6. Kết cấu của luận văn
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
1.3.4 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
thuộc vào các yếu tố là chất lƣợng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống, các yếu tố cá nhân.
Nhƣ vậy, có nhiều rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu khác nhau nhƣng đều có một yếu tố chung đó là chất lƣợng dịch vụ.
1.3.4 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi vụ tiền gửi
Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ đƣợc coi là yếu tố quan trọng nhất dẫn tới khả năng cạnh tranh và thành công (Hennig-Thurau và Klee, 1997). Các nhà nghiên cứu trƣớc đây đã tìm thấy rằng sự hài lịng của khách hàng có thể giúp các thƣơng hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài và có lợi nhuận với khách hàng (Eshghi, Haughton và Topi, 2007). Mặc dù nó là tốn kém để tạo ra khách hàng hài lòng và trung thành nhƣng điều đó sẽ chứng minh có lợi nhuận trong một thời gian dài cho ngân hàng (Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004). Do đó một ngân hàng nên tập trung vào nâng cao chất lƣợng dịch vụ và tính giá cả hợp lý phù hợp để đáp ứng khách hàng mà cuối cùng sẽ giúp các ngân hàng giữ chân khách hàng.
Sự hài lịng này có thể ảnh hƣởng tích cực đến việc truyền miệng và thiện chí của khách hàng phải trả thêm tiền cho các thƣơng hiệu cụ thể. Bất kỳ ngân hàng nào cũng có khả năng mất thị phần, khách hàng và các nhà đầu tƣ nếu nó khơng đáp ứng khách hàng một cách hiệu quả và hiệu quả nhƣ đối thủ cạnh tranh của mình đang làm.
Trong các lĩnh vực kinh doanh, ngân hàng vốn đƣợc coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng rất đa dạng, dễ bắt chƣớc, khó giữ bản quyền. Đồng thời, với sự tăng cao của thu nhập và mức sống của ngƣời dân, thì địi hỏi của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ càng cao. Các ngân hàng sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trƣớc những biến động của thị trƣờng để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng cách
19
làm hài lòng khách hàng tối đa nhất. Nhƣ vậy, mức độ hài lịng của khách hàng cao có thể đem lại nhiều lợi ích nhƣ:
* Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
* Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao gần
nhƣ chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
* Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó.
* Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
* Giảm chi phí: mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một
khách hàng mới.
* Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm, dịch vụ đó.
Trong các dịch vụ ngân hàng thì dịch vụ tiền gửi là dịch vụ cơ bản nhất, cốt lõi nhất của ngân hàng. Chỉ khi có một nguồn vốn ổn định thì ngân hàng mới có thể tồn tại và phát triển. Với những lợi ích đã nêu ở trên, việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng là điều mà bất kì ngân hàng nào cũng muốn hƣớng đến đặc biệt là đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
1.3.5 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
1.3.5.1 Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật, chức năng FTSQ của Gronroos
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh ngân hàng (corporate image).
20
Chất lƣợng kỹ thuật
Đây là chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với ngân hàng và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa ngân hàng và khách hàng mà ở đó ngân hàng cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Chất lƣợng kỹ thuật nói đến những gì đƣợc phục vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này đó là khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chun mơn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lƣu trữ thông tin.
Chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của ngân hàng, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn đƣợc thể hiện thông qua 7 tiêu chí đó là sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
1.3.5.2 Mơ hình Servqual của Parasuraman
Parasuraman là ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phƣơng tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - ngƣời sử dụng dịch vụ. Mơ hình Servqual đƣợc ghép từ 2 từ Service và Quality, đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó, mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lƣợng” của ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ
21
nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thơng tin.
- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
22
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ khơng đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3.5.3 Mơ hình Servperf của Cronin và Tay lor
Mơ hình Servperf đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình Servqual của Parasuraman nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception). Vì việc đo lƣờng khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận là khá phức tạp dễ dẫn đến kết quả khơng chính xác. Cronin & Taylor cho rằng chất lƣợng cảm nhận đo lƣờng một cách tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Thang đo Servperf cũng sử dụng 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận trong thang đo Serqual nhƣng bỏ qua hỏi về kỳ vọng.
