CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.2.6. Sự tác động của các biến điều tiết đến mối quan hệ của các động cơ tới ý định
5.2.6.1. Sự tác động của giới tính đến mối quan hệ của các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có sự khác biệt về giới tính đến sự tác động của các động cơ tới YDM của người tiêu dùng, điều thú vị là nam giới lại nhận thấy sự tác động của các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của họ là cao hơn so với nữ giới, trong khi các nghiên cứu trước đây liên quan đến lĩnh vực thời trang nói chung đã cho rằng phụ nữ thường có xu hướng quan tâm đến thời trang nhiều hơn nam giới (O’Cass, 2000) hay trong những nghiên cứu liên quan đến QA ĐQSD cũng chủ yếu lựa chọn mẫu nghiên cứu là phụ nữ (Cervellon và cộng sự, 2012). Tuy nhiên trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển, thì quần áo hay các sản phẩm thời trang chịu sự ảnh hưởng
từ các áp lực xã hội cũng như là phương tiện thể hiện hình ảnh của người mặc, nên nam giới ngày càng dành sự quan tâm nhiều hơn cũng là phù hợp với thực tế phát triển.
Sự tác động về giới tính còn được thể hiện trong mối quan hệ của từng động cơ đến YDM của người tiêu dùng cụ thể: (1) Từ trước đến nay, phụ nữ vẫn luôn được coi là những người quan tâm đến các vấn đề về giá cả, thì kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra đó là nữ giới lại đưa ra quan điểm là động cơ về giá cả không ảnh hưởng đến YDM của họ trong khi đó nam giới lại cho rằng động cơ về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến YDM của họ. (2) Nghiên cứu này đã chỉ ra, nữ giới đánh giá sự tác động tích cực của động cơ đạo đức xã hội đến YDM của họ trong khi nam giới không cho đây là động cơ ảnh hưởng đến YDM của họ, điều này là phù hợp với những nghiên cứu trước dây khi cho rằng phụ nữ quan tâm cũng như nhận thức môi trường nhiều hơn nam giới (Shim, 1995) và muốn hành động để bảo vệ môi trường cho các thế hệ tương lai (Felix và cộng sự, 2013). (3) Nữ giới cũng nhận thấy động cơ giao tiếp xã hội cản trở ý định mua QA ĐQSD tức là họ rất ngại khi những người xung quanh biết họ mua và sử dụng sản phẩm này trong khi nam giới không cho rằng đây là động cơ có ảnh hưởng đến YDM của họ. (4) Tuy nhiên, cả nam giới và nữ giới đều nhận thấy sự tác động của động cơ mong muốn về mức giá hợp lý và động cơ giải trí có ảnh hưởng tích cực và quan trọng nhất tới YDM của họ.
5.2.6.2. Sự tác động của thu nhập đến mối quan hệcủa các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có sự khác biệt về thu nhập đến sự tác động của các động cơ đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam. QA ĐQSD vốn được cho rằng là sản phẩm dành cho những người có thu nhập thấp, trong điều kiện kinh tế khó khăn (Hansen, 2010; Lemire, 2006). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra rằng những người có thu nhập cao hơn đang nhận thấy các động cơ tác động đến ý định mua QA ĐQSD mạnh hơn là những người có thu nhập thấp hơn, cụ thể là những người có thu nhập trên 15 triệu đánh giá mức độ tác động của các động cơ tới YDM của họ là cao nhất, tiếp đến là những người có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng và cuối cùng là những người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng. Tức là đang có sự chuyển đổi trong xu hướng tiêu dùng QA ĐQSD và điểu này đã lý giải tại sao tiêu dùng QA ĐQSD đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng trên toàn cầu mặc dù khả năng kinh tế của con người ngày càng nâng cao (Xu và cộng sự, 2014)
Sự tác động của thu nhập còn được phán ánh qua mối quan hệ của từng động cơ đến YDM của người tiêu dùng. Những người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng cho rằng
có sự tác động của rất nhiều các động cơ đến YDM của họ, trong đó động cơ hài lòng về giá, động cơ giải trí, động cơ về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến YDM của họ còn động cơ giao tiếp xã hội không có mối quan hệ với YDM và động cơ đạo đức xã hội có ảnh hưởng tiêu cực. Trong khi đó những người có thu nhập trên 5 triệu/tháng bao gồm cả 2 nhóm thu nhập đều cho rằng động cơ giao tiếp xã hội có tác động tiêu cực đến YDM của họ, điều này cũng là hợp lý bởi tâm lý của những người thuộc nhóm thu nhập cao hơn không muốn bị đánh giá là họ dùng sản phẩm đã qua sử dụng (Tuttle, 2014).
Những người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng cho rằng động cơ đạo đức xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đến YDM của họ, trong khi đó những người có thu nhập từ 5-15 triệu/tháng cho rằng động cơ đạo đức xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua QA ĐQSD của họ, thậm chí mức độ ảnh hưởng còn cao thứ hai, tức là với họ động cơ đạo đức xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành YDM sản phẩm. Sự khác biệt này của các nhóm thu nhập đến mối quan hệ giữa động cơ đạo đức xã hội tới YDM phần nào lý giải được những mâu thuẫn trong quan điểm tiêu dùng QA ĐQSD của NTD trên thế giới khi đặt trong bối cảnh là hàng hóa tiêu dùng đạo đức, tiêu dùng bền vững. Bởi các quốc gia có nền kinh tế phát triển người tiêu dùng cho rằng đây là sản phẩm tiêu dùng đạo đức (Mintel, 2009; Thomas, 2008) điều này đã lý giải tại sao nhóm ngưới có thu nhập ở mức cao hơn (từ 5-15 triệu/tháng) lại đánh giá về mức độ quan trọng của dộng cơ đạo đức xã hội. Tại các quốc gia có nền kinh tế kém phát triển thì động cơ đạo đưc xã hội không phải là lý do khiến họ mua QA ĐQSD (Hanse, 2010;
Isla, 2013) điều này lý giải cho nhóm thu nhập dưới 5 triệu đã không cho rằng có mối quan hệ giữa động cơ đạo đức xã hội với YDM của họ.
Những người có thu nhập trên 15 triệu/tháng thì động cơ chính thúc đẩy họ mua QA ĐQSD đó là động cơ mong muốn về mức giá hợp lý và động giải trí, trong đó động cơ mong muốn về mức giá hợp lý cao hơn động cơ giải trí. Điều này cho thấy mặc dù thuộc nhóm người có thu nhập cao mức trung bình nhưng họ vẫn hết sức quan tâm đến giá cả và đặc biệt là thông qua mức giá đó họ có được nhiều sản phẩm hơn, giúp cho đồng tiền của họ có giá trị hơn mà họ có thể tiêu dùng tiết kiệm và thông minh hơn. Bên cạnh đó là niềm vui trong mua sắm, sự thú vị của mua sắm giúp họ được giải tỏa là lý do khiến người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi này tìm đến mua QA ĐQSD.
2.5.6.3. Sự tác động của độ tuổi đến mối quan hệ của các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi tới mối quan hệ của các động cơ tới ý định mua QA DQSD của NTD. Trong khi những nghiên cứu trước
đây cho rằng sinh viên hay những người trong độ tuổi từ 18-23 là những người có YDM cao nhất (O’Cass, 2004; O’Cass và Julian, 2001) và thường hướng tới nhóm đối tượng này là chính khi nghiên cứu có liên quan tới QA ĐQSD (Ferraro và cộng sự, 2016; Xu và cộng sự, 2014) thì luận án lại chỉ ra đây là nhóm cho rằng sự tác động của các động cơ tới YDM của họ là thấp nhất, trong khi đó nhóm khách hàng từ 30-35 tuổi là nhóm có tác động mạnh nhất, rồi tới nhóm từ 36-41 tuổi, tiếp theo mới đến nhóm 24-29 tuổi.
Sự tác động của độ tuổi còn được phán ánh qua mối quan hệ của từng động cơ đến YDM của người tiêu dùng. Những người từ 36-41 tuổi cho rằng động cơ giải trí có tác động tích cực và mạnh nhất tới YDM của họ trong khi đó những người từ 18-23, 24- 29 và 30-35 tuổi thì động cơ thúc đẩy mạnh nhất đến YDM của họ là động cơ mong muốn về mức giá thấp của sản phẩm. Điều đặc biệt hơn đó là chỉ những người trong khoảng từ 30-35 tuổi mới cho rằng động cơ đạo đức xã hội có tác động tích cực đến YDM của họ còn các nhóm tuổi còn lại không cho rằng động co đạo đức xã hội có ảnh hưởng đến YDM của họ. Điều này là phù hợp với những nghiên cứu trước đây khi cho rằng những người lớn tuổi có xu hướng cảm thấy về mặt xã hội và đạo đức để giúp đỡ những người khác có nhu cầu (Shim, 1995)