4.1.1 Giới tính
Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến giới tính
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Nam 92 57.1 57.1 57.1
Nữ 69 42.9 42.9 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Trong mẫu khảo sát, du khách nam nhiều hơn nữ, nhưng chênh lệch
không lớn, cụ thể nam chiếm 57.1%. Điều này cho thấy phụ nữ ngày nay không còn bị gò bó trong khuôn khổ gia đình nhỏ hẹp. Họ được đi nhiều nơi, tiếp xúc
với nhiều người và mở rộng những mối quan hệ xã hội. Đây là một phân khúc
quan trọng cho ngành du lịch đa dạng hóa các loại hình dịch vụ.
4.1.2 Độ tuổi
Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
18 - 30 81 50.3 50.3 50.3
30 - 40 50 31.1 31.1 81.4
40 - 55 19 11.8 11.8 93.2
Trên 55 11 6.8 6.8 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Du khách chủ yếu ở độ tuổi dưới 40 (khoảng hơn 80%), đây là lứa tuổi
trẻ, đang có công việc và thu nhập. Con số này chứng tỏ nhu cầu đi du lịch ở giới
trẻ ngày nay rất lớn, điều đó phù hợp với tính cách năng động, thích tìm tòi cái mới của họ.
4.1.3 Dịp đi du lịch
Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến dịp đi di lịch
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Lễ lớn và tết 48 29.8 29.8 29.8
Cuối tuần 8 5.0 5.0 34.8
Vào ngày kỷ niệm riêng 24 14.9 14.9 49.7
Lễ hội 42 26.1 26.1 75.8
Thích thì đi 37 23.0 23.0 98.8
Khác 2 1.2 1.2 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Đa số du khách đi du lịch vào dịp lễ lớn và tết (29.8%), tiếp đó là vào các lễ hội (26.1%), số du khách ngẫu hứng chiếm 23%, còn lại là vào ngày kỷ niệm
riêng, cuối tuần và một số dịp khác. Kết quả này chỉ ra cho các công ty du lịch
thời điểm thích hợp để chuẩn bị cho mùa du lịch.
4.1.4 Đối tượng cùng đi du lịch
Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến đối tượng cùng đi du lịch
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Cơ quan, đoàn thể 21 13.0 13.0 13.0
Gia đình, người thân 64 39.8 39.8 52.8
Một mình 22 13.7 13.7 66.5
Chỉ với vợ hoặc chồng 19 11.8 11.8 78.3
Nhóm bạn bè 35 21.7 21.7 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Phần lớn du khách đi du lịch cùng gia đình, người thân (39.8%), 21.7% du
khách đi với nhóm bạn bè, còn lại là đi cùng cơ quan đoàn thể, một mình và với
vợ hoặc chồng. Trong nền kinh tế thị trường tất bật, bận rộn, con người phải suốt
ngày làm việc và làm việc thì nhu cầu gắn bó với người thân, bạn bè là rất lớn.