1.3.5.4 Mơ hình Systra-SQ của Aldaigan & Buttle
Aldlaigan & Buttle (2002) đã nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Anh dựa trên mơ hình chất lƣợng kỹ thuật chức năng để đƣa ra mơ hình mới đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gọi là
23
Systra_SQ (System và Transaction). Systra _SQ có 4 nhân tố gồm 21 biến. Bốn
nhân tố lần lƣợt là:
- SSQ (Service System Quality): chất lƣợng hệ thống dịch vụ chứa đựng sự kết hợp các yếu tố liên quan đến chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật ở mức tổ chức. Cụ thể, thang đo SSQ bao gồm các biến nhƣ: chất lƣợng tƣ vấn của ngân hàng, mức độ trao quyền cho nhân viên, mức độ khách hàng có thể cập nhật dịch vụ…
- BSQ (Behavioural System Quality): Nhân tố này thể hiện sự đánh giá cách mà dịch vụ đƣợc thực hiện bởi nhân viên. Nó đƣợc xây dựng từ FSQ (Functional Service Quality) bao gồm: sự lịch sự, nhã nhặn, thân thiện và hữu ích của nhân viên ngân hàng. Nó cũng chứa đựng dáng vẻ bề ngồi của nhân viên ngân hàng.
- MSQ (Machine Service Quality): Nhân tố này tập trung vào chất lƣợng máy móc và trang thiết bị. Nó liên quan đến độ tin cậy của máy móc, mức độ hiện đại của trang thiết bị.
- STA (Service Transactional Accuracy): Liên quan đến mức độ chính xác của nhân viên và hệ thống khi thực hiện dịch vụ. Chẳng hạn mức độ lỗi trong giao dịch và của nhân viên khi tiến hành cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.3.5.5 Mơ hình BSQ của Bahia & Nantel
Bahia & Nantel (2000) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu tại các ngân hàng tại Canada. Dựa trên mơ hình Servqual, Bahia & Nantel đã đề xuất một mơ hình mới để đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ gọi là mơ hình BSQ (Banking Service Quality). Mơ hình BSQ gồm 31 biến với 6 thang đo:
- Hiệu quả và đảm bảo (Effectiveness and assurance): thể hiện qua hiệu quả phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng một cách chính xác; trình độ chun môn và phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên ngân hàng.
- Khả năng tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
24
bạch biểu phí cho khách hàng khi có sự thay đổi.
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, trang phục của nhân viên,
- Danh mục sản phẩm (Services portfolio): danh mục sản phẩm đa dạng, có nhiều cải tiến mới.
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng cam kết ngay từ lần đầu tiên.
1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng dịch vụ, giá cả, các yếu tố cá nhân của khách hàng về tuổi tác, nghề nghiệp, yếu tố tâm lý,... nhƣng chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad and Kamal, 2002). Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ, Oliver (1993) đầu tiên cho rằng chất lƣợng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy thực nghiệm hỗ trợ cho quan điểm sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lƣợng dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell và cộng sự 1996; Spreng & Mackoy,1996). Để tìm ra mối liên quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tìm ra các kết quả chính xác hơn các phép đo của sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ có những điều chung nhất định, nhƣng sự hài lịng nói chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lƣợng dịch vụ tập trung đặc biệt vào các thang đo của dịch vụ (Wilson et al, 2008). Trong nghiên cứu của Parasuraman (1985), ông đề xuất rằng khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận là cao sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng. Một số tác giả cũng thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ (Saravana & Rao, 2007; Lee et al., 2000). Gera (2011) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá trị, sự hài lòng và ý định hành vi trong một ngân hàng khu vực công ở Ấn Độ và kết quả là chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc tìm thấy tác động đáng kể trên sự hài lòng của khách hàng và nhận thức giá
25
trị.
Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu thì ngân hàng đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Tuy có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng
có sự khác biệt nhất định. Việc xác định sự khác biệt này giúp hạn chế sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Đó là các điểm sau (Oliver, 1993):