả rất là phải chăng…”
NTD-06: “Mình hài lòng về giá cả đi kèm với chất lượng, chứ không phải là mình cứ thấy giá cả rẻ là mình đâm đầu mình mua mà nó còn phải đi kèm với chất lượng”
NKD-05: “Bình thường em vào những con hàng hiệu mới một tí thôi nó bán cho em hai triệu, ba triệu cũng có, một triệu triệu rưởi cũng có. Nhưng sao ở đây chỉ có hơn một trăm, vì nó gọi là hàng thùng, đã qua một cái người mặc rồi. Chất vải này, kiểu dáng này, rồi thì cái đường kim mũi chỉ của nó may thì tuyệt vời luôn, không còn gì để chê”
Như vậy, NTD Việt Nam nhận thức về mức giá bán của QAĐQSD không chỉ đơn thuần thể hiện bằng việc họ nhận biết về mức giá niêm yết mà người bán thông báo.
Trên cở sở mức giá niêm yết đó, họ đã tiến hành so sánh với giá cả của những hàng hóa cùng thương hiệu lúc mới sản xuất và với giá cả mặt bằng chung của các sản phẩm thời trang đang bày bán trên thị trường. NTD Việt Nam đã không còn nhìn nhận QAĐQSD như là những sản phẩm rẻ tiền kém chất lượng, mà với họ đây là những sản phẩm có mức giá rẻ hơn so với chất lượng của chúng.
Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý
Ở khía cạnh này, người được phỏng vấn bày tỏ sự vui vẻ hài lòng về mức giá bán của QAĐQSD thông quan nhiều góc độ. Đầu tiên đó là họ lài lòng về sự phù hợp của giá cả với khả năng tài chính của bản thân:
NTD-03: “…như là mua một cái đấy hàng hiệu mới có thể rơi vào vài triệu nhưng mà khi mình mua như thế có vài trăm thôi nó hợp với túi tiền…”
Tiếp theo, họ nhận thấy bằng cách mua QAĐQSD này họ không chỉ mua đồ cho bản thân mình mà còn có thể mua sắm được đồ cho cả gia đình của mình và đó là một cách để thực hành việc chi tiêu tiết kiệm:
NKD-01: “Đấy tiết kiệm đấy, đại khái là nó thấy rẻ, vẫn số tiền đấy nó mua được cho cả gia đình ý”
NKD-04: “... mua cho chồng, cho con chứ. Ôi giời có đứa đánh cả ô tô đến mua cho cả họ, em chồng, cháu chồng. Mua cho cả nhà luôn..”
NKD-05: “…mua cho bản thân cũng có, mua cho cả gia đình cũng có, vợ chồng cũng có, con cái cũng có, mặc tất…”
Ngoài ra, NTD cũng đã tận dụng lợi thế giá thấp của QAĐQSD để làm phong phú thêm bộ sưu tập quần áo của bản thân; cho phép họ có nhiều quần áo hơn để đáp ứng nhu cầu vật chất đem lại cảm giác thoải mái hơn:
NTD-02: “…mua nhiều lắm cả váy, áo, quần bò còn có cả giày dép, ở đấy còn có cả đồng hồ nữa, đẹp lắm…”
NTD_03: “…Em thì tính cũng thích mua quần áo, nên là rất là hay mua, em nói chung là một tháng lại phải mua môt lần, tự vì là giá cả nó cũng không cao nên là cảm giác là mua được. Em rất hài lòng với mức giá, mua được nhiều, thay đổi được thường xuyên”
Bên cạnh đó, mặc dù đã biết mức giá của sản phẩm, nhưng NTD vẫn tiến hành mặc cả khi mua các sản phẩm này cũng được thực hiện với hi vọng họ tìm được một mức giá hợp lý hơn cho món đồ mà mình lựa chọn. Cả người mua và người bán sản phẩm này ở Việt Nam đều không cảm thấy khó chịu khi thực hiện những hành động này, họ cảm thấy việc đi đến thống nhất về mức giá dựa trên sự thuận mua vừa bán sẽ là yếu tố đem lại sự hài lòng hơn khi mua của khách hàng và nó là một động lực thúc đẩy NTD mua sản phẩm.
