( nguồn: Nguyễn Cơng Hn 2021) Trong mơ hình nghiên cứuđềxuất có 6 yếu tốxem xétđược biểu hiệnnhưsau :
Tên thương hiệu: là một cụm từ ngắn mà chủ doanh nghiệp , đại diện sáng lập
doanh nghiệp đặt cho dòng sản phẩm mà họ kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
Nhận biếtthương
hiệu
Tên thương hiệu
Logo
Khẩu hiệu (slogan)
Bán hàng trực tiếp
Quảng cáothương hiệu
Logo: là yếu tốlàm nên sựkhác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụcũng như tạo
ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, càng ấn tượng
thì nhận biết càng nhanh
Slogan: là một câu ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu.
Slogan thường diễn tảmột lời hứa, giá trịcốt lõi hay phát triển sản phẩm của công ty
Quảng cáo thương hiệu: là nỗlực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu. Quảng cáo thương hiệu còn là tổhợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu
Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp giữa người bán và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và
mua sản phẩm
Khuyến mại: là hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụcủa người bán bẳng cách dành cho khách hàng lợi ích nhất
định
Thang đo đánh giá mức độnhận biết thương hiệu trên góc độ sinh vên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước và có điều chỉnh, bổ sung và tư vấn của các chuyên gia tại đơn vịthực tập
Sáu yếu tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu được đo lường bằng biến quan sát và yếu tố đánh giá chung vềkhả năng nhân biết thương hiệu thông qua 24 biến như sau
Bảng 1.3 Bảng nhân tố
STT Nhân tố Biến quan sát
1 Tên thương hiệu Ngắn gọn súc tích Dễ đọc
Dễnhớ Có ý nghĩa 2 LOGO Ấn tượng dễnhớ
Màu sắc hài hịa có tính thẩm mỹ Logo có sự khác biệt với thương hiệu khác
Nhìn ngay logo biết được thương hiệu công ty
3 Khẩu hiệu (slogan) Ngắn gọn dễnhớdễhiểu
Thểhiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Thể hiện sự khác biệt so với đối thủ canh tranh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng
4 Bán hàng trực tiếp Sản phẩm, dịch vụ đa dạng phong phú Giá cảhợp lý
Hình thức thanh tốn thuận tiện nhân viên bán hàng nhiệt tình
5 Quảng bá thương hiệu Nội dung quảng cáo ấn tượng dễnhớ Hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn
Phương tiện quảng cáo dễtiếp cận Quảng cáo đúng lúc đúng thời điểm 6 Khuyến mãi Thường xuyên tổchức các đợt khuyến
mãi, tặng quà
Chương trình khuyến mãi thu hút
khách hàng
Các chương trình khuyến mãiđa dạng
Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý
1.2 Cơsởthực tiễn
Tổng quan vềbấtđộng sản Việt Nam
Trong giai đoạn của nền kinh tếkếhoạch hố tập trung trướcđây,thị trường này
chưacó điều kiện phát triển. Nhưng khi chuyển sang thực hiện phát triển nền kinh tế thị trường, thị trường bất động sảnở nước tađãtừng bước hình thành và phát triển với
tốcđộ nhanh, đã đóng góp khơng nhỏ vào tăng trưởng kinh tế đất nước. Sau một thời
gian hình thành và phát triển, thị trường bấtđộng sảncũng đãbộc lộnhững bất cập về
cơchế vận hành thị trường, hệthống pháp luật, vềcác chủthểtham gia thị trường, về
cơ cấu hàng hố, về giao dịch, về thơng tin, về quảnlý… cũng như yêu cầu đảm bảo định hướng xã hội chủ nghĩa của thị trường. Cuộc khủng hoảng tài chính thếgiới xuất phát từ chính sách cho vay thế chấp bất động sản tại Hoa Kỳ là tác nhân cơ bản gây nên sựsuy thoái kinh tếcủa hầu hết cácnước trên thếgiới chứng tỏnhững ảnh hưởng
rất lớn từthị trường bấtđộng sảnđối với nền kinh tế. Vì vậy, việcđiều hành thị trường
bất động sản nhằm phát huy những mặt tích cực và hạn chế cácảnh hưởng tiêu cực là
vấnđềcần quan tâm nghiên cứu.
