6. Kết cấu của luận văn
2.4 Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
2.4.1.2 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình Servqual là mơ hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lƣờng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm và nếu áp dụng triệt để đo lƣờng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Mơ hình Servperf mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí nhƣ: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông nên cũng không đƣợc lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu.
Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos thì đƣợc cho rằng hợp lí hơn khi sử dụng đối với ngành ngân hàng (Lassar et al, 2000) vì mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật, trong khi đó mơ hình Servqual khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào. Nhƣng mơ hình FTSQ có hạn chế là chỉ có 2 thang đo là kỹ thuật và chức năng nên mang tính khái qt, khơng chia ra từng thang đo cụ thể nên không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lƣờng những khía cạnh khác nhau của chất lƣợng dịch vụ.
Do đó, mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000) và một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngành ngân hàng của Kaura (2013). Mơ hình sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi đƣợc xây dựng trên 6 thang đo: Hành vi nhân viên, Công nghệ thông tin, Khả năng tiếp cận, Phƣơng tiện hữu hình, Giá cả và Danh mục sản phẩm trong đo yếu tố Hành vi nhân viên và Khả năng tiếp cận thuộc về chất lƣợng chức năng, 4 thang đo cịn lại: Cơng nghệ thông tin,
47
Phƣơng tiện hữu hình, Giá cả và Danh phục sản phẩm thuộc về chất lƣợng kỹ thuật.
Sơ đồ 2.3: Mơ hình sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM
Giả thuyết nghiên cứu của mơ hình là:
H1: Hành vi của nhân viên càng tốt thì KH càng hài lịng
H2: Khả năng tiếp cận dịch vụ tiền gửi càng cao thì KH càng hài lịng
H3: Phƣơng tiện hữu hình đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lịng của KH càng cao H4: Công nghệ thông tin càng hiện đại thì sự hài lịng của KH càng cao
H5: Giá cả càng cạnh tranh thì KH càng hài lịng
H6: Danh mục sản phẩm tiền gửi càng đa dạng và có nhiều cải tiến thì KH càng hài lòng.