CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NGOẠ
3.2.2. Nhúm giải phỏp bổ trợ
3.2.2.1. Thực hiện chiến lược marketing
Cú lẽ chưa bao giờ ở Việt Nam , quảng cỏo, khuyếch trương sản phẩm bựng nổ mạnh mẽ như hiện nay. Đú là tất yếu trong kinh doanh ở mụi trường cạnh tranh và nằm trong chiến lược xõy dựng thương hiệu. Thẻ của Vietcombank cũng vậy, nếu khụng muốn bị chia sẻ thị trường ngõn hàng cần phải quan tõm hơn nữa tới marketing.
Thành lập một bộ phận marketing chuyờn về thẻ
Xuất phỏt từ vai trũ quan trọng của hoạt động Marketing ngõn hàng, Trung tõm thẻ nờn thành lập một bộ phận Marketing chuyờn nghiệp về thẻ thanh toỏn. Cỏc cỏn bộ, nhõn viờn của bộ phận này ngoài nghiệp vụ chuyờn mụn về thẻ vững vàng, cũn phải cú cỏc kiến thức xó hội tổng hợp, cú khả năng thống kờ, dự bỏo, phõn tớch một cỏch lụgic và khoa học để cú thể đưa ra những chiến lược Marketing về thẻ thớch hợp nhất. Sau đú chiến lược này sẽ được phổ biến đến tất cả cỏc chi nhỏnh, cỏc phũng giao dịch để cựng phối hợp thực hiện, chứ khụng phải là mạnh ai nấy làm. Việc phối hợp bộ phận Marketing về thẻ và cỏc bộ phận tỏc nghiệp khỏc của ngõn hàng sẽ đảm bảo tớnh hệ thống, thống nhất trong chỉ
Dịch vụ thanh toỏn thẻ ATM tại Ngõn hàng ngoại thƣơng Việt Nam Nam
110
đạo và triển khai thực hiện những kế hoạch khuếch trương, phỏt triển dịch vụ thẻ thanh toỏn, qua đú nõng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB.
Chớnh sỏch tiếp thị, quảng cỏo
Hiện nay sự hiểu biết về thẻ trong dõn chỳng vẫn cũn hạn chế nờn trước hết giải phỏp này hướng tới việc quảng bỏ thẻ tới đụng đảo cụng chỳng. Vỡ vậy,quảng cỏo trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng là lựa chọn số một đối với giải phỏp này. Với bỏo chớ, cú thể viết những nột độc đỏo nhất về ưu điểm của thẻ và sự thuận lợi của khỏch hàng khi sử dụng thẻ. Ta cũng cú thể đưa những hỡnh ảnh thật về thẻ trờn ti vi… Chi phớ cho mỗi lần quảng cỏo khụng phải là nhỏ nờn VCB cú thể liờn kết với cỏc CSCNT để cựng quảng cỏo chung, giảm bớt chi phớ quảng cỏo. Ngoài ra, Ngõn hàng cũng nờn chỳ ý đến việc quảng cỏo trờn những panụ, ỏp phớch trờn đường phố và cỏc nơi vui chơi cụng cộng cũng như trờn mạng internet.
Quảng cỏo trờn màn hỡnh mỏy ATM: Việc sử dụng mỏy ATM như một cụng cụ quảng cỏo được nhiều nước trờn thế giới ỏp dụng và mang lại nhiều thành cụng. Theo điều tra của cỏc nhà nghiờn cứu thị trường nước ngoài, màn hỡnh mỏy ATM là loại màn hỡnh được nhiều người xem thứ ba sau màn hỡnh vụ tuyến gia đỡnh và màn hỡnh mỏy vi tớnh. Để tận dụng lợi thế đú, VCB cú thể triển khai việc cho thuờ chỗ quảng cỏo trờn màn hỡnh mỏy ATM theo phương thức sau:
Khi mỏy ATM khụng cú người sử dụng: màn hỡnh ATM hiển thị cỏc màn hỡnh quảng cỏo ở chế độ chờ (Idle Screen). Số lượng cỏc Idle Screen cho mỗi đơn vị được quảng cỏo sẽ căn cứ vào giỏ trị hợp đồng của đơn vị này với ngõn hàng phỏt hành thẻ. Khi triển khai dịch vụ này, ngõn hàng khụng những cú thờm được
Dịch vụ thanh toỏn thẻ ATM tại Ngõn hàng ngoại thƣơng Việt Nam Nam
111
một kờnh thu lợi nhuận từ hệ thống ATM mà cũn tạo dựng được hỡnh ảnh một ngõn hàng hiện đại, cú uy tớn với những đối tỏc làm ăn lớn.