Năm 2020 là một năm buồn cho nền kinh tế Việt Nam cũng như toàn cầu do những
ảnh hưởng nặng nềtừ dịch Covid-19, trong đó bất động sản là ngành nghề gặp nhiều
khó khăn. Thị trương bất động sảnchưabao giờ lại phải trải qua những thời khắc khó
khăn, chìm nổi trong nhiều cung bậc như năm 2020.Bắt đầu từnửa cuối năm 2020, tất cả các ông lớn bất động sản đều lần lượt tung ra các chính sách bán hàng mới với nhiều ưu đãi nhằm kích cầu khách hàng. Xác định mất trắng nửa đầu năm 2020, toàn bộ kỳ vọng của thị trường 2020 dồn vào nửa cuối năm. Về thị trường bất động sản Việt Nam hiện nay, có nhiều suy giảm và nhiều khó khăn là điều khó tránh khỏi. Trong ngắn hạn, thị trường chưa thể phục hồi hoàn toàn và để trở lại như thời điểm
trước dịch là rất khó. Bên cạnh đó, Cuộc cách mạng lần thứ Tư (hay còn gọi là cuộc
Cách mạng Công nghiệp 4.0) đang xóa nhịa khoảng cách giữa thế giới thực với thế giới ảo thông qua các công nghệtiên tiến, sự đổi mới, sáng tạo không ngừng. Với nội
dung cơ bản là tạo ra cấu trúc và sự vận hành mới cho nền sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ cao, mạng lưới internet của vạn vật, trí tuệ nhân tạo, v,v… Cách mạng Công nghiệp 4.0 dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp cả các cơng nghệ thơng
minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất kinh doanh. Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 sẽtạo ra một “tầng cơng nghệmới” ở đó trụcột là các “doanh nghiệp
số” với khả năng tương tác và tích hợp rất cao, trên cơ sởsựxuất hiện của các doanh nghiệp số - “thương hiệu số” cũng từ đó được hình thành. Thương hiệu số là một tài sản vơ hình nhưng rất có giá trị đối với các “doanh nghiệp số”. Cho tới nay, trên thế giới đã có rất nhiều “thương hiệu số” xây dựng thành công như Google, Facebook, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Amazon, eBay, Alibaba, IBM, Dell, Cisco, v, v… giá trịcủa các thương hiệu này ln có sự thay đổi theo chiều hướng gia tăng trên bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu do Interbrand trong suốt thời gian vừa qua. Trải qua hơn 20 năm kể từ khi internet được sử dụng tại Việt Nam (năm 1997) và chúng ta đang bước đầu tiếp cận với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Các thương hiệu số ở Việt Nam cũng đã dần xuất hiện với những cái tên như: Chodientu, Vatgia, Enbac, Thegioididong, Chotot, Nguyenkim,
Lazada, Sendo, Vnexpress, FPT, v, v… những thương hiệu này đang từng bước khẳng định giá trị của mình với khách hàng trong bối cảnh kinh doanh mới. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp số của Việt Nam cũng đang đối mặt với một thách thức rất lớn đó là sự bền vững của thương hiệu khi mà cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 xuất hiện với đặc
điểm là tính tương tác và tốc độrất nhanh, tính lan tỏa lớn, đa chiều trong kết nối dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và thay đổi liên tục. Tất cả những điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sốcủa Việt Nam muốn xây dựng thành công thương hiệu một cách bền vững cần phải nắm bắt được những yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu mới trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 kết hợp với chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Trong khi đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ ởViệt Nam vấn đề thương hiệu không mấy dễdàng bởi sức ép của nên kinh tếtếgiới và sựcanh tranh của các doanh nghiệp nước ngồi nhất là các doanh nghiệp đó phải đối diện với khơng ít kho khan và rào cản. Vậy nên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng nhất đối với sự tồn vong của một doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây thị thị trường bất động sản ở huế trở nên sơi động và có sự quan tâm của nhiều chủ đầu tư. Cùng với sự phát triển thị trường bất động sản thì tập đồn Apec group hoạt động trong nhiều lĩnh vực như là bất động sản, đầu tư tài chính, xây dựng hạ tầng khu cơng nghiệp,…thì thị trường Thừa thiên Huế khơng thể
