Bảng 4.8 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Đại học 95 59.0 59.0 59.0 Cao đẳng 28 17.4 17.4 76.4 Trên đại học 26 16.1 16.1 92.5 Trung học nghề 2 1.2 1.2 93.8 Cấp 3 7 4.3 4.3 98.1 Cấp 2, cấp 1 3 1.9 1.9 100.0 Tổng 161 100.0 100.0
Du khách có trình độ đại học chiếm đến 59% trong tổng mẫu 161 người, cao đẳng chiếm 17.4%, trên đại học 16.1%, còn lại một con số khá khiêm tốn là trung học nghề, cấp 1,2,3. Như vậy, đa số du khách có trình độ học vấn cao, công
việc ổn định, thu nhập khá. Đây là một phân khúc giàu tiềm năng cho du lịch
4.1.8 Nguồn thông tin du lịch
Bảng 4.9 Thống kê mô tả biến nguồn thông tin du lịch
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Quảng cáo trên báo, tờ rơi 4 2.5 2.5 2.5
Quảng cáo trên truyền hình 30 18.6 18.6 21.1
Thông qua công ty du lịch 27 16.8 16.8 37.9
Trên mạng internet 48 29.8 29.8 67.7
Người quen giới thiệu 49 30.4 30.4 98.1
Khác 3 1.9 1.9 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Có nhiều kênh thông tin để du khách biết đến du lịch Nha Trang, trong đó đa số đến Nha Trang qua lời giới thiệu của những người quen (30.4%), internet
cũng là một kênh được nhiều người tìm hiểu chiếm 29.8%, xem các quảng cáo
trên truyền hình là 18.6%, thông qua các công ty du lịch là 16.8%, ngoài ra còn có một số kênh thông tin khác. Đây là thông tin quý giá cho công tác marketing của các công ty du lịch, nổi bật là việc chọn kênh quảng bá hiệu quả nhất.
4.1.9 Mục đích đi du lịch
Bảng 4.10 Thống kê mô tả biến mục đích đi du lịch
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Thư giãn 76 47.2 47.2 47.2
Kết hợp một số công việc 19 11.8 11.8 59.0
Hiểu biết thêm về nơi khác 39 24.2 24.2 83.2
Gắn bó bạn bè, người thân 26 16.1 16.1 99.4
Khác 1 0.6 0.6 100.0
Du khách đi du lịch chủ yếu để thư giãn sau những ngày làm việc mệt
mỏi, căng thẳng (47.2%). 24.2% là để hiểu biết về nơi khác, những người này thích khám phá, tìm tòi những điều mới lạ. Số còn lại là vì một số những mục đích khác như gắn bó bạn bè, người thân, kết hợp một số công việc… Nha Trang là một thành phố không quá ồn ào, đông đúc như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội…, do đó việc du khách chọn Nha Trang vì mục đích thư giãn là hợp lý. Các
công ty kinh doanh dịch vụ du lịch cần nắm bắt tâm lý của du khách và thế mạnh
của thành phố để có chiến lược kinh doanh phù hợp.
4.1.10 Phương tiện đi du lịch
Bảng 4.11 Thống kê mô tả biến phương tiện đi du lịch
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Máy bay 23 14.3 14.3 14.3
Tàu hỏa 9 5.6 5.6 19.9
Tàu thủy 1 0.6 0.6 20.5
Ô tô 62 38.5 38.5 59.0
Xe máy 6 3.7 3.7 62.7
Kết hợp vài phương tiện 60 37.3 37.3 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Phần lớn du khách sử dụng ô tô khi đi du lịch - ô tô riêng hoặc ô tô khách
- chiếm 38.5%. Một số đông sử dụng nhiều loại phương tiện như máy bay, ô tô, xe máy, xích lô… (37.3%), 14.3% du khách sử dụng máy bay để đến Nha Trang,
còn lại đi tàu hỏa, xe máy, tàu thủy. Điều này là khá hợp lý với thu nhập bình quân/ tháng và cấp bậc công việc của du khách.
