Theo kết quả phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha, mô hình gồm 5 thành phần ban đầu được điều chỉnh lại thành 4 thành phần mới, đó
là: (1) mức độ tin cậy, (2) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình, (3) cảnh quan
tự nhiên, (4) sự đáp ứng các dịch vụ. Do đó, mô hình lý thuyết phải được điều
chỉnh lại cho phù hợp để thực hiện các phân tích tiếp theo. Mô hình sau khi điều
chỉnh được biểu hiện ở hình sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh:
H1: Khi mức độ tin cậy được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Khi cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình được du khách đánh giá tăng
hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách cũng tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Khi cảnh quan tự nhiên được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Khi sự đáp ứng các dịch vụ được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của du khách cũng tăng hoặc giảm tương ứng.
Phương trình nghiên cứu hồi quy tổng quát được xây dựng như sau:
Y = ß0 + ß1 * NT1 + ß2 * NT2 + ß3 * NT3 + ß4 * NT4
Trong đó:
Y: Sự hài lòng của du khách
NT1: Mức độ tin cậy
Cơ sở vật chất –
phương tiện hữu hình Mức độ tin cậy
Sự hài lòng của du khách
Cảnh quan tự nhiên Sự đáp ứng
H1 H2
H3 H4
NT2: Cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình NT3: Cảnh quan tự nhiên
NT4: Sự đáp ứng các dịch vụ 4.5 Thực hiện một số kiểm định 4.5.1 Ma trận hệ số tương quan (r) Bảng 4.24:Ma trận hệ số tương quan Correlations Tin cậy Cơ sở vật chất – phương tiện hữu
hình Cảnh quan tự nhiên Sự đáp ứng Hài lòng Pearson Correlation 1 .267** .310** .288** .755** Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 Covariance .393 .099 .104 .103 .261 Tin cậy N 161 161 161 161 161 Pearson Correlation .267** 1 .372** .308** .322** Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 Covariance .099 .352 .118 .104 .106 Cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình N 161 161 161 161 161 Pearson Correlation .310** .372** 1 .330** .468** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 Covariance .104 .118 .285 .100 .138 Cảnh quan tự nhiên N 161 161 161 161 161 Pearson Correlation .288** .308** .330** 1 .602** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 Covariance .103 .104 .100 .324 .189 Sự đáp ứng N 161 161 161 161 161 Pearson Correlation .755** .322** .468** .602** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 Covariance .261 .106 .138 .189 .305 Hài lòng N 161 161 161 161 161
Theo kết quả thống kê, giữa thang đo phụ thuộc “mức độ hài lòng của du khách” và các thang đo độc lập có mối quan hệ tuyến tính. Trong đó, tương quan
cao nhất là giữa thang đo “mức độ hài lòng của du khách’ với thang đo “mức độ
tin cậy”, có r = 0.755.
Tuy nhiên, giữa các biến độc lập cũng có mối tương quan tuyến tính nhưng không cao, mặc dù vậy có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bằng hệ số VIF trong phân tích hồi quy sau đây, ta sẽ kiểm tra chính xác hơn
việc có hay không hiện tượng này.
4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Để tiến hành hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mô hình bằng phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng bằng phương pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định xác suất tương ứng của giá
trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R2. Công cụ chẩn đoán giúp phát hiện sự tồn tại của đa cộng tuyến trong
dữ liệu là hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF), quy tắc
là khi VIF lớn hơn 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ nhất như sau (phụ lục 5):
Ta có: R2 hiệu chỉnh = 0.746 < R2 = 0.752, ta dùng R2 hiệu chỉnh để đánh
giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Con số trên cho biết mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 74.6%.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình có thể thấy các giá trị Beta đều khác 0, để xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách có thể phân ra thành hai nhóm sau:
+ Những giá trị Beta khác 0 có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), có 3 yếu tố được ghi nhận lần lượt theo hệ số hồi quy chuẩn hóa (ß) là:
Mức độ tin cậy: ß = 0.599
Cảnh quan tự nhiên: ß = 0.163
+ Những giá trị Beta khác 0 không có ý nghĩa thống kê (Sig > 0.05), có 1 yếu tố Cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình với hệ số ß = - 0.016. Về mặt lý
thuyết thống kê, yếu tố này không được lựa chọn là yếu tố quyết định dẫn đến sự
hài lòng của du khách. Trong thực tế, có thể sự hài lòng của du khách có chịu ảnh hưởng của yếu tố này nhưng chưa đủ mạnh.