VCB cũng nờn liờn kết thực hiện cỏc chương trỡnh tỡm hiểu về thẻ trờn truyền hỡnh như cỏc buổi tọa đàm, cỏc phúng sự về thẻ, thực hiện cỏc chương trỡnh tỡm hiểu cũng như giải đỏp thắc mắc về thẻ trờn truyền hỡnh, phổ biến kiến thức về thẻ cho mọi đối tượng dõn cư,.. liờn kết với cỏc trường đại học tổ chức cỏc buổi toạ đàm, núi chuyện, hội thảo về thẻ. Thẻ là một vấn đề mới mà đội ngũ sinh viờn luụn tiếp thu cỏi mới nờn cỏc buổi hội thảo sẽ đạt được kết quả cao. Thụng qua đội ngũ sinh viờn cú thể phổ biến thẻ đến nhiều người. Mặt khỏc, đõy cũng sẽ là nhúm khỏch hàng tiềm năng của Ngõn hàng trong tương lai. Đồng thời, Ngõn hàng cũng nờn thực hiện cỏc hoạt động tài trợ cho cỏc cuộc thi kiến thức, trũ chơi kinh tế,.. để nhõn đú truyền bỏ và thẻ cũng như cỏc dịch vụ khỏc của Ngõn hàng.
Mặt khỏc, Ngõn hàng nờn cú chiến lược tiếp thị với cỏc cụng ty lớn để những cụng ty này quảng cỏo dịch vụ thẻ cho nhõn viờn của họ, đồng thời xỏc định cỏc đối tỏc chiến lược như Hàng khụng Việt Nam, Tổng Cụng ty Bưu chớnh viễn thụng Việt Nam, cỏc cụng ty bảo hiểm: Bảo Việt, Prudential, AIA,…, Tổng Cụng ty xăng dầu, cỏc cụng ty du lịch, lữ hành, cỏc cụng ty thương mại dịch vụ,… để cú những chớnh sỏch thớch hợp. Để thực hiện thỡ Ngõn hàng cần cử một số nhõn viờn đến cỏc doanh nghiệp, cụng sở để giới thiệu về thẻ và những vấn đề liờn quan đến thẻ. Nếu nhõn viờn của Ngõn hàng khụng đủ, Ngõn hàng cú thể liờn kết với cỏc trường đại học để sử dụng đội ngũ sinh viờn của cỏc trường cú chuyờn ngành ngõn hàng, được học và hiểu về thẻ. Ngõn hàng chỉ cần cú một số buổi đào tạo ngắn ngày, đội ngũ nà sẽ cú thể thực hiện tốt cụng việc. ỏp dụng
Dịch vụ thanh toỏn thẻ ATM tại Ngõn hàng ngoại thƣơng Việt Nam Nam
112
chiến lược này, Ngõn hàng cú thể giảm được chi phớ mà lại thu được những kết quả đỏng kể.
Ngõn hàng cũng phải thường xuyờn thăm dũ ý kiến khỏch hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng cũng như nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ mới (hàng quý). Phối hợp với cỏc đối tỏc chiến lược tổ chức cỏc Hội nghị khỏch hàng. Tổ chức cỏc chương trỡnh khuyến mại tăng doanh số và phỏt triển mạng lưới khỏch hàng.
Mục tiờu của giải phỏp này là đưa hỡnh ảnh về thẻ, đi liền với hỡnh ảnh của VCB, đến với cụng chỳng. Tuy nhiờn, cỏc ngõn hàng khỏc cũng đẩy mạnh việc quảng cỏo của họ, do đú để quảng cỏo tiếp thị cú hiệu quả hơn, VCB cần kết hợp với những chớnh sỏch ưu đói khỏch hàng, đa dạng hoỏ cỏc loại sản phẩm và nõng cao chất lượng dịch vụ.
Chớnh sỏch khỏch hàng
Phõn đoạn thị trƣờng và xỏc định đối tƣợng khỏch hàng
Hoạt động marketing về thẻ trong điều kiện cạnh tranh phức tạp giữa cỏc ngõn hàng, những trở ngại về thu nhập và tõm lý ưa chuộng tiền mặt khiến cho việc tăng số lượng khỏch hàng trở nờn khú khăn. Tăng tớnh cạnh tranh trong nghiệp vụ thẻ do đú đũi hỏi Ngõn hàng phải cú chớnh sỏch khỏch hàng phự hợp, phải chỳ trọng phục vụ đối tượng nào và cỏch phục vụ như thế nào là cõu hỏi mà Ngõn hàng phải đưa ra cõu trả lời.