bỏ qua. Cùng với nhiều đối thủ cạnh tranh như công ty cổ phần địa ốc Bắc Miền
Trung, An Nam group,… thì vấn đề đầu tiên là nhận biết thương hiệu và được tập đoàn thiết yếu nhằm xây dựng tên tuổi và vị trí của tập đoàn tại thị trường Huế . Để
giải quyết vấn đề này thì tập đồn đã có biện pháp như:
- Tổ chức các sự kiện như: mở bán các dự án ở Royal park , siêu thị 0đ, ủng hộ quỹ vắc xin phòng chống dịch COVID-19,…
- Marketing Online qua các trang phương tiện truyền thông như Facebook, zalo,
Google,…
- Các buổi offline thị trường trên địa bàn
Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển của tập đoàn tại Huế
CHƯƠNG2: ĐÁNHGIÁ MỨCĐỘ NHẬN BIẾTTHƯƠNGHIỆU APEC GRUOP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1 Tổng quan vềtậpđoànAPEC
2.1.1 Giới thiệu vềtậpđoànApec Group
Tên đầy đủ: Cơng ty cổphần Đầu tư Châu Á –Thái Bình Dương –Apec Group
Tên gọi tắt: Apec Group
Trụsởchính: Tầng 3, Grand Plaza, 117 Trần Duy Hưng, Hà Nội
Điện thoại: (+84) 90 4747 489
Email: dattt@apec.com.vn
2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển
Cơng ty cổ phần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương – Apec Group được thành lập tháng 7/2006, trên hành trình hơn một thập kỷ qua, Apec Group đã xây dựng một
thương hiệuđược thị trường, đón nhận và được đối tác tin tưởng.
2009: Thực hiện niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Upcom với mã chứng khoán API
2010: Thực hiện niêm yết trên sàn giao dịch chứng khốn HNX, khởi cơng dựán Apec Ngã Ba Bắc Nam Gia Sàng, Thái Nguyên
2011: Khởi công dự án Khu dân cư Apec Túc Duyên - Thái Nguyên
2012: Khởi công dựán Khu công nghiệp vừa và nhỏApecĐaHội - Bắc Ninh 2013: Khởi công dựán Khu công nghiệpĐiềm Thụy - Thái Nguyên
2014: Khởi công dựán Khuđôthị đẹp nhất miền Trung Apec Royal Park Huế 2016: Khởi công dựán Apec Royal Park Bắc Ninh
2018: Dự án Apec Royal Park Ninh hồn thành bàn giao, chính thức đi vào hoạt
động, Trúngđấu giá hàng loạt dựán lớn vàđưatổng tài sản của Công ty lên mức 2.000 tỷ đồng. Năm2018 có thể được coi là một năm bản lềcho sựchuyển mình của API cả về chất và lượng khi các dự án công ty đã triển khai từ các giai đoạn trước đó hồn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thành và bắt đầu đưavào vận hành; Công ty khaitrương khách sạn 5 sao đầu tiên, khởi đầu cho một lĩnhvực kinh doanh mới; trúngđấu giá hàng loạt các dựánđẹp.
2.1.3Sơ đồmơ hình tổchức và mạnglưới kinh doanh của Apec Group
Sơ đồ2.6: Cơ cấu tổchức Apec Group
(Nguồn: Phịng Hành chính-nhân sựApec Group)
Apec Group gồm 5 Công ty thành viên:
1. Công ty cổphần chứng khốn châu á thái bìnhdương(APS) 2. Cơng ty cổphầnđầutưchâu á thái bìnhdương(API)
3. Công ty cổphầnđầutưIDJ Việt Nam 4. Công ty cổphần Dreamworks Việt Nam 5. Mandala hotel & Spa
2.1.4Lĩnhvực hoạtđộngBấtđộng sản Bấtđộng sản
Bằng khát vọng tiên phong cùng chiếnlượcđầutư –phát triển bền vững, Apec
Group đặt quyết tâm chiếm lĩnh thị trường bất động sản tỉnh với mục tiêu kiến tạo nên
những biểu tượng thượng lưu mới, đóng góp tích cực vào sự phồn vinh thịnh vượng của tỉnh nói riêng và của Việt Nam nói chung.
Hoạtđộngđầutưtài chính của API nhằm nâng cao quy mơ và sức mạnh cho cơng ty từ đó tìm kiếm thêm lợi nhuận và tích lũy các tài sản giá trị thông qua chiến lược
M&A,đầutưlâu dài vào các cơng ty có giá trịvà tiềmnăng.