4.1.11 Cảm nhận của du khách về du lịch Nha Trang
Du khách đã chia sẻ cảm nhận của mình về chuyến du lịch ở Nha Trang và được ghi nhận như sau:
Những điều hài lòng: khí hậu mát mẻ dễ chịu rất thích hợp cho chuyến du lịch, không khí trong lành, yên tĩnh, người dân Nha Trang dễ gần, cảnh quan thiên nhiên đẹp – đặc biệt là bãi biển dài và các đảo san hô, có nhiều loại hải sản tươi ngon, nhiều địa điểm du lịch nổi tiếng, hệ thống khách sạn tiện nghi mà giá cả phải chăng, nhiều dịch vụ và trò chơi ở các khu giải trí, nhà hàng đa dạng đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của du khách.
Những điều không hài lòng: vệ sinh công cộng chưa đảm bảo, giao thông lộn xộn, sự quấy rầy của những người bán dạo, ăn xin, nạn lôi kéo khách, thái độ
của nhân viên phục vụ chưa tốt.
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha (phụ lục 3)
Sử dụng công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các biến
rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn
chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên. Bên cạnh đó, hệ số tin cậy
alpha khi loại đi một mục hỏi đạt giá trị cao hơn hệ số alpha tổng thì mục hỏi đó
cũng bị loại bỏ. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các
thành phần đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa tại Nha Trang được
thể hiện như sau:
4.2.1 Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ”
Thành phần thang đo gồm 5 biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0.608 > 0.6, tuy nhiên mục hỏi “Có nhiều loại hải đặc sản tươi ngon” có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, do đó bị loại bỏ.
Khi loại biến “Có nhiều loại hải đặc sản tươi ngon”, thành phần mức độ đáp ứng các dịch vụ có hệ số Cronbach alpha là 0.585 < 0.6. Tuy nhiên, chênh lệch
không nhiều nên thành phần này vẫn được giữ lại. Bốn mục hỏi còn lại của thành phần này thỏa mãn điều kiện là hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và alpha
Bảng 4.12: Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ”
Cronbach's
Alpha N of Items
.585 5
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Có nhiều loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách 10.5590 3.523 .326 .545 Có đa dạng các loại hình
cửa hàng lưu niệm 10.5652 3.460 .341 .534
Hệ thống nhà hàng, quán
ăn hợp vệ sinh 10.8199 3.086 .443 .451
Giá cả các dịch vụ là hợp
lý 10.5404 3.212 .360 .521
4.2.2 Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ”
Bao gồm 3 biến quan sát. Hệ số tin cậy alpha là 0.647 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên hệ số alpha nếu loại mục hỏi
“Các thông tin được cung cấp kịp thời, nhanh chóng” lớn hơn alpha tổng (0.690
> 0.647), cho nên loại bỏ biến này, các biến còn lại được giữ nguyên.
Khi biến “Các thông tin được cung cấp kịp thời, nhanh chóng” bị loại bỏ,
thành phần năng lực phục vụ có hệ số Cronbach alpha là 0.69 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số alpha nếu loại mục hỏi nhỏ hơn 0.69. Do đó, thành phần năng lực phục vụ còn lại hai biến quan sát được sử dụng
Bảng 4.13: Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ”
Cronbach's
Alpha N of Items
.690 2
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Nhân viên phục vụ chu
đáo, tận tình 3.4037 .780 .528 0.0000
Du khách được đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu phát sinh
3.3416 .876 .528 0.0000
4.2.3 Cronbach alpha thang đo “độ tin cậy”
Bao gồm 4 biến quan sát. Hệ số tin cậy alpha là 0.747 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và các hệ số alpha nếu loại bỏ mục hỏi đều
nhỏ hơn alpha tổng, do đó thang đo này được giữ lại.
Bảng 4.14: Cronbach alpha thang đo “độ tin cậy”
Cronbach's
Alpha N of Items
.747 4
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Du khách thấy an toàn khi
đi du lịch ở Nha Trang 11.0497 3.760 .517 .703
Dịch vụ được thực hiện
đúng thời gian cam kết 10.8199 3.874 .632 .646
Địa điểm vui chơi giải trí
đúng như hợp đồng 10.6894 4.053 .490 .716
4.2.4 Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm”
Bao gồm 4 biến quan sát. Hệ số tin cậy alpha là 0.560 < 0.6, tuy nhiên chênh lệch không lớn nên thành phần này vẫn được giữ lại. Biến “Du khách không bị quấy rầy hay gây phiền hà vì nạn ăn xin, lôi kéo khách” có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và nếu loại bỏ biến thì alpha lớn hơn 0.56 nên biến
này bị loại bỏ.
