CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.2.3. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ hưởng thụ cá nhân đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam
Động cơ hưởng thụ cá nhân được trình bày với 3 động cơ là: động cơ về sự độc đáo, động cơ giải trí và động cơ giao tiếp xã hội. Từ kết quả nghiên cứu tiến hành thảo luận về sự tác động của từng động cơ đó đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam như sau:
5.2.3.1. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ về sự độc đáo đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam
Động cơ về sự độc đáo đã được tìm thấy trong rất nhiều các nghiên cứu về hành vi của con người khi mua sắm QAĐQSD. Rất nhiều các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra động cơ hay lý do khiến NTD hình thành ý định mua QAĐQSD là động cơ độc đáo như nghiên cứu của Braze-Govan và Binay (2010); Roux và Giout (2008), Guiot và Roux (2010), Tian và cộng sự (2001), Gullstrand Edbring và cộng sự (2015), Xu và cộng sự (2014). Trong nghiên cứu của Bùi (2020) được thực hiện ở Việt Nam với khách thể nghiên cứu là sinh viên Việt Nam cũng đã chỉ ra động cơ về sự độc đáo là lý do chính và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua QAĐQSD của sinh viên Việt Nam. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án lại chỉ ra, động cơ về sự độc đáo không ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam. Có sự khác biệt bày có thể là do khách thể nghiên cứu của luận án mở rộng với NTD Việt Nam nói chung chứ không chỉ tập trung vào một nhóm tiêu biểu là sinh viên. Mặc dù động cơ về sự độc đáo đã được công nhận trong nhiều nghiên cứu trước đây là có ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) đã chỉ ra động cơ về sự độc đáo không tác động đến ý định mua QAĐQSD của NTD. Vì vậy, trong bối cảnh Việt Nam, động cơ về sự độc đáo không ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của họ.
5.2.3.2. Thảo luận về về ảnh hưởng của động cơ giải trí đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam.
Các nghiên cứu trước đây về động cơ mua QAĐQSD đã chỉ ra rằng một trong những lý do hay động cơ khiến NTD mua sản phẩm này đó là bởi vì họ được thúc đẩy bởi động cơ giải trí. Động cơ giải trí đề cập đến trạng thái tâm lý của NTD khi họ tìm thấy niềm vui, sự thư giãn, cảm giác thoải mái, thú vị trong quá trình mà họ tìm kiếm các sản phẩm đã qua sử dụng (Belk và cộng sự, 1988; Guiot và Roux, 2010; Mathwick và cộng sự, 2001). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến sự tác động
trực tiếp của động cơ giải trí đến ý định mua QAĐQSD. Vì vậy, đóng góp của luận án là đã chỉ ra động cơ giải trí là động cơ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam và là động cơ có mức ảnh hưởng thứ hai sau động cơ mong muốn mức giá hợp lý với trọng số chuẩn hóa là 0,282 (Bảng 4.8). NTD Việt Nam thực sự nhận thấy họ rất vui vẻ, và thoải mái kể cả khi khi phải mất hàng tiếng đồng hồ cho việc tìm kiếm, bới lục để tìm được các món đồ ưng í tại các cửa hàng bán QAĐQSD, thậm chí họ cho rằng đó là khoảng thời gian họ được thư giãn, tránh những áp lực của cuộc sống. Đôi khi với họ còn là cảm giác của sự may mắn khi tìm thấy món đồ ưng ý, cảm giác đó giống như trải nghiệm của việc săn lùng một kho báu, vì vậy họ thường gọi hoạt động mua sắm này là đi “săn”.
NTD-06: “Hơi mất công nhưng mà cũng cảm thấy khá thú vị, tại vì tìm được một cái món đồ mà vừa ưng, vừa mới, và cũng vừa rẻ thì cũng không phải là dễ. …gọi là có mất thời gian nhưng không phải là mất quá nhiều thời gian, coi như một buổi đi chơi thôi. Đúng rồi mình cảm thấy vui vẻ với cái buổi đi chơi đấy”
Động cơ giải trí là động lực khiến NTD nhận thấy họ có được cảm giác vui vẻ, thoải máu, hòa đồng, gắn kết và giao lưu với những người có cùng nhu cầu cà sở thích mua sắm. Với người tiêu dùng Việt Nam, động cơ giải trí được hình thành để thúc đẩy họ hành động thỏa mãn nhu cầu xã hội.