NTD-06: “Nói chung là mình cũng biết cái tầm tầm giá đấy rồi, nên mình mặc cả cũng vào cái mức giá mà họ bán thôi nên là cả hai bên đều thấy là thoải mái. Tóm lại là hài lòng với mức giá và sản phẩm mà mình mua được”
NKD-02: “…Cả cái chợ này mọi người đi chợ cũng quen hết rồi. Cái chợ này truyền thống nó thế rồi, mọi người cũng quen nó thế rồi, và người ta cũng thích mặc cả hơn, thuận mua vừa bán mà…”
Như vậy, NTD Việt Nam nhận thấy với mức giá bán hiện nay của QAĐQSD là mức giá phù hợp, nó khiến họ cảm thấy hài lòng. Sự hài lòng này được thể hiện ở nhiều góc độ, từ trải nghiệm mức giá phù hợp với khả năng tài chính, mua sắm tiết kiệm, thông minh, làm phong phú tủ đồ cũng như thỏa mãn nhu cầu về cái mặc đem lại cảm giác thoải mái cho bản thân.
3.2.5.2. Động cơ hưởng thụ cá nhân
Chủ đề được người trả lời đề cập đến nhiều nhất trong các cuộc phỏng vấn đó là về động cơ hưởng thụ cá nhân. Nó thể hiện việc những người được phỏng vấn cảm thấy thú vị, vui vẻ và hào hứng trong quá trình tìm kiếm QAĐQSD. Chủ đề này được thảo
luận với 3 nội dung: động cơ giải trí, động cơ độc đáo của sản phẩm và nhu cầu tương tác xã hội.
Thứ nhất, động cơ về sự độc đáo
Đầu tiên đó là việc NTD mong muốn tìm kiếm những sản phẩm theo sở thích của mình, ví dụ họ thích về chất liệu, họa tiết hoặc là phong cách của chúng. Và họ nhận thấy rằng việc tìm kiếm chúng ở những cửa hàng bán đồ mới là không có, mà chỉ có thể tìm chúng ở các cửa hàng kinh doanh QAĐQSD. Đồng thời họ nhận thấy rằng những sản phẩm này thường chỉ có duy nhất một chiếc:
NTD-05: thiết kế của họ là nó tập trung vào cái đối tượng là người Châu Âu, các các đường kẻ hoặc là cái mầu, cái tông mầu các thứ ấy thì là nó đã khác hẳn so với hàng Việt Nam rồi. Gần đây thì em có đi mua quần áo của Việt Nam thì không thể tìm thấy những tông mầu ấy. Nên em vẫn cứ là khá yêu thích cái tông mầu của quần áo secondhand đấy.
NKD-02: “Vâng nó độc chị ạ, nó chỉ có 1 cái thôi, chứ bảo thích cái này rồi mà size to hơn hay nhỏ hơn cũng không có, thế đành ra mọi người phải tìm để chọn ra cái phù hợp cho mình. mẫu mã nó cũng là hàng độc…”
NKD-05: “…Đây là hàng độc luôn thì nó mới phải săn tìm…Cái chất vải làm gì có để mà tìm. Xong từ những cái khuy này, từ những cái móc của nó cũng toàn ngoại hết, thế thì tại sao (người) Việt Nam mình không dùng, thế nên người ta toàn săn, đẹp lắm…”
Bên cạnh đó, những đối tượng được phỏng vấn nhận thấy QAĐQSD không chỉ đẹp với chất liệu và kiểu dáng hợp thời trang mà chúng còn rất khác lạ và độc đáo:
NTD-02: “Quần áo mùa đông ở đấy nhiều cái áo khoác đẹp lắm, áo khoác rất chi độc đáo cửa hàng ở mình không có”
NTD-06: “Lý do chính mà mua cho mình thì phải là kiểu dáng, tức là nó phải khác khác, hoặc lạ lạ, bắt mắt mà ở bên ngoài nó không có thì mình sẽ mua”
Như vậy với nhu cầu độc đáo, khác lạ của bản thân, NTD nhận thấy QAĐQSD có thể thỏa mãn nhu cầu này của họ. QAĐQSD giúp cho người mặc có thể thể hiện bản sắc, phong cách riêng của mình và sẽ tuyệt vời hơn nếu như chúng thời trang mà lại không bị “đụng hàng” với ai. Thông qua đó họ khẳng định bản thân mình với những người xung quanh.
Thứ hai, động cơ giải trí
Đầu tiên, đó là những kích thích về thị giác và sự xuất hiện của những bộ QAĐQSD đẹp mắt khiến họ cảm thấy thích thú, hào hứng và quyết định hành động để thực hiện việc mua sản phẩm.