Quản lý và vận hành khách sạn
Apec Group bắt tay với thương hiệu quản trị khách sạn hàng đầu thếgiới Swiss Spirit Hospitalityđể quản lý và vận hành chuỗi khách sạn mang thương hiệu Mandala: Mandala Hotel & Spa 5 Star, Mandala Grand Hotel 5 Star+, Mandala Legend 6 Star...Với mục tiêu mang tới trải nghiệm nghỉ dưỡng khác biệt, Swiss Spirit Hospitality theođuổi sựcầu kỳtrong trang trí,đềcao dịch vụnhằmvượt kỳvọng và nhu cầu giải trí
đẳng cấpđikèm của khách hàng.
Xây dựng hạtầng khu công nghiệp
Với nhận định Việt Nam sẽ trở thành điểm đến của làn sóng đầu tư FDI trong thập kỷtới, Apec Groupđã từng bước triển khai xây dựng các khu cơng nghiệp tại các địaphươngcó nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng cao chuẩn bị các điều kiện tốt nhất
cho các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài làm việc tại Việt Nam và coi xây dựng
hạtầng kết nối là chiếnlược mang tính dài hạn,ổnđịnh và bền vững.
Nội thất- Kasa Grand
Không chỉ tự hào là một trong những siêu thị nội thất lớn nhất Việt Nam, Kasa Grand đưa ra thị trường Việt Nam khái niệm “nội thất Sạch”, khởi xướng một “xu hướng” và một “chuẩn mực” mới về sử dụng sản phẩm nội thất bảo vệ sức khỏe và thân thiện với môitrường.
Xửlý các vấnđề vềmôitrường
Với sứmệnh phụng sự xã hội, kiến tạo xã hội tinh hoa, Apec Group luôn đề cao việc phát triển kinh tế đi đôivới bảo vệmôitrường. Bằng việcđầutư,nghiên cứu công nghệ xử lý rác thải trong đó chú trọng vào cơng nghệ đốt rác và ứng dụng vào tất cả
các dự án mà Công tyđang phát triển, Apec Groupđã tiến thêm một bước mang tính
chiếnlược vào lĩnhvực xửlý các vấnđềvềmôitrường.
2.1.5 Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh của Apec khởi nguồn từmong muốn đitừtrái tim đến trái tim.
nghĩacủa cơng ty là hoạtđộng vì hạnh phúc –hạnh phúc của mỗi cá nhân cán bộnhân viên của công ty, của khách hàng, của cổ đôngvà xã hội.
Phụng sựxã hội (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vớingười Apec, hạnh phúc lớn nhất và ý nghĩanhất chính làđemlại hạnh phúc và giá trị cho cộng đồng, xã hội bằng những hành động thiết thực: tập trung vào tuyển
dụng và đào tạo góp phần nâng cao giá trị con người Việt; hướng tới môi trường làm
việc xanh; tham gia vào các hoạtđộng xã hội nhưhoạt động từthiện và hiến máu nhân
đạo,…
Phụng sựnhân viên
Mong muốn của chúng tôi là trao hạnh phúc đến mọi nguowig, trongđó đầu tiên
chính là những nhân viên đang dốc sức cho sự thành công của công ty. Tại Apec, chúng tôi xây dựng một môi trường làm việc hạnh phúc nơi công việc trở thành niềm
đammê của mỗi thành viên. Khi nhân viên có sựgắn kết với công ty trong cảsuy nghĩ và cảm nhận, mỗi sản phẩm Apec làm ra sẽchỉnh chu, hoàn thiệnhơn, đem lại giá trị lớn hơn cho cộng đồng. Những cán bộ nhân viên Apec là những con người bình thường những với khát vọng rực cháy tinh thần khởi nghiệp, sáng tạo, đam mê dấn thân đã kết nối lại thành một tập thểmạnh mẽ đầy bản lĩnh vượt qua mọi khókhăn để
làm nên những việc phithường.
Phụng sựkhách hàng
Với người Apec, cho đi trước rồi sẽ nhận lại. Với triết lý kinh doanh theo tư tưởng Đạo Phật, chúng tôi nỗ lực hết mực để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ khác