4.1.5 Nghề nghiệp và vị trí công tác
Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Học sinh, sinh viên 21 13.0 13.0 13.0
Kinh doanh 80 49.7 49.7 62.7 Đã nghỉ hưu 11 6.8 6.8 69.6 Nghề đặc thù (giảng viên, bác sỹ, nghệ nhân...) 42 26.1 26.1 95.7 Khác 7 4.3 4.3 100.0 Tổng 161 100.0 100.0
Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến vị trí công tác
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Lãnh đạo cấp cao 13 8.1 8.1 8.1 Nhân viên 56 34.8 34.8 42.9 Trưởng phó các bộ phận phòng ban 39 24.2 24.2 67.1 Khác 53 32.9 32.9 100.0 Tổng 161 100.0 100.0
Nghề nghiệp của du khách rất đa dạng, trong đó có đến gần một nửa làm việc trong ngành kinh doanh (49.7%), nghề đặc thù như giáo viên, bác sỹ, họa sỹ,
nhà báo…cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn (26.1%), còn lại là học sinh sinh viên, một số đã nghỉ hưu và vài nghề khác. Cương vị công tác của phần lớn du khách
là nhân viên (34.8%), một số lớn không ghi rõ (32.9%). Điều đó chứng tỏ con người dù làm ở bất kỳ ngành nghề nào cũng có nhu cầu tham quan, vui chơi giải trí. Đối với những người làm việc trong các lĩnh vực kinh doanh, họ có điều kiện được đi nhiều nơi và điều đó cũng rất cần thiết cho công việc. Do đó, con số
4.1.6 Thu nhập
Bảng 4.7 Thống kê mô tả biến thu nhập
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Dưới 1,5 triệu đồng 15 9.3 9.3 9.3
Từ 1,5 đến 2,5 triệu đồng 27 16.8 16.8 26.1
Từ 2,5 đến 4 triệu đồng 52 32.3 32.3 58.4
Trên 4 triệu đồng 67 41.6 41.6 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Trong số du khách được hỏi thì có đến 41.6% trong tổng mẫu trả lời thu
nhập hàng tháng của họ trên 4 triệu đồng, 32.3% có thu nhập từ 2.5 đến 4 triệu đồng, dưới 1.5 triệu đồng chiếm 9.3% chủ yếu là ở tầng lớp sinh viên. Như vậy,
thu nhập trung bình của du khách khoảng 3 triệu/ tháng, đây là cơ sở quan trọng để các công ty du lịch điều chỉnh giá cả các dịch vụ cho phù hợp.
4.1.7 Trình độ học vấn
Bảng 4.8 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Đại học 95 59.0 59.0 59.0 Cao đẳng 28 17.4 17.4 76.4 Trên đại học 26 16.1 16.1 92.5 Trung học nghề 2 1.2 1.2 93.8 Cấp 3 7 4.3 4.3 98.1 Cấp 2, cấp 1 3 1.9 1.9 100.0 Tổng 161 100.0 100.0
Du khách có trình độ đại học chiếm đến 59% trong tổng mẫu 161 người, cao đẳng chiếm 17.4%, trên đại học 16.1%, còn lại một con số khá khiêm tốn là trung học nghề, cấp 1,2,3. Như vậy, đa số du khách có trình độ học vấn cao, công
việc ổn định, thu nhập khá. Đây là một phân khúc giàu tiềm năng cho du lịch
4.1.8 Nguồn thông tin du lịch
Bảng 4.9 Thống kê mô tả biến nguồn thông tin du lịch
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Quảng cáo trên báo, tờ rơi 4 2.5 2.5 2.5
Quảng cáo trên truyền hình 30 18.6 18.6 21.1
Thông qua công ty du lịch 27 16.8 16.8 37.9
Trên mạng internet 48 29.8 29.8 67.7
Người quen giới thiệu 49 30.4 30.4 98.1
Khác 3 1.9 1.9 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Có nhiều kênh thông tin để du khách biết đến du lịch Nha Trang, trong đó đa số đến Nha Trang qua lời giới thiệu của những người quen (30.4%), internet
cũng là một kênh được nhiều người tìm hiểu chiếm 29.8%, xem các quảng cáo
trên truyền hình là 18.6%, thông qua các công ty du lịch là 16.8%, ngoài ra còn có một số kênh thông tin khác. Đây là thông tin quý giá cho công tác marketing của các công ty du lịch, nổi bật là việc chọn kênh quảng bá hiệu quả nhất.
4.1.9 Mục đích đi du lịch
Bảng 4.10 Thống kê mô tả biến mục đích đi du lịch
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Thư giãn 76 47.2 47.2 47.2
Kết hợp một số công việc 19 11.8 11.8 59.0
Hiểu biết thêm về nơi khác 39 24.2 24.2 83.2
Gắn bó bạn bè, người thân 26 16.1 16.1 99.4
Khác 1 0.6 0.6 100.0
Du khách đi du lịch chủ yếu để thư giãn sau những ngày làm việc mệt
mỏi, căng thẳng (47.2%). 24.2% là để hiểu biết về nơi khác, những người này thích khám phá, tìm tòi những điều mới lạ. Số còn lại là vì một số những mục đích khác như gắn bó bạn bè, người thân, kết hợp một số công việc… Nha Trang là một thành phố không quá ồn ào, đông đúc như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội…, do đó việc du khách chọn Nha Trang vì mục đích thư giãn là hợp lý. Các
công ty kinh doanh dịch vụ du lịch cần nắm bắt tâm lý của du khách và thế mạnh
của thành phố để có chiến lược kinh doanh phù hợp.
4.1.10 Phương tiện đi du lịch
Bảng 4.11 Thống kê mô tả biến phương tiện đi du lịch
Số lượng Phần trăm % Phần trăm hợp lệ % Phần trăm tích lũy %
Máy bay 23 14.3 14.3 14.3
Tàu hỏa 9 5.6 5.6 19.9
Tàu thủy 1 0.6 0.6 20.5
Ô tô 62 38.5 38.5 59.0
Xe máy 6 3.7 3.7 62.7
Kết hợp vài phương tiện 60 37.3 37.3 100.0
Tổng 161 100.0 100.0
Phần lớn du khách sử dụng ô tô khi đi du lịch - ô tô riêng hoặc ô tô khách
- chiếm 38.5%. Một số đông sử dụng nhiều loại phương tiện như máy bay, ô tô, xe máy, xích lô… (37.3%), 14.3% du khách sử dụng máy bay để đến Nha Trang,
còn lại đi tàu hỏa, xe máy, tàu thủy. Điều này là khá hợp lý với thu nhập bình quân/ tháng và cấp bậc công việc của du khách.
4.1.11 Cảm nhận của du khách về du lịch Nha Trang
Du khách đã chia sẻ cảm nhận của mình về chuyến du lịch ở Nha Trang và được ghi nhận như sau:
Những điều hài lòng: khí hậu mát mẻ dễ chịu rất thích hợp cho chuyến du lịch, không khí trong lành, yên tĩnh, người dân Nha Trang dễ gần, cảnh quan thiên nhiên đẹp – đặc biệt là bãi biển dài và các đảo san hô, có nhiều loại hải sản tươi ngon, nhiều địa điểm du lịch nổi tiếng, hệ thống khách sạn tiện nghi mà giá cả phải chăng, nhiều dịch vụ và trò chơi ở các khu giải trí, nhà hàng đa dạng đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của du khách.
Những điều không hài lòng: vệ sinh công cộng chưa đảm bảo, giao thông lộn xộn, sự quấy rầy của những người bán dạo, ăn xin, nạn lôi kéo khách, thái độ
của nhân viên phục vụ chưa tốt.
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha (phụ lục 3)
Sử dụng công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các biến
rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn
chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên. Bên cạnh đó, hệ số tin cậy
alpha khi loại đi một mục hỏi đạt giá trị cao hơn hệ số alpha tổng thì mục hỏi đó
cũng bị loại bỏ. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các
thành phần đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa tại Nha Trang được
thể hiện như sau:
4.2.1 Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ”
Thành phần thang đo gồm 5 biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0.608 > 0.6, tuy nhiên mục hỏi “Có nhiều loại hải đặc sản tươi ngon” có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, do đó bị loại bỏ.
Khi loại biến “Có nhiều loại hải đặc sản tươi ngon”, thành phần mức độ đáp ứng các dịch vụ có hệ số Cronbach alpha là 0.585 < 0.6. Tuy nhiên, chênh lệch
không nhiều nên thành phần này vẫn được giữ lại. Bốn mục hỏi còn lại của thành phần này thỏa mãn điều kiện là hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và alpha
Bảng 4.12: Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ”
Cronbach's
Alpha N of Items
.585 5
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Có nhiều loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách 10.5590 3.523 .326 .545 Có đa dạng các loại hình
cửa hàng lưu niệm 10.5652 3.460 .341 .534
Hệ thống nhà hàng, quán
ăn hợp vệ sinh 10.8199 3.086 .443 .451
Giá cả các dịch vụ là hợp
lý 10.5404 3.212 .360 .521
4.2.2 Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ”
Bao gồm 3 biến quan sát. Hệ số tin cậy alpha là 0.647 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên hệ số alpha nếu loại mục hỏi
“Các thông tin được cung cấp kịp thời, nhanh chóng” lớn hơn alpha tổng (0.690
> 0.647), cho nên loại bỏ biến này, các biến còn lại được giữ nguyên.