NTD-02: “…cứ xem livetream mà thấy hàng đẹp cái là chạy ra luôn…”
Hoặc hoặc vì yêu thích kiểu dáng, chất liệu của bộ trang phục, hoặc do thú vui sưu tầm các kiểu trang phục và điều này khiến cho NTD cảm thấy thú vị và phấn khích khi họ trải nghiệm việc mua sắm sản phẩm này.
NTD-03: “Thậm chí em cảm giác là nó càng cũ em lại càng thích, tại vì những cái chất liệu đấy ạ, càng mặc nó lại càng mềm ra, hoặc càng nhìn nó lại càng vintage hơn ấy”
NTD-04: “Mình là người kiểu thích cái kiểu sưu tầm ấy, nhiều lúc nó lại gọi là thành như kiểu là cái sở thích…”
NTD-05: “…Áo secondhand của nước ngoài ấy thì nó rất là nhiều option, tính năng. Ví dụ như áo khoác ấy thì nó đa dụng hơn là áo của Việt Nam…”
Bên cạnh đó, nó còn là niềm vui của việc tự do tìm kiếm hàng hóa từ thói quen mua sắm hàng ngày của NTD. Họ cảm thấy rất hào hứng trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm, kể cả đi mà không mua được sản phẩm nào thì cũng không làm họ quá phiền lòng, vì họ cho rằng việc mua những sản phẩm này là như thế, khác với việc mua quần áo mới.
NTD-03: “Bọn em mua, thì bọn em thử thiếc các thứ ấy, kiểu như là được thoải mái thử ấy nên là bọn em phải mất đến hơn một tiếng”
NTD-04: “…không thì mình đi về cũng chả sao. Một lần mình đi mua mất khoảng tiếng, hai tiếng…”
NTD cũng muốn tham gia vào việc mua sắm QAĐQSD này đơn giản chỉ vì họ cảm thấy nó thú vị, và nó thậm chí có thể trở thành một sở thích của họ. Và họ cho rằng họ sẵn sàng để ngồi đợi lựa chọn những món đồ sau những người khác, hay nhận thấy việc tìm kiếm sản phẩm là rất mất công, nhưng nó hoàn toàn xứng đáng khi họ tìm được món đồ ưng ý, và họ nhận đấy đây giống như một cuộc đi chơi, được khám phá một điều gì đó, và nó rất là khoảng thời gian rất vui vẻ, cho dù nó kéo dài vài tiếng đồng hồ hay là cả một buổi.
NTD-06: “Hơi mất công nhưng mà cũng cảm thấy khá thú vị, tại vì tìm được một cái món đồ mà vừa ưng, vừa mới, và cũng vừa rẻ thì cũng không phải là dễ. …gọi là có mất thời gian nhưng không phải là mất quá nhiều thời gian, coi như một buổi đi chơi thôi. Đúng rồi mình cảm thấy vui vẻ với cái buổi đi chơi đấy”
NTD-07: “Để tìm được món đồ ưng í, một cái áo ưng í thì cũng mất rất nhiều thời gian… Thế nên là khi mà đi mua shop này sang shop khác xong rồi phải lục tung đống quần áo đấy để tìm ra món đồ mình ưng í thì nó cũng rất là khích thích”
Bên cạnh đó, người được phỏng vấn còn cảm thấy họ được trải nghiệm bầu không khí của điểm bán hàng với cách bày bán sản phẩm và những câu chuyện của người bán khiến họ cảm thấy thú vị, và vui vẻ. Dấu hiệu đặc trưng của các cửa hàng bán QAĐQSD đó là có rất nhiều mặt hàng được bán trong các cửa hàng bị giới hạn bởi không gian không quá rộng lớn nếu không muốn nói là chật hẹp. Và vì thế tín hiệu nhận biết đặc trưng của những điểm bán đó là sự “lôi thôi” hay “đổ đống” của các mặt hàng chứ không phải là sự bày biện đẹp mắt:
NKD-02: “…Nhưng hầu như cái đồ này nó rất nhiều loại, mỗi cái nó một kiểu nên là mọi người cũng không có diện tích để mà để riêng được, chỉ để được 1 số thôi, còn đâu là chủ yếu vẫn là xếp ở dưới…”
Điều này không làm cho NTD cảm thấy phiền lòng, vì họ cho rằng đó là đặc trưng của những người kinh doanh mặt hàng này.
