CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu bổ sung
4.3.3. Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi
Tuổi chia thành 4 nhóm gồm: 1. Từ 18-23 tuổi, 2. Từ 24-29 tuổi, 3. Từ 30-35 tuổi và 4. Từ 36-40 tuổi.
Hình 4.7. Mô hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo nhóm tuổi Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi AMOS 23.0
Hình 4.8. Mô hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo nhóm tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi AMOS 23.0 Sau khi phân tích SEM cho hai mô hình khả biến và bất biến theo nhóm tuổi thu được giá trị Chi-square và bậc tự tự do df ở từng mô hình. Kết quả đánh giá sai biệt Chi-
square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến của biến thu nhập được phản ánh qua bảng 4.15.
Bảng 4.15. Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo nhóm tuổi
Bất biến Khả biến Sai biệt P-value
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bởi AMOS 23.0
Giá trị P-value là 0,001 < 0,05 (độ tin cậy 95%), bác bỏ giả thuyết H0, như vậy có sự khác biệt Chi-square giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến. Nghiên cứu chọn mô hình khả biến để đọc kết quả vì có tính tương thích cao hơn. Kết luận, có sự khác biệt mối tác động giữa các biến trong mô hình giữa các nhóm tuổi.
Bảng 4.16 phản ánh kết quả sự khác biệt tác động của các động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của NTD theo các nhóm tuổi như sau:
Động cơ thời trang (THT), những người từ 18-23 tuổi cho rằng động cơ thời trang có tác động tích cực đến YDM của họ, đối lập với quan điểm này là những người trong độ tuổi từ 30-35 tuổi lại cho rằng động cơ thời trang có ảnh hưởng tiêu cực đến YDM của họ, còn những người từ 24-29 tuổi và những người từ 36-41 tuổi không cho rằng có mối quan hệ tác động giữa động cơ thời trang với YDM của họ.
Động cơ giải trí (GTR), người tiêu dùng ở mọi nhóm tuổi đều cho rằng có sự tác động tích cực của động cơ giải trí tới YDM của họ. Mức độ ảnh hướng của động cơ này đến YDM của những người từ 36-41 tuổi là lớn nhất, tiếp đó là những người từ 24-39 tuổi, rồi đến những người từ 30-35 tuổi và cuối cùng là những người từ 18-24 tuổi. Đặc biệt những người từ 36-41 tuổi thì đây là động cơ tác động mạnh nhất tới YDM của họ, trong khi những người từ 18-23 tuổi thì đây lại là động cơ tác động thấp nhất tới YDM của họ.
Bảng 4.16. Kết quả sự khác biệt mối tác động giữa các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD về nhóm tuổi
Standardized Regression
Weights YDM <--- THT
YDM <--- GTR YDM <--- HLG YDM <--- MGT YDM <--- DDA
YDM <--- DXH -0.071
YDM <--- XHO -0.015
Squared Multiple Correlation R2
Động cơ mong muốn về mức giá thấp (HLG), người tiêu dùng ở mọi nhóm tuổi đều cho rằng đây là động cơ tác động tích cực đến YDM của họ, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của động cơ này đến YDM ở từng nhóm tuổi là khác nhau. Những người từ 18- 23 tuổi, từ 24-29 tuổi và những người từ 30-35 tuổi cho rằng đây là động cơ ảnh hưởng mạnh nhất tới YDM của họ, tuy nhiên những người từ 36-41 tuổi thì lại cho rằng nó chỉ là động cơ tác động thứ yếu đối với họ. Về mức độ ảnh hưởng giữa các nhóm tuổi, thì những người từ 30-35 tuổi là cao nhất, tiếp đến là những người từ 24-29 tuổi, rồi đến những người từ 18-23 tuổi và cuối cùng là những người từ 36-41 tuổi (0,614 > 0,404 > 0,366 > 0,288).
Động cơ đạo đức xã hội (DXH), những người từ 30-35 tuổi cho rằng động cơ đạo đức xã hội tác động tích cực và cao thứ hai tới YDM của họ, trong khi đó những người ởcác nhóm tuổi còn lại lại cho rằng động cơ đạo đức xã hội không tác động đến YDM của họ.
Giá trị R - squared của những người từ 30-35 tuổi là cao nhất, tiếp đến là những người từ 36-41 tuổi, tiếp theo là những người từ 24-29 tuổi và cuối cùng là những người từ 18-23 tuổi (0,772 > 0,677 > 0,559 > 0,530). Như vậy, mức độ tác động của các động cơ tới YDM theo nhóm tuổi cao nhất là những người từ 30-35 tuổi, thứ hai là những người từ 36-41 tuổi, thứ ba là những người từ 24-29 tuổi và cuối cùng là những người từ 18-23 tuổi.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Ở chương này tác giả đã thực hiện trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức với các nội dung chính là thực hiện đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát thông qua kiểm định nhân tố khám phá (EFA); kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình và các giải thuyết nghiên cứu.
Bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) từ 9 nhân tố ban đầu được nhóm lại thành 8 nhân tố. Trong đó hai nhân tố là động cơ đạo đức sinh thái và động cơ phô trương gộp lại thành một nhân tố là động cơ đạo đức xã hội.
Bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), đã chuẩn hóa lại các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Kết quả cho thấy: trong các động cơ tác động đến ý định mua QAĐQSD thì tác động mạnh nhất là động cơ mong muốn về mức giá hợp lý với trọng số chuẩn hóa là 0.366 tiếp đến là ĐCGT với trọng số chuẩn hóa là 0.282 sau đó là động cơ đạo đức xã hội với trọng số chuẩn hóa là 0,100 và cuối cùng là động cơ về giá cả với trọng số chuẩn hóa là 0.082. Động cơ giao tiếp xã hội có trọng số chuẩn hóa mang giá trị âm (- 0,111) phản ánh tác động ngược chiều đến ý định mua QAĐQSD, tức là NTD có động cơ giao tiếp xã hội càng cao thì sẽ cản trở ý định mua QAĐQSD của họ.
Sử dụng phân tích nhóm để kiểm định về sự khác biệt của các biến điều tiết mối quan hệ của các biến trong mô hình. Kết quả cho thấy, có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các động cơ đến YDM theo giới tính, thu nhập và nhóm tuổi. Theo đó, sự tác động của các động cơ đến YDM của nam giới mạnh hơn nữ giới, những người có thu nhập trên 15 triệu mạnh hơn những người từ 5-15 triệu và thấp nhất là những người thu nhập dưới 5 triệu/tháng, những người từ 30-35 tuổi mạnh nhất, tiếp đến những người từ 36-41 tuồi, rồi đến những người từ 24-29 tuổi và cuối cùng là những người từ 18-23 tuổi. Sự khác biệt này còn được thể hiện ở từng động cơ đến YDM:
Động cơ về giá cả đến YDM được nam giới và những người có thu nhập dưới 5 triệu cho là có ảnh hưởng tích cực, trong khi các nhóm còn lại cho rằng chúng không có ảnh hưởng; Động cơ giao tiếp xã hội đến YDM được nữ giới và những người có thu nhập từ trên 5 triệu cho rằng có ảnh hưởng tiêu cực, trong khi các nhóm còn lại cho rằng chúng không có ảnh hưởng; Động cơ đạo đức xã hội đến YDM được nữ giới, những người có thu nhập từ 5-15 triệu và những người từ 30-35 tuổi cho rằng có ảnh hưởng tích cực, trong khi những người có thu nhập dưới 5 triệu cho là ảnh hưởng tiêu cực, các nhóm còn lại cho rằng nó không ảnh hưởng đến YDM.
CHƯƠNG 5