Khi biến “Các thông tin được cung cấp kịp thời, nhanh chóng” bị loại bỏ,
thành phần năng lực phục vụ có hệ số Cronbach alpha là 0.69 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số alpha nếu loại mục hỏi nhỏ hơn 0.69. Do đó, thành phần năng lực phục vụ còn lại hai biến quan sát được sử dụng
Bảng 4.13: Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ”
Cronbach's
Alpha N of Items
.690 2
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Nhân viên phục vụ chu
đáo, tận tình 3.4037 .780 .528 0.0000
Du khách được đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu phát sinh
3.3416 .876 .528 0.0000
4.2.3 Cronbach alpha thang đo “độ tin cậy”
Bao gồm 4 biến quan sát. Hệ số tin cậy alpha là 0.747 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và các hệ số alpha nếu loại bỏ mục hỏi đều
nhỏ hơn alpha tổng, do đó thang đo này được giữ lại.
Bảng 4.14: Cronbach alpha thang đo “độ tin cậy”
Cronbach's
Alpha N of Items
.747 4
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Du khách thấy an toàn khi
đi du lịch ở Nha Trang 11.0497 3.760 .517 .703
Dịch vụ được thực hiện
đúng thời gian cam kết 10.8199 3.874 .632 .646
Địa điểm vui chơi giải trí
đúng như hợp đồng 10.6894 4.053 .490 .716
4.2.4 Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm”
Bao gồm 4 biến quan sát. Hệ số tin cậy alpha là 0.560 < 0.6, tuy nhiên chênh lệch không lớn nên thành phần này vẫn được giữ lại. Biến “Du khách không bị quấy rầy hay gây phiền hà vì nạn ăn xin, lôi kéo khách” có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và nếu loại bỏ biến thì alpha lớn hơn 0.56 nên biến
này bị loại bỏ.
Khi loại bỏ biến “Du khách không bị quấy rầy hay gây phiền hà vì nạn ăn
xin, lôi kéo khách”, thành phần sự đồng cảm có Cronbach alpha là 0.582 < 0.6, tuy nhiên chênh lệch không lớn nên thành phần này vẫn được giữ lại. Biến “Giá
cả các dịch vụ ăn uống” có hệ số tương quan biến tổng là 0.275 < 0.3 và nếu loại
bỏ biến thì alpha lớn hơn 0.582, do đó biến này bị loại bỏ khỏi mô hình.
Khi bỏ biến “Giá cả các dịch vụ ăn uống”, Cronbach alpha là 0.636 > 0.6, hệ số này có ý nghĩa. Các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và nếu loại bỏ
biến thì alpha nhỏ hơn 0.636 nên hai biến còn lại của thành phần sự đồng cảm được giữ lại để tiếp tục sử dụng.
Bảng 4.15: Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm”
Cronbach's
Alpha N of Items
.636 2
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Người dân Nha Trang
hiếu khách, thân thiện 3.4534 .887 .467 0.0000
Nhân viên dễ gần, dễ
4.2.5 Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình”
Bao gồm 10 biến quan sát. Hệ số tin cậy alpha là 0.742 > 0.6, tuy nhiên mục hỏi “Giao thông Nha Trang thuận tiện, an toàn” có hệ số tương quan biến
nhỏ hơn 0.3, do đó bị loại khỏi thang đo, các biến còn lại thỏa mãn điều kiện nên
được giữ lại.
Khi loại bỏ biến “Giao thông Nha Trang thuận tiện, an toàn”, thành phần phương tiện hữu hình có Cronbach alpha là 0.740 > 0.6, hệ số này có ý nghĩa. Hệ
số tương quan biến tổng của các biến trong thành phần đều lớn hơn 0.3 và alpha
nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn Cronbach alpha 0.740, do đó 9 biến còn lại của
thành phần phương tiện hữu hình được tiếp tục sử dụng.
Bảng 4.16: Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình”
Cronbach's
Alpha N of Items
.740 9
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan