1.1 .3Chức năng của thương hiệu
2.2.4.1Kiểm định sự tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc
2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group trên
2.2.4.1Kiểm định sự tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc
Nhìn vào kết quảhổi quy tương quan pearson được thểhiệnở bảng trên ta thấy Mức ý nghĩa của 6 nhân tốTTH, LOGO, BHTT, QCTH , KM, SLOGAN đều có mức
ý nghĩa dưới 0,05 điều này cho thấy sự tương quan cóý nghĩa của các biến phụthuộc “ nhận diện thương hiệu”
Bảng 2.10 Kết quả phân tích tương quan pearson
TTH LOGO SLOGAN BHTT QCTH KM DGVTH DGVTH Pearson Correlation 0,350 0,373 0,388 0,356 0,424 0,345 1 Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 135 135 135 135 135 135 135 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Bên cạnh đó ta cũng thấy được biến “QCTH” có sự tương quan chặt chẽ với biến phụthuộc với hệsố tương quan cao nhất là 0,424 và thấp nhất là biến “KM” là 0,345
Tuy nhiên nhìn chung cả6 nhân tố đều có sự tương quan cao nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lâp sau khi điều chỉnh có thểgiải thích cho biến phụthuộc
2.2.4.2 Mứcđộ tác động của các yếu tố ảnh hưởngđến mứcđộnhận biết thương hiệu của khách hàngđối vớithươnghiệu Apec group
Bảng 2.11 Bảng hồi quyModel Hệsốkhơng Model Hệsốkhơng chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa T Sig. Thống kê tích lũy B Std. Error
Beta Tolerance VIF
TTH 0,142 0,019 0,363 7,572 0,000 0,839 1,192 LOGO 0,149 0,019 0,358 7,701 0,000 0,889 1,125 SLOGAN 0,134 0,022 0,269 5,968 0,000 0,951 1,052 BHTT 0,142 0,023 0,278 6,098 0,000 0,924 1,082 QCTH 0,177 0,025 0,335 7,072 0,000 0,855 1,169 KM 0,168 0,018 0,427 9,367 0,000 0,926 1,079 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là “nhận diện thương hiệu” và các biến độc lập được rút ra từ phân tích nhân tố EFA gồm 4 biến: “THH”, “LOGO”
“BHTT”, "QCTH”, “KM”, “SLOGAN” với các hệsốlần lượt là β1, β2, β3, β4, β5, β6
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau
BPT=β0+β1TTH+ β2LOGO+ β3BHTT+ β4QCTH+ β5KM+ β6SLOGAN+εi
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa sig. tương ứng để xác định các biến độc lâp có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc vàảnh hưởng với mức độ ra sao chiều
hướng nào. Từ đó làm căn cứ kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mơ hình hồi quy sẽ giúp xác đinh chiều hướng, mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ
ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy nghiên cứu chọn phương pháp Enter và chọn lọc nhân tốdựa trên tiêu chí mức ý nghĩa Sig<0,05 và loại bỏ nhân tố Sig>0,05 và khơng nghiên cứu nhân tố đó. Giá trị sig. tại các biến độc lập đưa vào mơ hình đều có giá trị nhỏ 0,05 điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Và giá trị VIF của các biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 10 nên không xảy ra hiện
tương đa cộng tuyến. Như vậy ta có phương trình hồi quy được xác định như sau:
BPT= 0,363TT+ 0,358LOGO+ 0,269SLOGAN+ 0,278BHTT+ 0,335QCTH+ 0,427KM+ εi
Từmơ hình nêu trên thì ta có thể xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu “THH”, ‘LOGO”, “SLOGAN”, “BHTT”,”QCTH” và “KM”
Đềtài tiến hành giải thích ý nhĩa của các hệsốBê-ta như sau:
Hệ số β1=0,363 có ý nghĩa khi biến “TTH” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến cịn lại khơng đổi thì biến “nhận biết thương hiệu” sẽbiến đổi cùng chiều 0,363 đơn vị
Hệ số β2 =0,358 có ý nghĩa khi biến “LOGO” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,303 đơn vị
Hệsố β3 =0,269 có ý nghĩa khi biến “SLOGAN” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,269 đơn vị
Hệsố β4 =0,278 có ý nghĩa khi biến “BHTT” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến
khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,278 đơn vị
Hệsố β5 =0,335 có ý nghĩa khi biến “QCTH thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến
khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,335 đơn vị
Hệ số β6 =0,427có ý nghĩa khi biến “KM” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến
khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,427 đơn vị.
