1.1 .3Chức năng của thương hiệu
2.2.3Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysic-EFA)
2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group trên
2.2.3Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysic-EFA)
Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO
để xem xét hệsốKMO có phù hợp hay khơng việc kiểm định thông qua việc xem xét hệsốKMO( Kaiser meyer-Olkin of sampling Adequacy) và Bartlett’s test
HệsốKMO và kiểm định Bartlett's
Kiểm định KMO 0,769
Kiểm đinh Barlett’s Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Từ kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập ta thấy rằng: Giá trị KMO 0,769 nằm trong ngưỡng 0,5 đến 1 nên phân tích nhân tốlà phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s test là 0,000< 0,05 nên các biến có sự tương quan với nhau và phù hợp với nghiên cứu khám phá nhân tốEFA
Thực hiện phân tích nhân tố lần thứ 1 đưa 24 biến quan sát trong 6 biến độc lập
ảnh hưởng tới múc độnhận biết thương hiệu của khách hàng vào phân tích tiêu chuẩn có giá trị Eigen value lớn hơn 1 và có 6 nhân tố được tạo ra. Như vậy khi tiến hành phân tích nhân tốcó 6 biến tạo ra có 24 biến đưa vào và không loại biến nào. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (cuối cùng) cho ra 6 nhân tốvới 24 biến quan sát Nhóm nhân tố thứ 1: Logo có giá trị Eigenvalue =4,461.
Nhóm nhân
tốnày giải thích được 18,586% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí:“Logo có sự khác biệt với các thươnghiệu khác”, “Màu sắc logo hài hịa, có tính thẩm mỹ cao”, “Nhìn vào logo có thểnhận biết được ngay thương hiệu cơngty”, “Logo dễnhớ,ấn tượng”
Nhóm nhân tố thứ 2: Bán hàng trực tiếp có giá trị Eigenvalue =4,204. Nhóm nhân tố này giải thích được 17,515% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm “sản phẩm dịch vụ đa dạng”, “ giá cảhợp lí”, “ hình thức thanh tốn thuận tiện” và “nhân viên bán hàng nhiệt tình”
Nhóm nhân tốthứ3: Tên thương hiệu có giá trị Eigenvalue =3,061. Nhóm nhân tốnày giải thích được 12,752% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “ngắn gọn súc tích”, “dễ đọc”, “dễnhớ”, “ có ý nghĩa
Bảng 2.7 Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lậpBiến độc lập Biến độc lập 1 2 3 4 5 6 LOGO1 0,931 LOGO2 0,924 LOGO3 0,912 LOGO4 0,867 BHTT1 0,950 BHTT2 0,931 BHTT3 0,885 BHTT4 0,863 TTH2 0,905 TTH4 0,869 TTH1 0,866 TTH3 0,789 KM2 0,885 KM1 0,883 KM4 0,852 KM3 0,817 SLOGAN1 0,895 SLOGAN2 0,841 SLOGAN3 0,798 SLOGAN4 0,579 QCTH3 0,850 QCTH2 0,798 QCTH1 0,704 QCTH4 0,647
HệsốEigenvalue 4,461 4,204 3,061 2,598 2,134 1,673
Phương sai tích lũy
tiến (%)
18,586 36,101 48,853 59,679 68,569 75,540
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021)
Nhóm nhân tố thứ 4: Khuyến mãi có giá trị Eigenvalue =2,311. Nhóm nhân tố này giải thích được 10,826% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà”,
“Chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng”, “Các chương trình khuyến mãi đa
dạng”, “Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý’
Nhóm nhân tố thức 5: Slogan có giá trị Eigenvalue =2,134 nhóm nhân tố này giải thích được 8,890% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêuchí: “Slogan thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”, “Slogan thể hiện sựkhác biệt so vs đối thủ cạnh tranh”, “Slogan tạo cảm giác tin tưởng cho khách
hàng”,“Slogan ngắn gọn, dễhiểu”
Nhóm nhân tố thứ 6: Quảng cáo thương hiệu có giá trị Eigenvalue =1,673. Nhóm nhân tố này giải thích được 6,971% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ”, “Hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn”, “Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận”, “Quảng cáo
đúng lúc đúng thời điểm”
Kết quả phân tích nhân tố trên được chấp nhận khi phương sai trích (Variance Explained Criteria) >50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing và Anderson,1998). Cụ thể trong kết quả phân tích phương sai trich là 75,540%>50% do
đó kết quảphân tích phù hợp
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụthuộc
Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụthuộcHệsốKMO và kiểm định Bartlett's HệsốKMO và kiểm định Bartlett's
Kiểm định KMO 0,693 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kiểm định Bartlett’s Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Các kiểm định KMO và Bartlett’s test biến phụ thuộc tương tự như của biến độc lập. Sauk hi tiến hành phân tích đánh giá chung về thương hiêu Apec group qua 3 biến quan sát ta nhận được cụthể chỉ sốKMO là 0,693 (>0,5) và kiểm định Bartlett's Test sig=0,000 <0,05 nên thu thập dữliệu được đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 2.9 Phân tích nhân tốcho biến phụthuộc
Component Matrixa Biến phụthuộc 1 DGVTH1 0,873 DGCTH3 0,865 DGVTH2 0,799
Phương sai trich (%) 71,619
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Kết quảphân tích nhân tốEFA cho các biến phụthuộc trên cho thấy hệsốFactor
loading lơn hơn 0,5 và sốnhân tốtạo ra là 1 nhân tốkhơng có biến quan sát nào bịloại Sau khi phân tích nhóm biến quan sát này thì tạothành 1 nhóm “nhận diện thương
hiệu” kết quả cho thang đo phương sai trích là 71,619%>50% nên giải thích cho đại
lượng.
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA đã xácđịnh được 6 nhân tố ảnh hương dến
nhận biết khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Apec group cụthể
là “tên thương hiệu”, “logo”, “bán hàng trực tiếp”,“quảng cáo thương hiệu”, “khuyến mãi”, và “slogan”. Đồng nghĩa là khơng có biến độc lập nào phải loại khỏi mơ hình