Khi loại bỏ biến “Du khách không bị quấy rầy hay gây phiền hà vì nạn ăn
xin, lôi kéo khách”, thành phần sự đồng cảm có Cronbach alpha là 0.582 < 0.6, tuy nhiên chênh lệch không lớn nên thành phần này vẫn được giữ lại. Biến “Giá
cả các dịch vụ ăn uống” có hệ số tương quan biến tổng là 0.275 < 0.3 và nếu loại
bỏ biến thì alpha lớn hơn 0.582, do đó biến này bị loại bỏ khỏi mô hình.
Khi bỏ biến “Giá cả các dịch vụ ăn uống”, Cronbach alpha là 0.636 > 0.6, hệ số này có ý nghĩa. Các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và nếu loại bỏ
biến thì alpha nhỏ hơn 0.636 nên hai biến còn lại của thành phần sự đồng cảm được giữ lại để tiếp tục sử dụng.
Bảng 4.15: Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm”
Cronbach's
Alpha N of Items
.636 2
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Người dân Nha Trang
hiếu khách, thân thiện 3.4534 .887 .467 0.0000
Nhân viên dễ gần, dễ
4.2.5 Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình”
Bao gồm 10 biến quan sát. Hệ số tin cậy alpha là 0.742 > 0.6, tuy nhiên mục hỏi “Giao thông Nha Trang thuận tiện, an toàn” có hệ số tương quan biến
nhỏ hơn 0.3, do đó bị loại khỏi thang đo, các biến còn lại thỏa mãn điều kiện nên
được giữ lại.
Khi loại bỏ biến “Giao thông Nha Trang thuận tiện, an toàn”, thành phần phương tiện hữu hình có Cronbach alpha là 0.740 > 0.6, hệ số này có ý nghĩa. Hệ
số tương quan biến tổng của các biến trong thành phần đều lớn hơn 0.3 và alpha
nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn Cronbach alpha 0.740, do đó 9 biến còn lại của
thành phần phương tiện hữu hình được tiếp tục sử dụng.
Bảng 4.16: Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình”
Cronbach's
Alpha N of Items
.740 9
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Cơ sở hạ tầng, vật chất
Nha Trang hiện đại, đầy đủ 32.1180 13.830 .369 .726
Hệ thống nhà hàng đa dạng, đảm bảo cho du khách có nhiều sự lựa chọn 31.7950 14.001 .454 .712 Khách sạn đa dạng, tiện
nghi, thoải mái 31.6646 13.762 .517 .702
Có nhiều địa điểm vui chơi
giải trí, thư giãn 31.9441 13.641 .516 .701
Bãi biển đẹp, sạch sẽ, thu
hút du khách 31.8447 14.007 .338 .732
Cảnh quan tự nhiên đặc trưng với nhiều đảo nổi tiếng
31.5466 14.199 .418 .717
Có nhiều di tích lịch sử, phong tục văn hóa ấn tượng, mang đậm bản sắc địa phương
32.0870 13.242 .509 .701
Khí hậu ôn hòa dễ chịu 31.9938 13.431 .376 .727
Giá cả dịch vụ lưu trú là
4.2.6 Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách”
Bao gồm 5 thành phần. Hệ số tin cậy alpha là 0.774 > 0.6, các hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, hệ số alpha nếu loại bỏ các thành phần đều nhỏ hơn alpha tổng. Do đó, các biến trong thang đo chung này được giữ lại trong
những phân tích tiếp theo.