Đồng thời, qua hệsốBê-ta trong mơ hình trên ta thấy điểm chung đó là các biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
độc lập đềuảnh hưởng cùng chiều với biến phụthuộc “nhận biết thương hiệu”.
Bên cạnh đó thì hệ số hồi quy của biến “KM” cao nhất là 0,427 điều này chứng tỏ nó ảnh hưởng mạnh tới mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế. Khi mà dịch bệnh cũng như thiên tai đang ảnh hưởng lớn tới khu vực sống và nguồn thu nhập bịgiảm do sựcách lý xã hội trong thời gian quaở Huếvà cả nước
QCTH là thành phần quan trọng giúp khách hàng nhận biết đầu tiên tới thương hiêu Apec group. Khi mà các phương tiên truyền thông như là facebook, zalo,…sự phát triển và thời gian sử dụng mạng xã hội ngày càng lấn chiến nhiều vào cuộc sống khiến khách hàng tiếp cận nhiều hơn.
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 52
Hệsốhồi quy nhỏ nhất là slogan với 0,269 có nghĩ là nhân tố slogan có tác động thấp nhất tới thương hiệu.Vì khuyến mãi được tổ chức vào các thời điểm hợp lí , các
chương trình khuyến mãiđa dạng thu hút người tham gia đồng thời lúc này miền trung đang trong giai đoạn bão lũ và dịch bệnh covid 19 khiến cho khách hàng có xu thế ưa
chuộng các đồ khuyến mãi nên đánh giá về khuyến cao. Cũng vì thế yếu tố slogan
khách hàng không được tiếp xúc nhiều nên họsự đánh giá chưa cao vềyếu tốnày.
Không những thếcác yếu tốcịn lại cũng có tác động khơng kém tới thương hiệu
như là tên thương hiệu với chỉ số β1=0,363 nó cũng tác động lên nhận diện thương hiệu. Vì thương hiệu mà khơng có tên thì làm sao mà biết là như thế nào mà đánh giá vềnó nên vậy tên thương hiệu xếp thứ2 sau khuyến mãi. Các yếu tố khác như là logo, bán hàng trực tiếp và quảng cáo thương hiệu ảnh hưởng khơng nhỏ tới nhận diện
thương hiệu vì đây là các phương tiện của doanh nghiệp để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp để nắm rõ nhu cầu cũng như là yêu cầu của khách từ đó đưa ra cá giải pháp nhằm phục vụtốt khách hàng của mình trong thời gian tới
2.2.4.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Nhận diện
thương hiệu Tên thương hiệu
Khuyến mãi Quảng cáo thương hiệu Bán hàng trực tiếp SLOGAN LOGO
Sơ đồ2.7 mơ hình nghiên cứu chính thức 2.2.4.4Đánhgiá sựphù hợp của mơ hình
Hệsố xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng nếu đưa biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh để đảm bảo
an tồn khi đánh giá độphù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thì càng thểhiện
độphù hợp của mơ hình Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA ANOVAa Model Tổng bình phương Df Mean Square F Sig. 1 Hồi quy 5,359 6 0,893 65,251 0,000 Phân dư 1,752 128 0,014 Tổng 7,111 134 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Kết quả kiểm định ANOVA ở bảng trên có giá trị sig.=0,000 rất nhỏ cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết H0 chấp nhận giả thiết H1 đã nêu ra ở trên. Như vậy mơ
hình hồi quy thu được là phù hợp, các biến độc lập giải thích được sự thay đổi của biến phụthuộc“nhận biết thương hiệu”.
2.2.4.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phầndư
Biểu đồ2.1 kiểm định phần dư
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần tử khơng đủnhiều đê phân tích. Vì vậy chúng ta nên tiến hành kiểm đinh phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét mơ hìnhđưa ra
Từ biểu đồ kết quả phân tích mơ hình hồi quy ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn với giá trị Mean xấp xỉ 2.58E-14 gần bằng 0 và giá trị Std.Dev là 0,977 xấp xỉ bằng 1 vậy phân dư thuân theo phân phối chuẩn và phù hợp với mơ hình
2.2.4.6Đánhgiá sựphù hợp của mơ hình
Bảng 2.13Đánh giá sựphù hợp của mơ hình
Model R R hiệu chỉnh R bình phương Std. Error of the Estimate
1 0,868 0,754 0,742 0,11700
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Theo kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu này, ta thấy mơ hình nghiên cứu có 6 biến độc lập có giá trị R bình phương là 0,742 tức là độ phù hợp của mơ hình là 74,2% hay nói cách khác biến phụthuộc được giải thích được 74,2% bởi 6 biến độc lập Bên cạnh đó R hiệu chỉnh bình phương là 0,754 nằmở mức cao nghĩa là mối quan hệvới biến phụthuộc và độc lập nằmở mức độcao
2.3 Đánhgiá của khách hàng vềcác yếu tố nhận biết thương hiệu Apec group tạitình Thừa Thiên Huế tình Thừa Thiên Huế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi xác định được nhân tố ảnh hưởng thực sự tới mức độ nhận biết và ảnh hưởng của nó. Nghiên cứu tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng
nhóm nhân tố đó thơng qua kết quả thu thập dữ lieu trước đó, sau đó tiến hành kiểm
định One sample T-Test để so sánh đánh giá trung bình của người tiêu dùng cho từng
nhân tố đối với tổng thể với độ tin cậy 95%. Với giá trị kiểm định là 4 thì có thể giúp doanh nghiệp hướng tới sâu hơn tới khách hàng mục tiêu và chuẩn bị những chiến
lược quan trọng nhằm khai thác thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đây, doanh
nghiệp hướng tới và khai thác tập trung hơn vào yếu tố ảnh hưởng cao nhận biết thương hiệu đồng thời cải thiện và nâng cao các yếu tố còn lại nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu. Vậy nên khách hàng nhận biết về thương hiệu của Apec goup nằmở
mức độ đồng ý hay không?
Giảthuyết
H0: cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố nhận biết
thương hiệu µ=4
H1: cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố nhận biết
thương hiệu µ≠4
Với µ là đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết của thương hiêu nếu
Sig.≥0,05 chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0
2.3.1Đánhgiá với nhân tốtênthương hiệu (TTH)
Bảng 2.14 Bảngđánh giá về tên thương hiệu của thương hiệu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
TTH1 4,3852 0,000 TTH2 4,2222 0,001 TTH3 4,1926 0,001 TTH4 4,3259 0,000 TTH 4,2815 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trị trung bình các nhận định
đều nằm trong giá khoảng từ 4,1926 đến 4,3852 cho và các giá trị sig đều nhỏ hơn
0,05 chấp nhận giả thiết H1 cảm nhận về giá trị của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4điều này có nghĩa là khách hàng có sự đánh giá gần mức độ đồng ý, Nhưng cógiá trịtrung bình là 4,2815 trên mức độ đồng ý vậy nên nhóm nhân tố tên thương thương hiệu được khách hàng đánh giá cao trên mức đồng ý. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều tới tên thương hiệu đểcó thểnhận biết thương hiệu và có thểdựa vào nó nhận biết ngay đến thương hiệu
2.3.2Đánh giá với nhân tốlogo (LOGO)
Bảng 2.15 Bảng đánh giá vềlogo của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
LOGO1 4,1259 0,015 LOGO2 4,1778 0,000 LOGO3 4,0370 0,531 LOGO4 4,0370 0,477 LOGO 4,0944 0,049 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ở bản trên cho thấy giá trị trung bình các nhận định
đều nằm trong giá khoảng từ 4,0370 đến 4,1778 cho và các giá trị sig đều lớn hơn 0,05
chỉtrừLOGO 2 là màu sắc hài hịa có tính thẩm mỹcó giá trị sig nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ rằng logo của thương hiệu apec được khách hàng đánh giá cao về tính thẩm mỹ và nghệthuật. Các yếu tố khác như là LOGO1,là ấn tượng, dễnhớ, LOGO3 là có sựkhác biệt với thương hiệu khác và LOGO 4 nhìn ngay logo biết được thương hiệu công ty
được khách hàng chưa đánh giá cao về yếu tố LOGO đamg nằmởmức độtrên mức độ
đồng ý chưa cao vì có giá trị trung bình của logo là 4,0944. Điều này cho thấy khách hàng dựa vào logo để nhận biết thương hiệu chưa cao. Logo của thương hiệu chưa thật sự có thểkhiến khách hàng của mình nhận biết chính xác, hiểu rõ về thương hiệu của doanh nghiệp.
2.3.3Đánhgiá với nhân tốslogan (SLOGAN) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trị trung bình các nhận định
đều nằm trong giá khoảng từ 4,2148 đến 4,4815 cho và các giá trị sig đều nhỏ hơn
0,05 chấp nhận giả thiết H1 cảm nhận về giá trị của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4 điều này có nghĩa là khách hàng có sự đánh giátrên mứcđộ đồng ý ở nhân tố này. Khách hàng đang đánh giá nhóm yếu tố nhận biết thương hiệu qua biến độc lập “SLOGAN” (SLOGAN) đang trên mức độ cao hơn mứcđộ đồng ý cụ
thể là giá trị trung bình của slogan là 4,3648. Chứng tỏ rằng yếu tố SLOGAN có khả
năng để nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp Apec group khá cao. Khách hàng cảm thấy yếu tốnày có thểnhận biết thương hiệu của doanh nghiệp.
Bảng 2.16 Bảng đánhgiá vềSLOGAN của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
SLOGAN1 4,3778 0,000 SLOGAN2 4,4815 0,000 SLOGAN3 4,2148 0,001 SLOGAN4 4,3852 0,000 SLOGAN 4,3648 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
2.3.4Đánhgiá với nhân tốbán hàng trực tiếp (BHTT)
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trị trung bình các nhận định
đều nằm trong giá khoảng từ 4,1185 đến 4,1704 cho và các giá trị sig đều nhỏ hơn
0,05 chấp nhận giả thiết H1 cảm nhận về giá trị của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4 điều này có nghĩa khách hàng đang đánh giá nhóm yếu tố nhận biết thương hiệu qua biến độc lập “BHTT” (bán hàng trực tiếp) đang trên mức độ
đồng ý. Chỉ trừBHTT3 là hình thức thanh tốn thuận tiện có giá trị sig lớn hơn 0,05 thì do phương thức thanh tốn thơng thường là trả tiền mặt và chuyển khoản. Nhưng hình thức trảgóp gần đây đang rất “nóng” và doanh nghiệp chưa kịp thích nghi và một phân tới từ phía khách hàng đang cịn e dè với hình thức này.
Bảng 2.17 Bảng đánh giá về bán hàng trực tiếp của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
BHTT1 4,1556 0,000 BHTT2 4,1481 0,001 BHTT3 4,1185 0,011 BHTT4 4,1704 0,000 BHTT 4,1481 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
2.3.5Đánhgiá với nhân tốquảng cáo thươnghiệu (QCTH)
Bảng 2.18 Bảng đánh giá vềquảngcáo thươnghiệu của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
QCTH1 4,4148 0,000 QCTH2 4,5333 0,000 QCTH3 4,5778 0,000 QCTH4 4,5852 0,000 QCTH 4,5278 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trị trung bình các nhận định
đều nằm trong giá khoảng từ 4,4148 đến 4,5852 cho và các giá trị sig đều nhỏ hơn
0,05 chấp nhận giả thiết H1 cảm nhận về giá trị của khách hàng đối với nhóm nhận