5.2.3.3. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ giao tiếp xã hội đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có sự tác động trực tiếp của động cơ giao tiếp xã hội đến ý định mua QAĐQSD của NTD, tuy nhiên sự tác động này mang dấu âm với trọng số chuẩn hóa là (-0,111) (Bảng 4.8) phản ánh tác động ngược chiều đến ý định mua QAĐQSD, tức là NTD có động giao tiếp vị xã hội càng cao thì sẽ cản trở ý định mua QAĐQSD của họ. Kết quả nghiên cứu của luận án phù hợp với kết quả nghiên của của Xu và cộng sự (2014) khi đã chỉ ra rằng với NTD Trung Quốc ngay cả với các mặt hàng đã qua sử dụng có nguồn gốc từ các thành viên gia đình và bạn bè thì động cơ giao tiếp xã hội cũng khiến họ ít hình thành ý định mua QADĐQSD. Điều này được lý giải trong nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) có thể là do quan điểm tâm lý và xã hội của NTD Trung Quốc với họ việc giữ hình ảnh bản thân trong mắt công đồng là rất quan trọng, họ không muốn "mất mặt" vì được xem là tài chính không đủ để có thể mua các mặt hàng quần áo mới để mặc mà phải mua QAĐQSD (Xu và cộng sự, 2014) vì vậy động cơ giao tiếp xã hội gây cản trở ý định mua QAĐQSD của họ. NTD Việt Nam cũng có nhiều nét tương đồng về văn hóa xã hội với NTD Trung Quốc, đặc
biệt là trong các vấn đề quan niệm, tâm lý xã hội, và hình ảnh của bản thân trong mắt cộng đồng. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của luận án về động cơ giao tiếp xã hội của NTD Việt Nam đến ý định mua QAĐQSD là phù hợp cả về lý thuyết và thực tiễn.
NTD Việt Nam nhận thấy nhu cầu được tôn trọng của họ sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực khi động cơ giao tiếp xã hội của họ cao. Và vì thế họ sẽ thấy việc người khác khen ngợi bộ trang phục họ mặc trên người là điều họ thích thú, vui vẻ, nhưng khi nói về nguồn gốc của bộ trang phục mà họ mặc thì sự không thoải mái có thể xuất hiện, và họ muốn nói về nó với một vẻ bí mật nào đó để khơi gợi sự tò mò của những người xung quanh và qua đó có thể họ được tôn trọng hơn với vẻ bề ngoài của mình. Trạng thái tâm lý này của NTD Việt Nam đã được đề cập đến trong nghiên cứu định tính:
NTD-07: “Có những khi thì em nói, có những khi em không, hoặc em chỉ nói qua thôi, tao mua cái này lâu rồi, tao mua ở bên bển, cái kiểu kiểu vậy”
Các công trình nghiên cứu trước đây về nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân chỉ tiến hành tìm hiểu một phần nào đó sự tác động của từng động cơ hoặc kết hợp một vài động cơ trong nhóm động cơ này: động cơ về sự độc đáo (Cervellon và cộng sự (2012), Ferrero và cộng sự (2016), Roux và Giout (2008); Palmer (2005), Xu và cộng sự (2014), Yan và cộng sự (2015)) hoặc động cơ giải trí (Cervellon và cộng sự (2012), Clammer (1992), Ferrero và cộng sự (2016), Xu và cộng sự (2014)) hoặc động cơ địa vị xã hội (Cervellon và cộng sự (2012), Lang và cộng sự (2019), Xu và cộng sự (2014 )). Do đó tùy theo cách tiếp cận mà chưa có được sự thống nhất về mức độ tác động của các động cơ trong động cơ hưởng thụ cá nhân đến ý định mua QAĐQSD của NTD. Luận án đã tiến hành tổng hợp các động cơ của nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân để tiến hành đo lường mức độ đánh giá của chúng đến ý định mua QAĐQSD.
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra: động cơ về sự độc đáo không ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam, kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012); Động cơ giải trí và động cơ giao tiếp xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam, trong đó động cơ giải trí tác động tích cực và có mức độ ảnh hưởng thứ hai sau động cơ sự hài lòng về giá đến ý định mua QAĐQSD của NTD, còn động cơ giao tiếp xã hội tác động nghịch chiều đến ý định mua QAĐQSD của NTD, điều này có thể được lý giải là do những trở ngại về tâm lý khiến NTD rất ngại để người khác biết mình mua đồ đã qua sử dụng (Tuttle, 2014). Như vậy, luận án đã chỉ ra động cơ hưởng thu cá nhân có tác động đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam và được phản ánh thông qua động cơ thúc đẩy là động cơ giải trí và động cơ cản trở là động cơ giao tiếp xã hội.