Kỹ thuật được sử dụng trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn sâu các
nhân vật có hiểu biết về du lịch Nha Trang và một số du khách để tìm kiếm, bổ
sung các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch. Địa điểm tiến hành phỏng vấn là thành phố Nha Trang.
Đối tượng được phỏng vấn bao gồm:
Hai nhà quản lý, ba nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh du
lịch, năm khách du lịch tham quan tại Nha Trang. Bảng phỏng vấn chuẩn bị sẵn
(phụ lục 1).
Hai mươi du khách nội địa đang tham quan du lịch tại thành phố Nha
Trang.
Quy trình phỏng vấn như sau: Dùng bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn để
phỏng vấn sâu nhóm đối tượng thứ nhất nhằm điều chỉnh thang đo ban đầu. Sau đó, phỏng vấn nhóm đối tượng thứ hai để kiểm tra sự phù hợp, dễ hiểu của thang đo đã điều chỉnh. Thang đo được điều chỉnh lần hai này sẽ được sử dụng để tiến hành điều tra mẫu.
Sau đây là quá trình điều chỉnh thang đo:
Thang đo 1: 21 biến quan sát của thang đo SERVQUAL (Nguồn:
Parasuraman & ctg, 1988) và 3 biến của thành phần giá cả (Zeithaml, 2000)
Thang đo ban đầu được dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) bao gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ là (1) mức độ đáp ứng bao gồm 3
biến quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn, (2) năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng, (3) mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đề ra, (4) sự đồng cảm gồm
4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng, (5) phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ giấc phục vụ cũng như
trang phục của nhân viên phục vụ và thành phần giá cả bao gồm 3 biến quan sát dùng để đo lường mức độ phù hợp của giá cả dịch vụ lưu trú, ăn ở, tham quan đối
với du khách. Cụ thể như sau:
A. Thành phần đáp ứng:
1. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
B. Thành phần năng lực phục vụ:
4. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng
với bạn.
5. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
6. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
bạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của
bạn.
C. Độ tin cậy:
8. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian
cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
9. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
10. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
11. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa
thực hiện.
12. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện.
D. Sự đồng cảm:
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều
nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
bạn.
E. Phương tiện hữu hình:
17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gang, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công
ty XYZ.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
F. Thành phần giá cả:
22. Giá cả các dịch vụ ăn uống là phù hợp.
23. Giá cả các dịch vụ lưu trú là phù hợp.
24. Giá cả các tour và các dịch vụ kèm theo là phù hợp.
Thang đo 1 như trên thể hiện khá đầy đủ mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ và tác động của nó đến sự thỏa mãn của du khách. Tuy nhiên, từng
thị trường và từng lĩnh vực kinh doanh có những đặc điểm riêng, ngành dịch vụ
du lịch Nha Trang cũng có những đặc thù của nó. Do đó, nhiều biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp với thị trường Nha Trang, vì vậy việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Sau khi phỏng vấn sâu nhóm đối tượng thứ nhất (các nhà quản lý, nhân viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực du
lịch Nha Trang) kết hợp với tham khảo từ các luận văn liên quan, thang đo 1 được điều chỉnh lại phù hợp với điều kiện thực tế của địa điểm nghiên cứu, gọi là
thang đo 2.
Trong thang đo 2, thành phần giá cả bị loại bỏ, vì theo các chuyên gia, những biến quan sát của thành phần này nên phân bố vào các thành phần khác,
cụ thể biến “giá cả các dịch vụ là hợp lý” thuộc thành phần đáp ứng, biến “giá cả
các dịch vụ ăn uống là hợp lý” thuộc thành phần sự đồng cảm, biến “giá cả các
tour và các dịch vụ kèm theo là phù hợp” thuộc thành phần phương tiện hữu
hình”. Các thành phần còn lại giữ nguyên tên nhưng có điều chỉnh về nội dung
các biến quan sát. Thang đo 2 có 26 biến quan sát đo lường 5 thành phần của mô
hình, trong đó thành phần mức độ đáp ứng có 5 biến quan sát, thành phần năng
lực phục vụ có 3 biến quan sát, thành phần độ tin cậy có 4 biến quan sát, thành phần sự đồng cảm có 4 biến quan sát và thành phần phương tiện hữu hình có 10 biến quan sát.
Nội dung thang đo 2 như sau:
Thang đo 2: 26 biến quan sát
A. Thành phần đáp ứng:
1. Có nhiều loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách.
2. Có nhiều đặc sản tươi ngon.
3. Có nhiều cửa hàng lưu niệm.
4. Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin mà du khách cần.