Như vậy, những yếu tố được giữ lại trong mô hình gồm: (1) mức độ tin
cậy, (2) cảnh quan tự nhiên, (3) sự đáp ứng các dịch vụ. Từ đó, mô hình hồi quy
mới có hệ số chuẩn hóa là ß’ có dạng sau:
Y = ß’0 + ß’1 * NT1 + ß’3 * NT3 + ß’4 * NT4
Trong đó:
Y: Sự hài lòng của du khách
NT1: Mức độ tin cậy
NT3: Cảnh quan tự nhiên NT4: Sự đáp ứng các dịch vụ
Sau đây là kết quả hồi quy lần hai (phụ lục 6):
Bảng 4.25: Bảng Model Summary trong phân tích hồi quy lần hai
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .867a .752 .747 .27776 1.622
Bảng 4.26: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy lần hai
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 36.766 3 12.255 158.846 .000a
Residual 12.113 157 .077
1
Hệ số xác định hiệu chỉnh R2 là 0.747, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu đến 74.7%, con số này còn nói lên rằng mối
quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập khá chặt chẽ: 3 biến độc lập góp
phần giải thích 74.7% mức độ hài lòng của du khách nội địa du lịch tại Nha
Trang.
Kiểm định F là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Theo kết quả bảng ANOVA (bảng 4.25), ta thấy
kiểm định F có Sig = 0.000a, chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp
với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Tất cả các giá trị VIF (bảng 4.27) đều nhỏ hơn 2 cho biết hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô hình.
Mô hình cũng đáp ứng điều kiện về phần dư, phần dư có phân phối xấp xỉ
Hình 4.2: Đồ thị phần dư
Nhìn vào bảng dưới, ta thấy Sig của kiểm định hệ số tương quan hạng
tổng thể lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, do đó có thể nói phương sai của sai số không thay đổi.
Bảng 4.27: Kiểm định Spearman cho tương quan giữa các biến độc lập của mô
hình và ABScuare
du khach hoan toan tin tuong
khi du lich tai Nha Trang
du khach hoan toan hai long ve canh quan tu nhien cua
Nha Trang
du khach hoan toan hai long ve su dap ung cac dich vu du lich cua Nha Trang
Correlation
Coefficient -.198 *
-.068 -.131
Spearman's rho ABScuare
Sig. (2-tailed) .062 .388 .098
Đại lượng thống kê Durbin – Watson = 1.622 gần bằng 2 nên các phần dư
trong mẫu không có tương quan với nhau (bảng 4.24).
Bảng 4.28: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình
Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
(Constant) -.254 .197 -1.293 .198
du khach hoan toan tin tuong khi du lich tai Nha Trang
.527 .038 .597 13.980 .000 .865 1.155
du khach hoan toan hai long ve canh quan tu nhien cua Nha Trang
.165 .045 .159 3.666 .000 .841 1.190
1
du khach hoan toan hai long ve su dap ung cac dich vu du lich cua Nha Trang
.366 .042 .377 8.772 .000 .853 1.173
a. Dependent Variable: du khach hoan toan hai long ve dich vu du lich cua Nha Trang
Kết quả cho thấy các hệ số ß’ đều khác 0 và Sig > 0.05, chứng tỏ các thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Trong đó, mức độ tin cậy ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng với ß’ = 0.597, khi du khách đánh giá yếu
tố mức độ tin cậy tăng hay giảm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của họ tăng hay
giảm 0.597 đơn vị. Trong khi đó, sự đáp ứng các dịch vụ có ß’ = 0.377 và cảnh
quan tự nhiên có ß’ = 0.159.
Từ kết quả trên, phương trình hồi quy được viết như sau:
Mức độ hài lòng = 0.597 * mức độ tin cậy + 0.377 * sự đáp ứng + 0.159 *
Kết luận:
Sau khi phân tích nhân tố, bốn nhân tố được đưa vào mô hình là (1) mức độ tin cậy, (2) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình, (3) cảnh quan tự nhiên, (4) sự đáp ứng các dịch vụ. Sau khi phân tích hồi quy, thành phần cơ sở vật chất –
phương tiện hữu hình bị loại bỏ do không đủ tiêu chuẩn (Sig > 0.05) nên giả
thuyết H2 bị bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thành phần còn lại có Sig
= 0.000 nên các giả thuyết H1, H3, H4 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%.
Tóm lại, với kết quả phân tích trên ta thấy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với dữ liệu và khẳng định có mối liên hệ đồng biến giữa các biến độc lập
và biến “mức độ hài lòng” của du khách nội địa khi du lịch tại Nha Trang.
4.6 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình chính thức(phụ lục 7)
4.6.1 Thang đo “mức độ tin cậy”
Bảng 4.29:Thống kê mô tả thang đo “mức độ tin cậy”
Tiêu chí Mean Std.Deviation
Nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình
3.34 0.94
Du khách thấy an toàn khi
đi du lịch tại Nha Trang
3.59 0.86
Dịch vụ được thực hiện đúng thời gian cam kết
3.82 0.73
Địa điểm vui chơi giải trí đúng như hợp đồng
3.95 0.79
Nhân viên trung thực 3.28 0.92
Người dân Nha Trang
hiếu khách, thân thiện
3.57 1.00
Nhân viên dễ gần, dễ thương
Các tiêu chí trong thang đo này được du khách đánh giá tốt, không có tiêu chí nào ở mức trung bình. Trong đó, “địa điểm vui chơi giải trí đúng như hợp đồng” được đánh giá cao nhất (3.95), số du khách đồng ý và hoàn toàn đồng ý
với ý kiến này là 124 người, chiếm tỷ trọng 77%. Với một thành phố yên tĩnh và
không quá đông người như Nha Trang thì du khách cảm thấy khá yên tâm khi du lịch, nhất là uy tín của các công ty cung cấp dịch vụ du lịch được du khách đánh
giá cao.
