1.1 .3Chức năng của thương hiệu
1.1.8Nghiên cứu liên quan trước đây và đề xuất mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu liên quan
Nguyễn Thị Bắp (2019). Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast tại tình Thừa Thiên Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mơ hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó
là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “bao bì”, “quảng cáo thương hiệu” và “chương trình
khuyến mãi”. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất phi thuận tiện nhằm mục đích dễ tiếp cận khách hàng. Tác giả đã sử dụng kết quả để suy rộng cho
tổng thể chưa cao, bởi có một sốkhách hàng không thểnhận biết được thương hiệu bia Ice Blast
Sơ đồ2.1 Sơ đồmơ hình nghiên cứu đo lường mức độnhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast
(Nguồn: Nguyễn Thị Bắp, 2019)
Lê Thị Thu Hồng (2020). Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara trên
địa bàn tình Thừa Thiên Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mơ hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “logo”, “quảng bá thương hiệu” và “Đồng phục của
nhân viên”. Slogan Chương trình khuyến mãi Bao bì sản phẩm Quảng cáo thương hiệu Tên thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu Quảng bá thương hiệu Logo
Tên thương hiệu
Slogan
Mức độnhận biết thương
hiệu
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara
(Nguồn: Lê ThịThu Hồng ,2020) Hồ Thị Thu Hà (2020), Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (Greenfields coffee)- Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tếHuế. Nghiên cứu đãđưa ra được mơ hình
nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”,
“logo”, “quảng bá thương hiệu”, “bao bì” và “khuyến mãi”
Sơ đồ2.3 Sơ đồmơ hình nghiêm cứu mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh
(Greenfields coffee)
(Nguồn:Hồ Thị Thu Hà ,2020) Mơ hình các yếu tố nhận biết thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005), “Quản trị
thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn (Trương Đình Chiến, 2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, đề tài tiến hành lựa chọn những yếu tố phù hợp với thực tiễn để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Tên thương hiệu
slogan Khuyến mãi logo Bao bì Quảng bá thương hiệu Mức độnhận biết thương hiệu
Sơ đồ2.4 Mơ hình các yếu tốnhận biết thương hiệu
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2005) Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” yếu tố “khẩu hiệu” (slogan)
được lựa chọn bởi đây là yếu tố khá phổ biến khi nhận dạng bất kỳ thương hiệu. Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tốcóảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên khơng được lựa chọn để đưa vào mơ hình nghiên cứu dựkiến. Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thơng thị
giác” thì “quảng cáo”, “logo”, “khuyến mãi”, “bán hàng trực tiếp” được lựa chọn vì nó
có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group. Trên thực tế vẫn chưa có một mơ hình nghiên cứu chuẩn nào được cơng nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, đề tài sẽ tiến hành phân (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tích đi từlý thuyết đến thực tiễn để xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp. Quá trình tham khảo lý thuyết được rút ra từmơ hình nghiên cứu của các đềtài trên cùng với cơ sở lý thuyết từ “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của Trương
Các yếu tốnhận biết thương hiệu
Qua triết lí kinh doanh Khẩu hiệu (Slogan)
Phương châm kinh
doanh
Cách ngôn - triết lý
Qua hoạt động của doanh nghiệp
Qua hoạt động truyền thông thịgiác Quảng cáo Tiếp thịtrực tiếp Khuyến mãi PR-truyền miệng Bán hàng trực tiếp
Đình Chiến (2005). Kết hợp với thực tế thơng qua q trình thực tập tại cơng ty Apec Group với những đánh giá, nhìn nhận từ khách quan đến chủquan tác giả đểxây dựng mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứuđềxuất
Từkết quả mơ hình nghiên cứu liên quan đến nhân biết thương hiệu ở trên, dựa trên cở sở lý thuyết đến nhận diện thương hiệu cùng với sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2018-2020 và tư vấn của chuyên gia tại đơn vị thực tập, tác giả
đề xuất mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu Apec group gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu, logo, slogan, quảng cáo thương hiệu ,bán hàng trực tiếp, khuyến mãi
Sơ đồ2.5Sơ đồhình nghiên cứuđềxuất
( nguồn: Nguyễn Cơng Hn 2021) Trong mơ hình nghiên cứuđềxuất có 6 yếu tốxem xétđược biểu hiệnnhưsau :
Tên thương hiệu: là một cụm từ ngắn mà chủ doanh nghiệp , đại diện sáng lập
doanh nghiệp đặt cho dòng sản phẩm mà họ kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
Nhận biếtthương
hiệu
Tên thương hiệu
Logo
Khẩu hiệu (slogan)
Bán hàng trực tiếp
Quảng cáothương hiệu
Logo: là yếu tốlàm nên sựkhác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụcũng như tạo
ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, càng ấn tượng
thì nhận biết càng nhanh
Slogan: là một câu ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu.
Slogan thường diễn tảmột lời hứa, giá trịcốt lõi hay phát triển sản phẩm của công ty
Quảng cáo thương hiệu: là nỗlực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu. Quảng cáo thương hiệu còn là tổhợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu
Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp giữa người bán và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mua sản phẩm
Khuyến mại: là hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụcủa người bán bẳng cách dành cho khách hàng lợi ích nhất
định
Thang đo đánh giá mức độnhận biết thương hiệu trên góc độ sinh vên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước và có điều chỉnh, bổ sung và tư vấn của các chuyên gia tại đơn vịthực tập
Sáu yếu tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu được đo lường bằng biến quan sát và yếu tố đánh giá chung vềkhả năng nhân biết thương hiệu thông qua 24 biến như sau
Bảng 1.3 Bảng nhân tố
STT Nhân tố Biến quan sát
1 Tên thương hiệu Ngắn gọn súc tích Dễ đọc
Dễnhớ Có ý nghĩa 2 LOGO Ấn tượng dễnhớ
Màu sắc hài hịa có tính thẩm mỹ Logo có sự khác biệt với thương hiệu khác
Nhìn ngay logo biết được thương hiệu cơng ty
3 Khẩu hiệu (slogan) Ngắn gọn dễnhớdễhiểu
Thểhiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Thể hiện sự khác biệt so với đối thủ canh tranh
Tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng
4 Bán hàng trực tiếp Sản phẩm, dịch vụ đa dạng phong phú Giá cảhợp lý
Hình thức thanh tốn thuận tiện nhân viên bán hàng nhiệt tình
5 Quảng bá thương hiệu Nội dung quảng cáo ấn tượng dễnhớ Hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn
Phương tiện quảng cáo dễtiếp cận Quảng cáo đúng lúc đúng thời điểm 6 Khuyến mãi Thường xuyên tổchức các đợt khuyến
mãi, tặng quà
Chương trình khuyến mãi thu hút
khách hàng
Các chương trình khuyến mãiđa dạng
Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý