6. Kết cấu của đề tài
2.5.3 Kết quả hoạt động kinh doanh theo mặt hàng
Công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Hải hà - Kotobuki rất được quan tâm và chú trọng giải quyết. Việc tiêu thụ được thực hiện ở cả cấp lãnh đạo đến phòng thị trường, hệ thống cửa hàng. Tổng Giám đốc trực tiếp chỉđạo và giao cho Phó Tổng giám đốc phụ trách cùng phòng thị trường tiến hành thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm từ công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch tiêu thụ, giao dịch và ký kết hợp đồng với khách hàng.
Phân tích kết quả kinh doanh theo mặt hàng sẽđánh giá được sản phẩm nào đang là thế mạnh của công ty, những sản phẩm nào không được người tiêu dùng ưa chuộng để từ đó phát hiện ra nguyên nhân và đề xuất biện pháp giải quyết.
Tốc độ tăng doanh thu năm 2011 so với năm 2010 thấp hơn tốc độ tăng doanh thu năm 2010 so với năm 2009. Mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên do đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cũng ngày càng cao. Tốc độ tăng doanh thu của công ty bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, những nguyên nhân khách quan từ phía môi trường như cạnh tranh, người cung cấp.. và những nguyên nhân chủ quan thuộc bản thân doanh nghiệp như công ty luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
2.5.4 Đánh giá kết quả hoạt động phát triển thị trường 2.5.4.1 Mặt mạnh
Là một công ty ra đời từ năm 1992 với nhiều năm sản xuất và kinh doanh bánh kẹo các loại. Công ty có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh đặc biệt là sự am hiểu thị trường miền Bắc. Trên thị trường công ty là một trong những tên tuổi có uy tín và có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với các đại lý và khách hàng truyền thống. Mặc dù ít quảng cáo nhưng khách hàng vẫn biết tới sản phẩm và thương hiệu của công ty.
Cho đến ngày nay mặc dù xuất hiện rất nhiều thương hiệu mới như Kinh Đô, BIBICA, Hải Châu, Đồng Khánh, Hữu nghị, Tràng An nhưng Hải Hà – Kotobuki vấn chiếm một phần không nhỏ trong lòng công chúng.
trò quan trọng của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách quản lý kênh phân phối rõ ràng, thông qua hợp đồng đại lý cũng như các quy định bằng văn bản thông báo cho đại lý.
Một số ít chương trình khuyến khích đại lý đạt hiệu quả cao và được đại lý đánh giá tốt, bước đầu phù hợp với nhu cầu và giúp giải quyết các khó khăn cho đại lý.
2.5.4.2 Những mặt còn tồn tại
Bên cạnh những yếu tốđem lại thuận lợi công ty còn một số mặt hạn chế cản trở hoạt động sản xuất kinh doanh
Thứ nhất, quan điểm marketing của công ty còn lạc hậu. Thực chất là quan điểm bán hàng. Mọi hoạt động của phòng thị trường đều nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nhiệm vụ của các nhân viên phụ trách thị trường chủ yếu là tìm cách bán được hàng chưa quan tâm tới việc thu thập thông tin và chăm sóc mối quan hệ với các đại lý. Chính vì thế mà sản phẩm của công ty không được đổi mới và không mở rộng chủng loại. Trong khi thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, họ cần nhiều sản phẩm hơn để lựa chọn. Do đó thực chất là công ty bán những gì công ty có chứ chưa bán những gì thị trường cần.
Chính vì quan điểm như vậy nên các chiến lược marketing chưa được xây dựng theo trình tự. Hầu hết các kế hoạch được đưa ra bởi ban giám đốc. Các chỉ tiêu dự báo dựa trên những bản tổng hợp về doanh số đơn giản. Quá trình nghiên cứu marketing chưa được chú trọng. Chưa thực hiện các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường đầy đủ nên công tác triển khai đưa ra sản phẩm mới rất hạn chế.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển từ năm 1992 nhưng sản phẩm của công ty vẫn chỉđược phân phối tập trung trên thị trường miền Bắc là chủ yếu.
Xét về đối tượng khách hàng trong việc mở rộng và phát triển thị trường không có gì thay đổi. Sản phẩm sản xuất ra vẫn phục vụđoạn thị trường có thu nhập khá ở các khu vực thành phố và thị trấn.