Bảng 4.17: Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách”
Cronbach's
Alpha N of Items
.774 5
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại
biến
Du khách hoàn toàn hài lòng về sự đáp ứng các
dịch vụ du lịch của Nha
Trang
14.2671 5.184 .554 .729
Du khách hoàn toàn tin cậy khi du lịch tại Nha
Trang
14.2236 5.300 .524 .739
Du khách hoàn toàn hài lòng về năng lực phục
vụ của nhân viên trong hoạt động kinh doanh
du lịch tại Nha Trang
14.4969 5.039 .512 .746
Du khách hoàn toàn thấy thoải mái khi du
lịch tại Nha Trang
14.5404 4.837 .586 .718
Du khách hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình du lịch của Nha Trang
Kết luận:
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, kết quả như sau: thang đo
“mức độ đáp ứng các dịch vụ” có một biến bị loại bỏ là “Có nhiều loại hải đặc
sản tươi ngon”, thang đo “năng lực phục vụ” có một biến bị loại bỏ là “Các thông
tin được cung cấp kịp thời, nhanh chóng”, thang đo “sự đồng cảm” có hai biến bị
loại là “du khách không bị quấy rầy hay gây phiền hà vì nạn ăn xin, lôi kéo
khách” và biến “giá cả các dịch vụ ăn uống là hợp lý”, thang đo “phương tiện
hữu hình” có một biến bị loại bỏ là “Giao thông Nha Trang thuận tiện, an toàn”. Mô hình hiện tại bao gồm các thành phần sau:
Mức độ đáp ứng các dịch vụ gồm bốn biến quan sát là Q1A1, Q1A3, Q1A4,
Q1A5. (Cronbach alpha = 0.585)
Năng lực phục vụ gồm hai biến quan sát là Q1B2, Q1B3. (Cronbach alpha = 0.690)
Độ tin cậy gồm bốn biến quan sát làQ1C1, Q1C2, Q1C3, Q1C4. (Cronbach alpha = 0.747)
Sự đồng cảm gồm hai biến quan sát là Q1D1, Q1D2. (Cronbach alpha = 0.636)
Phương tiện hữu hình gồm chín biến quan sát là Q1E2, Q1E3, Q1E4, Q1E5, Q1E6, Q1E7, Q1E8, Q1E9, Q1E10. (Cronbach alpha = 0.740)
Các thành phần này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để tiếp tục tìm ra mô hình phù hợp nhất cho nghiên cứu.
4.3 Phân tích nhân tố
4.3.1 Phân tích nhân tố các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch
Các biến còn lại sau khi đã loại bỏ các biến rác được đưa vào phân tích
nhân tố nhằm đánh giá chính thức độ tin cậy của thang đo.
Ta thấy KMO = 0.771 nằm trong khoảng 0.5 ÷ 1, do đó phương pháp
Bảng 4.18: Hệ số KMO trong EFA các thành phần của mô hình
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .771
Approx. Chi-Square 1.062E3
df 210
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Nhìn vào bảng Total Variance Explained, các nhân tố 1 đến 6 có Intitial Elgeravalues total > 1, hàng Cumulative % cho biết sáu nhân tố này giải thích được 62.07% biến thiên của dữ liệu (đạt yêu cầu) nên ta chọn sáu nhân tố đó, các nhân tố còn lại bị loại bỏ.
Bảng 4.19 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố các thang đo
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 5.230 24.906 24.906 3.752 17.866 17.866 2 2.284 10.875 35.781 2.481 11.815 29.680 3 1.668 7.942 43.724 2.143 10.207 39.887 4 1.421 6.767 50.490 1.750 8.332 48.219 5 1.248 5.944 56.434 1.467 6.985 55.204 6 1.184 5.640 62.074 1.443 6.870 62.074 7 .941 4.481 66.555 8 .875 4.167 70.722 9 .775 3.692 74.414 10 .700 3.334 77.748 11 .625 2.975 80.723 12 .576 2.742 83.465 13 .535 2.550 86.014 14 .507 2.415 88.429 15 .480 2.286 90.715 16 .409 1.949 92.664 17 .373 1.776 94.440 18 .345 1.643 96.083 19 .323 1.538 97.621 20 .263 1.252 98.873 21 .237 1.127 100.000
Đối với bảng Rotated Component Matrix, các mục hỏi nào xuất hiện thì chọn mục hỏi đó (tương ứng với nhân tố nó giải thích), mục hỏi nào không xuất
hiện hoặc xuất hiện ở nhiều hơn một nhóm nhân tố thì bị loại bỏ. Ta thấy, mục
“Du khách được đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu phát sinh” và “Cơ sở hạ tầng,
vật chất Nha Trang hiện đại, đầy đủ” bị loại bỏ do không thuộc nhóm nhân tố