NTD-01: “…Những cái đổ đống, nghĩa là chị vào chị cũng thấy nó bình thường thôi, không vấn đề gì cả…”
NTD-06: “…cũng bình thường thôi, hàng thùng nó vậy…”
Tuy nhiên, cũng đã có những NTD nhận thấy sự trưng bày của các cửa hàng bán QAĐQSD đang này càng chú ý trong việc xác định hình ảnh của mình một cách chuyên nghiệp và ấn tượng hơn:
NTD-03: “…Ví dụ như là em ấn tượng nhất với cửa hàng ở trên Hàng Đậu, người ta trưng bày giày một khu và quần áo một khu, ..., nói chung là tất cả những cái không gian ở đấy nó ấn tượng, nó cực kỳ ấn tượng luôn ấy ạ…”
NTD-05: “…họ đang cổ vũ cho một phong trào. Ví dụ, phong trào của em là phong trào hoài cổ ấy ạ, mặc nó kiểu retro một chút ấy ạ, thì những cửa hàng ấy họ trang trí rất là đẹp và một cái cửa hàng ấy nó không khác gì một cửa hàng mà mình mua bình thường cả. Thậm trí nó còn đặc sắc hơn ấy, tại vì nó có gu…”
Không chỉ là cách bày bán, NTD còn quan tâm đến cả sự giao lưu, tư vấn và cách thức bán hàng của những người bán hàng:
NTD-03: “…những bạn nhân viên ở đấy các bạn cũng rất là ấn tượng, các bạn ấy mặc quần áo kiểu vintage ấy ạ, tông mầu chính là màu be, đầu tóc các bạn cắt rất là ngắn trong khi các bạn là con gái, phong thái thì rất là thân thiện…
NKD-03: “… một phần cũng do người bán hàng nữa đấy chị ạ, vì khi đến mà không tiếp khách cứ để kệ cho người ta muốn làm gì thì làm thôi thì có khi người ta vào xong người ta cũng lại ra thôi… khách đi với nhóm người thì thường là người ta sẽ hỏi nhau,.. hoặc vị khách đi 1 mình thì thường thường là trong cửa hàng ai cũng tư sẽ vấn cho nhau…”
Không chỉ dừng ở đó, với sự phát triển của internet và mạng xã hội, NTD mà đặc biệt là NTD trẻ đang ngày càng mua hàng online nhiều hơn, vì thế QAĐQSD cũng tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Nhữngkhách hàng thu hút bởi những câu chuyện của người bán hàng, họ được giao lưu với những người có cùng sở thích:
NTD-04: “…mình phải biết được cái nhà đấy nó hay có những hàng siêu phẩm ấy thì mình mới chốt…”
NKD-04: “…người ta không phải bới quá nhiều để tìm ra sản phẩm, dễ nhìn,
… Bây giờ ấy, có những khách hàng ngày xưa nó đến cửa hàng của mình nó chọn, bây giờ nó nằm ở nhà nó chọn của mình…”
Ở góc độ người kinh doanh, thì họ gọi những người mua QAĐQSD là những người “nghiện”, những “con nghiện”. Và đã được coi là “nghiện” tức là nó trở thành sở thích, thói quen không thể thiếu của NTD, và khi họ không hành động để thỏa mãn nhu cầu này thì họ sẽ cảm thấy “nhớ” thấy “thiếu”.
NKD-02: “…thực ra cái này mọi người dùng cũng là do sở thích của mỗi người thôi… những người mà dùng rồi thì mọi người hay dùng cái từ như kiểu là bị nghiện ấy, nhớ chợ, không mua cái gì cũng đi ra chợ để xem…”
NKD-05: “Chị thấy có rất nhiều người nghiện, nghiện đến 20 năm nay cũng có. Nghiện, nghiện, có nghĩa là nghiện ai cũng nghiện, không mua nhiều cũng mua ít, ngày nào cũng đến…”
Tóm lại, nhu cầu giải trí tác động đến NTD ở rất nhiều khía cạnh qua các câu trả lời của đối tượng được phỏng vấn. Từ những kích thích về thị giác, về vẻ đẹp của sản phẩm, đến những sở thích, thói quen đã thúc đẩy họ hành động. Nhu cầu giải trí đề cập đến trạng thái cảm giác vui vẻ, hào hứng, thư giãn của bản thân và NTD nhận thấy, nhu