5. Giá cả các dịch vụ là hợp lý.
B. Thành phần năng lực phục vụ:
6. Các thông tin thay đổi được cung cấp kịp thời, nhanh chóng.
7. Nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình.
8. Du khách được đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu phát sinh.
C. Thành phần độ tin cậy:
9. Anh (chị) thấy an toàn khi du lịch ở Nha Trang.
10. Dịch vụ được thực hiện đúng thời gian đã cam kết.
11. Địa điểm vui chơi giải trí phù hợp với hợp đồng.
12. Nhân viên trung thực.
D. Thành phần sự đồng cảm:
13. Con người Nha Trang hiếu khách, thân thiện.
15. Du khách không bị quấy rầy hay thấy phiền hà vì nạn ăn xin, lôi kéo
khách.
16. Giá cả các dịch vụ ăn uống là hợp lý.
E. Thành phần phương tiện hữu hình:
17. Giao thông Nha Trang thuận tiện, an toàn.
18. Cơ sở hạ tầng, vật chất ở Nha Trang hiện đại, đầy đủ.
19. Hệ thống nhà hàng đa dạng, đảm bảo cho du khách có nhiều sự lựa
chọn.
20. Khách sạn tiện nghi, thoải mái.
21. Có nhiều địa điểm vui chơi giải trí, thư giãn. 22. Bãi biển đẹp, sạch sẽ, thu hút du khách.
23. Cảnh quan tự nhiên đặc trưng với nhiều đảo nổi tiếng.
24. Có nhiều di tích, phong tục ấn tượng mang đậm bản sắc địa phương.
25. Khí hậu ôn hòa, dễ chịu.
26. Giá cả các tour và các dịch vụ kèm theo là phù hợp.
Thang đo 2 được mang ra để phỏng vấn trực tiếp 20 du khách nội địa
tham quan tại Nha Trang, trong đó có 11 nam, 9 nữ. Kết quả cho thấy các biến quan sát trong thang đo này khá phù hợp với thực tế nên được giữ lại để tiếp tục
nghiên cứu. Tác giả đã sửa chữa lại câu chữ cho rõ ràng, dễ hiểu. Thang đo dùng
cho nghiên cứu chính thức có nội dung như sau:
Thang đo 3: 26 biến quan sát.
A. Thành phần đáp ứng:
1. Có nhiều loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách.
2. Có nhiều loại hải đặc sản tươi ngon.
3. Có đa dạng các loại hình cửa hàng lưu niệm.
4. Hệ thống nhà hàng, quán ăn hợp vệ sinh.
5. Giá cả các dịch vụ là hợp lý.
B. Thành phần năng lực phục vụ:
7. Nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình.
8. Du khách được đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu phát sinh.
C. Thành phần độ tin cậy:
9. Anh (chị) thấy an toàn khi du lịch ở Nha Trang.
10. Dịch vụ được thực hiện đúng thời gian đã cam kết.
11. Địa điểm vui chơi giải trí đúng như hợp đồng.
12. Nhân viên trung thực.
D. Thành phần sự đồng cảm:
13. Người dân Nha Trang hiếu khách, thân thiện.
14. Nhân viên dễ gần, dễ thương.
15. Du khách không bị quấy rầy hay gây phiền hà vì nạn ăn xin, lôi kéo
khách.
16. Giá cả các dịch vụ ăn uống là hợp lý.
E. Thành phần phương tiện hữu hình:
17. Giao thông Nha Trang thuận tiện, an toàn.
18. Cơ sở hạ tầng, vật chất ở Nha Trang hiện đại, đầy đủ.
19. Hệ thống nhà hàng đa dạng, đảm bảo cho du khách có nhiều sự lựa
chọn.
20. Khách sạn đa dạng, tiện nghi, thoải mái.
21. Có nhiều địa điểm vui chơi giải trí, thư giãn. 22. Bãi biển đẹp, sạch sẽ, thu hút du khách.
23. Cảnh quan tự nhiên đặc trưng với nhiều đảo nổi tiếng.
24. Có nhiều di tích, phong tục ấn tượng mang đậm bản sắc địa phương.
25. Khí hậu ôn hòa, dễ chịu.
26. Giá cả dịch vụ lưu trú hợp lý.
Sau khi xây dựng được thang đo phục vụ điều tra chính thức, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
H1: khi đánh giá của du khách về “sự đáp ứng của các dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo.
H2: khi đánh giá của du khách về “ năng lực phục vụ” trong hoạt động
kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng
hay giảm theo.
H3: khi đánh giá của du khách về “phương tiện hữu hình” trong hoạt động
kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng
hay giảm theo.
H4: khi đánh giá của du khách về “độ tin cậy” trong hoạt động kinh doanh
du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm
theo.
H5: khi đánh giá của du khách về “sự đồng cảm của du khách” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo.
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Độ tin cậy Sự thỏa mãn H1 H2 H3 H4 H5