4.6.2 Thang đo “cảnh quan tự nhiên”
Bảng 4.30: Thống kê mô tả thang đo “cảnh quan tự nhiên”
Tiêu chí Mean Std.Deviation
Bãi biển đẹp, sạch sẽ, thu hút du
khách
4.04 0.88
Cảnh quan tự nhiên đặc trưng với
nhiều đảo nổi tiếng
4.33 0.72
Có nhiều di tích lịch sử, phong tục văn hóa ấn tượng, mang đậm bản
sắc địa phương
3.80 0.83
Khí hậu ôn hòa dễ chịu 3.89 0.96
Giá cả dịch vụ lưu trú là hợp lý 3.81 0.74
Những tiêu chí trong thang đo này được du khách đánh giá cao, đặc biệt là “cảnh quan tự nhiên đặc trưng với nhiều đảo nổi tiếng” với số điểm 4.33, có 89.5% du khách đồng ý và hoàn toàn đồng ý với ý kiến trên. Đây là một trong
những ưu thế của Nha Trang – xứ sở được mệnh danh là một trong 29 vịnh đẹp
nhất thế giới với thắng cảnh nổi tiếng Hòn Ngọc Việt. Có thể thấy du khách hài lòng về yếu tố này là hợp lý.
4.6.3 Thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ’
Bảng 4.31: Thống kê mô tả thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ”
Tiêu chí Mean Std.Deviation Có nhiều loại hình
du lịch để đáp ứng
nhu cầu khác nhau
của du khách
3.60 0.82
Hệ thống nhà hàng,
quán ăn hợp vệ sinh
3.34 0.87
Giá cả các dịch vụ là hợp lý
3.62 0.90
Thang đo này được du khách đánh giá khá tốt, cao nhất là “giá cả các dịch
vụ lưu trú hợp lý” với điểm trung bình là 3.62. Số du khách đồng ý với ý kiến này là 115 người, chiếm tỷ trọng 71.4%. Điều đó cho thấy giá cả các dịch vụ du
lịch Nha Trang phù hợp với túi tiền của du khách.
Kết luận:
Qua kết quả thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình sau khi phân tích hồi quy, ta thấy nhìn chung du khách khá hài lòng khi du lịch tại Nha Trang, trong đó yếu tố được du khách đánh giá cao nhất là “cảnh quan tự nhiên đặc trưng với nhiều đảo nổi tiếng”, thấp nhất là “nhân viên trung thực”. Từ đó chứng
tỏ yếu tố khách quan là ưu thế nổi trội của du lịch Nha Trang, trong khi yếu tố
chủ quan lại chưa được kiểm soát chặt chẽ. Đây là cơ sở cho những đề xuất ở chương sau.
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Tóm tắt nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách nội địa du lịch tại Nha Trang. Dựa vào các lý thuyết về
chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình nghiên cứu trên thế giới như mô hình của Parasuraman & ctg (1988), mô hình của Zeithaml (2000), các
nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007), nghiên cứu của Nguyễn Đình Đức
(2006), nghiên cứu của Trần Thị Lệ Thi (2009). Nghiên cứu này đã đưa ra mô
hình nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trong chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của du khách (trình bày trong chương 2).
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng mô hình
thang đo sự hài lòng của du khách nội địa du lịch tại Nha Trang thông qua các ý kiến của các nhà quản lý và nhân viên hoạt động trong lĩnh vực du lịch, ý kiến
của một số du khách du lịch tại Nha Trang. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 165 du khách du lịch tại Nha
Trang nhằm mục đích kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Thang
đo được kiểm định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi quy. Sau đó, đánh giá thực trạng sự hài lòng của du khách nội địa du lịch tại Nha
Trang (trình bày trong chương 3 và chương 4).
Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của đề tài để từ đó đưa ra kết luận. Nội
dung của chương này bao gồm: (1) tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, (2)
một số đề xuất về mặt lý thuyết và thực tiễn cho chính quyền, các ban ngành du lịch và các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang, (3) các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả phân tích số liệu
5.2.1 Mô hình nghiên cứu
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, chúng ta đã tìm ra mô hình phù hợp với số liệu điều tra thực tế. Tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa khi du lịch tại Nha Trang gồm có ba
nhân tố, đó là “mức độ tin cậy”, “cảnh quan tự nhiên” và “sự đáp ứng các dịch
vụ”.
5.2.2 Phân khúc khách du lịch tại Nha Trang
Dựa vào đặc điểm mẫu điều tra, có thể phân khúc khách du lịch Nha