Để tăng tớnh cạnh tranh, Ngõn hàng cần tăng số lượng khỏch hàng. Để làm được điều đú, việc đầu tiờn là Ngõn hàng cần phõn đoạn thị trường, tỡm ra những đặc trưng của từng nhúm khỏch hàng để cú chớnh sỏch khỏch hàng thớch hợp,
Dịch vụ thanh toỏn thẻ ATM tại Ngõn hàng ngoại thƣơng Việt Nam Nam
113
đồng thời xỏc định đối tượng khỏch hàng mục tiờu để cú chỳ trọng giữ vững và phỏt triển nhúm khỏch hàng này.
Hiện nay, khỏch hàng mục tiờu của hầu hết cỏc ngõn hàng phỏt hành thẻ là cỏc khỏch hàng phỏt hành thẻ cỏ nhõn, cú thu nhập cao, người người thõn ở xa. Với nhúm khỏch hàng này, sự nhanh chúng, tiện lợi của việc sử dụng thẻ là điều đỏng quan tõm nờn Ngõn hàng cần phỏt triển cỏc tiện ớch của thẻ.
Một đối tượng khỏc cũng đỏng chỳ ý, đú là những viờn chức nhà nước tiền chi tiờu do cơ quan cấp. Họ chiếm tỷ lệ khụng lớn so với tổng dõn số nhưng tại cỏc đụ thị thỡ cũng khỏ đụng đảo. Với việc sử dụng thẻ, cơ quan cú thể dễ dàng kiểm soỏt được chi tiờu của họ. Để tăng nhúm khỏch hàng này thỡ Ngõn hàng cần tăng cường quan hệ với cỏc doanh nghiệp và phối hợp với chớnh sỏch tiếp thị thẻ tới cỏc cụng ty như đó nờu trờn.
Ngồi những khỏch hàng cú khả năng tài chớnh mà Ngõn hàng đang hướng tới (người Việt Nam cú thu nhập cao), Ngõn hàng nờn hướng tới giới trẻ vỡ đõy là lực lượng ưa thớch những cỏi mới và họ cũn hàng chục năm để sử dụng thẻ. Với giới trẻ, thẻ, một phương tiện thanh toỏn hiện đại, văn minh, cú thể sẽ trở thành một trào lưu như điện thoại di động và đõy sẽ là một phương cỏch quảng cỏo hiệu quả để đưa hỡnh ảnh thẻ trở nờn gần gũi với người dõn.
NHNT cũng nờn chỳ ý đến một đối tượng khỏch hàng cú tiềm năng lớn trong việc phỏt hành thẻ. Đú là những người cú thu nhập trung bỡnh khỏ trong khu vực thành thị. Họ chiếm một tỷ lệ khỏ lớn trong khu vực thành thị và với số lượng lớn, tổng khối lượng giao dịch của họ cú khả năng sẽ chiếm một tỷ trọng tương đối trong tổng doanh thu của Ngõn hàng. Lấy số đụng để bự đắp cho những khoản giao dịch khụng lớn lắm, tin chắc rằng nếu Ngõn hàng mở rộng thị
Dịch vụ thanh toỏn thẻ ATM tại Ngõn hàng ngoại thƣơng Việt Nam Nam
114
trường đối với đối tượng khỏch hàng này thỡ lói từ hoạt động phỏt hành thẻ sẽ tăng lờn, đồng thời tăng được khả năng cạnh tranh của Ngõn hàng thụng qua việc nắm được phần lớn thị phần phỏt hành thẻ.
Chớnh sỏch đối với ngƣời sử dụng thẻ
Đối với người sử dụng thẻ, điều đỏng quan tõm nhất là những tiện ớch mà thẻ mang lại. Đặc điểm nổi bật của thẻ là khả năng thanh toỏn nhanh chúng, tiện lợi nhưng hiện nay, số lượng CSCNT vẫn cũn ớt ỏi của NHNT dẫn đến việc khỏch hàng bị hạn chế trong việc sử dụng thẻ trong thanh toỏn. Vỡ vậy, để tăng tớnh cạnh tranh, Ngõn hàng cần xõy dựng một mạng lưới CSCNT vệ tinh rộng lớn hơn phục vụ nhu cầu sử dụng thẻ: siờu thị, hóng bảo hiểm, đơn vị cung cấp dịch vụ bưu điện, viễn thụng, trạm bỏn xăng dầu, cỏc loại cửa hàng, nhà hàng, khỏch sạn, … để tăng tớnh thanh khoản của thẻ.
