1.1 .3Chức năng của thương hiệu
1.1.7Lý thuyết về nhận biết thương hiệu
1.1.7.1 Các khái niệm
Nhận biết thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn.
Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một
thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược của thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời gian. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
1.1.7.2 Hệthống nhận diệnthươnghiệu
Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu cơng ty, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media,các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ, banner…); các
phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác. Một sốyếu tố thương hiệu
a. Tênthương hiệu
Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một cơng cụ giao tiếp ngắn gọn,
đơngiảnnhưngcó hiệu quảcao nhất (Lê AnhCường và cộng sự, 2003).
b. Logo và biểutượngđặctrưng
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy tồn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên
thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu
trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tínhtượng trưng cao.
Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các cơng ty, các tập đồn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp
Biểu trưng là những ký hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữviết, đường nét... mang tính cơ
đọng và khái qt nhất có chức năng thơng tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác
đểbiểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thểlà hình ảnh của một tp người nào đó
hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự
cách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với cơng chúng.
c. Slogan
Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính
mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panơ, áp phích.…và nó cũng đóng một vị
trí quan trọng trên các bao bì và các cơng cụmarketing khác. Slogan có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào
1.1.7.3 Các yếu tốnhận biếtthươnghiệu
Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức
nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:
a. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó
khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụ như: khẩu hiệu,phươngchâm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.Đối với mỗi loại công cụ đều phảiđược khẳngđịnh,đượctưduy marketing của doanh nghiệpnhư:
Khẩu hiệu
Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và cơng chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với mơi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinhdoanh
Phương châm kinh doanhlấy yếu tố con người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và
nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý
Là lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
b. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt cácđộng thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người
tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: môi trường làm việc, phươngtiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong tồn doanh nghiệp, xây dựng khơng khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên mơn, tình hình nghiên cứu phát triển và các cơng việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộcác hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
c. Nhận biết qua hoạt động truyền thơng thịgiác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua tồn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và cơng chúng có thểnhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác
động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tun truyền của nó cụthểvà trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đốn tích cực đểtựthỏa mãn mình thơng qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tínhiệu trung tâm. Các
phương tiện truyền thông:
Quảng cáo
Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người. Quảng cáo trình bày một thơng điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định,
cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các
phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thểlà phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển
quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS).
Tiếp thịtrực tiếp
Là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó.
Khuyến mãi
Là hình thức trái ngược hồn tồn đến truyền thơng thương mại đại chúng, mục
đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt
động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua…
Quan hệcông chúng và truyền miệng
Quan hệ cơng chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm
dịch vụnhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp,đây có lẽ
là cách thơng thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp
Là hình thức tương phản hồn tồn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thơng được xác
định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thơng điệp mang tính thích nghi cao
(với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thơng qua một phương tiện viễn thơng nào đó như điệnthoại.
Logo
Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên
thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược
cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.
Slogan
Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến
khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng.
sớm một chiều mà địi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan
đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của cơng ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
d. Hệthống nhận dạngthươnghiệu
Ngồi việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thơng, một thương hiệu cịn có thể được nhận biết thơng qua các yếu tố ứng dụng sau:
Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu...đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷlệ các tổ hợp hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panơ, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trênđườngđi...tronghệthống thiết kếthịgiác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kếcác bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòngốc, thiết kế ánh sáng...Phương tiện giao thông: cách thiết kếphổbiến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thơng nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.
Chứng chỉdịch vụ: huychương,cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưngbày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
1.1.8 Nghiên cứu liên quantrướcđâyvàđề xuất mơ hình nghiên cứuNghiên cứu liên quan Nghiên cứu liên quan
Nguyễn Thị Bắp (2019). Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast tại tình Thừa Thiên Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mơ hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó
là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “bao bì”, “quảng cáo thương hiệu” và “chương trình
khuyến mãi”. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất phi thuận tiện nhằm mục đích dễ tiếp cận khách hàng. Tác giả đã sử dụng kết quả để suy rộng cho
tổng thể chưa cao, bởi có một sốkhách hàng không thểnhận biết được thương hiệu bia Ice Blast
Sơ đồ2.1 Sơ đồmơ hình nghiên cứu đo lường mức độnhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast
(Nguồn: Nguyễn Thị Bắp, 2019)
Lê Thị Thu Hồng (2020). Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara trên
địa bàn tình Thừa Thiên Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mơ hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “logo”, “quảng bá thương hiệu” và “Đồng phục của
nhân viên”. Slogan Chương trình khuyến mãi Bao bì sản phẩm Quảng cáo thương hiệu Tên thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu Quảng bá thương hiệu Logo
Tên thương hiệu
Slogan
Mức độnhận biết thương
hiệu
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mơ hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara
(Nguồn: Lê ThịThu Hồng ,2020) Hồ Thị Thu Hà (2020), Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (Greenfields coffee)- Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tếHuế. Nghiên cứu đãđưa ra được mơ hình
nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”,
“logo”, “quảng bá thương hiệu”, “bao bì” và “khuyến mãi”
Sơ đồ2.3 Sơ đồmơ hình nghiêm cứu mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh
(Greenfields coffee)
(Nguồn:Hồ Thị Thu Hà ,2020) Mơ hình các yếu tố nhận biết thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005), “Quản trị
thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn (Trương Đình Chiến, 2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, đề tài tiến hành lựa chọn những yếu tố phù hợp với thực tiễn để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Tên thương hiệu
slogan Khuyến mãi logo Bao bì Quảng bá thương hiệu Mức độnhận biết thương hiệu
Sơ đồ2.4 Mơ hình các yếu tốnhận biết thương hiệu
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2005) Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” yếu tố “khẩu hiệu” (slogan)
được lựa chọn bởi đây là yếu tố khá phổ biến khi nhận dạng bất kỳ thương hiệu. Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tốcóảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mơ hình nghiên cứu dựkiến. Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị
giác” thì “quảng cáo”, “logo”, “khuyến mãi”, “bán hàng trực tiếp” được lựa chọn vì nó
có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group. Trên thực tế vẫn chưa có một mơ hình nghiên cứu chuẩn nào được cơng nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, đề tài sẽ tiến hành phân
tích đi từlý thuyết đến thực tiễn để xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp. Q trình tham khảo lý thuyết được rút ra từmơ hình nghiên cứu của các đềtài trên cùng với cơ sở lý thuyết từ “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của Trương
Các yếu tốnhận biết thương hiệu
Qua triết lí kinh doanh Khẩu hiệu (Slogan)
Phương châm kinh
doanh
Cách ngôn - triết lý
Qua hoạt động của doanh nghiệp
Qua hoạt động truyền thông thịgiác Quảng cáo