Bờn cạnh đú, Ngõn hàng cần cung cấp thờm cỏc dịch vụ cho khỏch hàng sử dụng thẻ, xõy dựng và triển khai cỏc chương trỡnh khuyến mại nhằm khuyến khớch việc sử dụng thẻ. Ngoài việc phỏt triển khỏch hàng về lõu dài, Ngõn hàng cũng cần chỳ trọng chăm súc những khỏch hàng hiện tại của mỡnh, vớ dụ như tổ chức cỏc chương trỡnh khuyến mại nhằm nõng cao doanh số sử dụng thẻ, nõng cao quan điểm phục vụ khỏch hàng của nhõn viờn.
3.2.2.2. Mở rộng quan hệ với đối tỏc
Ngõn hàng cần chỳ trọng những đối tỏc, bạn hàng lớn tại cỏc trung tõm kinh tế-xó hội của đất nước. VCB cú thể đẩy mạnh những mối quan hệ này thụng qua việc cung cấp cỏc dịch vụ cú tớnh ưu đói cho những khỏch hàng lớn và cú quan hệ thường xuyờn với khỏch hàng. Đồng thời đẩy mạnh việc tiếp xỳc với những khỏch hàng mới qua cỏc đối tỏc sẵn cú hoặc ngõn hàng chủ động liờn hệ.
Dịch vụ thanh toỏn thẻ ATM tại Ngõn hàng ngoại thƣơng Việt Nam Nam
115
Quan hệ này cũn cú thể củng cố bằng thiệp chỳc mừng năm mới hoặc nhõn dịp đối tỏc cú sản phẩm hay chi nhỏnh mới.
Ngoài ra, VCB cần giữ mối quan hệ với cỏc ngõn hàng phỏt hành và thanh toỏn thẻ để cựng nhau trao đổi, học hỏi kinh nghiệm. Thoả thuận hợp tỏc với cỏc ngõn hàng đại lý trong liờn minh hợp tỏc đa, song phương. Đặc biệt, qua hiệp hội cỏc ngõn hàng thanh toỏn thẻ Việt nam, cỏc ngõn hàng trong nước cú thể liờn kết với nhau trong việc đề ra đường lối chớnh sỏch chung nhằm chống lại sự cạnh tranh khụng lành mạnh từ cỏc ngõn hàng nước ngoài, đồng thời tạo ra sự thống nhất trong hoạt động thẻ trờn thị trường Việt nam. Nếu VCB tăng cường thắt chặt mối quan hệ này thỡ uy tớn của VCB sẽ ngày càng tăng trờn trường quốc tế, làm tăng sự tin tưởng của cỏc tổ chức quốc tế đối với VCB.
3.2.2.3. Mở rộng mạng lưới dịch vụ và cỏc đơn vị chấp nhận thẻ
Chiến lược chung của Ngõn hàng là mở rộng số lượng và loại hỡnh CSCNT, phỏt huy hiệu quả của việc mở rộng phỏt hành thẻ vỡ người dõn cú thể dễ dàng thỏa món mọi nhu cầu sinh hoạt tại cỏc đại lý này. Để làm được điều này, Ngõn hàng cần tăng cường việc tiếp thị, giảm chi phớ và cung cấp, nõng cấp mỏy thanh toỏn thẻ EDC, CAT, … trang bị cho cỏc CSCNT để đảm bảo quỏ trỡnh thanh toỏn nhanh chúng, an toàn, tiện lợi nhất nhằm khuyến khớch họ chấp nhận thanh toỏn thẻ. Ngõn hàng nờn cú chớnh sỏch đói ngộ đặc biệt như giảm phớ chiết khấu để giữ những khỏch hàng là CSCNT cú uy tớn, doanh số thanh toỏn thẻ cao, ổn định, giữ vững những CSCNT hiện tại đồng thời phỏt triển mạng lưới CSCNT thờm nhiều loại hỡnh khỏc. Cần cú định hướng phỏt triển ĐVCNT tại cỏc địa phương khỏc giỳp cỏc chủ thẻ cú khả năng sử dụng thuận tiện trờn địa bàn rộng.
Dịch vụ thanh toỏn thẻ ATM tại Ngõn hàng ngoại thƣơng Việt Nam Nam
116
3.2.2.4. Phỏt triển mạng lưới mỏy rỳt tiền tự động ATM
Trong điều kiện dõn trớ về lĩnh vực này bước đầu đó được nõng lờn, ngõn hàng cần cú kế hoạch triển khai nhanh hệ thống ATM của mỡnh trờn cơ sở cú thể giao diện được giữa cỏc mỏy của cỏc hệ thống Ngõn hàng khỏc nhau và sử dụng đa chức năng. Lắp đặt một mạng lưới rộng khắp cỏc mỏy rỳt tiền tự động cựng với hàng ngàn đơn vị chấp nhận thẻ ở hầu hết cỏc tỉnh, thành phố.
3.3. Kiến nghị