Xét về mục đích sử dụng thì công ty chưa mở rộng được đối tượng mua sản phẩm với mục đích biếu tặng. Vì sản phẩm của công ty ít đổi mới bao bì và mẫu mã.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta những năm gần đây dao động ở mức khá cao từ 6%-7%/ năm. Ở mỗi vùng tố độ này lại thay đổi, đặc biệt ở khu vực thị trường Hà Nội tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2011 là 9% (theo Vnexpress.net). Trong những năm tới thủ đô Hà Nội phấn đấu giữ mức tăng trưởng 11-12%/ năm. Đây là thị trường mà nhu cầu bánh kẹo chắc chắn còn tăng cao hơn nữa. Ngoài các tỉnh và thành phố lớn có mức tăng trưởng cao, các khu vực miền núi và miền Trung cũng đang từng bước phát triển. Vì thế Việt Nam đang được đánh giá là thị trường tiêu dùng tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á. Là một bộ phận của nền kinh tế, ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế quốc gia. Kinh tế phát triển, mức tiêu dùng chung tăng, cầu về bánh kẹo cũng tăng lên. Thêm một vấn đề cần quan tâm là sự phân bổ thu nhập trong dân cư. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao hơn và sự phân hoá giàu nghèo cùng ngắn lại. Sẽ không chỉ những người giàu vào các cửa hiệu Bakery để thưởng thức các loại bánh đắt tiền nữa mà những người có thu nhập trung bình cũng sẽ có đủ khả năng thanh toán khi vào các cửa hiệu này. Điều này muốn nói lên rằng thị trường của những người có thu nhập cao sẽ mở rộng du nhập thêm lực lượng những người giàu từ các tầng lớp dưới. Đặc biệt thị trường Trung Quốc hiện nay cũng là một thị trường mới nhiều tiềm năng, khi người dân Trung Quốc muốn hướng tới các sản phẩm của các quốc gia khác trong đó có Việt Nam với những sản phẩm an toàn tin cậy đối với người tiêu dùng.
Dân số nước ta là dân số trẻ, nhóm tuổi dưới 25 là nhóm tuổi chiếm tỷ lệ đông nhất. Vì vậy các mặt hàng kinh doanh hầu hết đều hướng đến nhóm tuổi này bằng cách sản xuất riêng những mặt hàng dành riêng và xây dựng thông điệp định vị rất mạnh mẽ. Công ty TNHH Hải hà - Kotobuki cần cải tiến và phát triển sản phẩm mới để khai thác đoạn thị trường này.
Nhu cầu về đường trong nước tăng làm cho giá đường tăng cao, dẫn tới chi phí cho nguyên liệu đầu vào tăng, giá thành bánh kẹo của công ty tăng làm ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận .
Sự thay đổi của môi trường tự nhiên gây ra nhiều rủi ro khó lường làm ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm của công ty. Vấn đề môi trường cũng gây áp
lực lên công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới bằng công nghệ mới để đảm bảo các chỉ tiêu về bảo vệ môi trường sinh thái.
Dây chuyền sản xuất bánh kẹo của công ty cũng đã cũ và còn mang tính thủ công làm ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng sản phẩm trong khi trên thị trường các doanh nghiệp khác đã thay đổi công nghệ mới sử dụng phần mềm điện tử trong kiểm tra chất lượng kẹo, bánh các loại.
Hệ thống luật pháp còn thiếu và chưa đồng bộ, những năm gần đây Nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định như: Bộ Luật dân sự, Luật doanh nghiệp, luật về quảng cáo, nhãn hiệu và sở hữu trí tuệ… Việc kiểm tra kiểm soát của nhà nước chưa triệt để vì vậy mà có rất nhiều cơ sở kinh doanh chế biến kẹo, bánh chất lượng kém làm hàng nhái, hàng giả của các công ty có uy tín làm ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm.
Trong cộng đồng dân cư, có những tiểu nhóm văn hoá tồn tại và tạo thành những nhóm tiêu dùng có những hành vi tiêu dùng đặc trưng như nhóm dân cư theo từng dân tộc. Mỗi dân tộc có những tập quán và thói quen ẩm thực khác nhau. Nhất là hầu hết ở mỗi vùng đều có một loại bánh đặc trưng: bánh Phu thê Bắc Ninh, Hải Dương có bánh đậu xanh, Thái Bình nổi tiếng bánh Cáy, bánh gai Ninh Giang , bánh Cốm... những loại bánh này là lựa chọn để những người đi xa mua tặng làm quà cho người thân, vì vậy nó cũng là mặt hàng cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo của Hải hà - Kotobuki nói riêng và các loại bánh kẹo khác.
Hợp đồng đại lý còn nhiều điểm chưa rõ ràng và chưa gắn được trách nhiệm thực sự của đại lý với công ty.
Hiện tại, công ty chưa tổ chức mô hình nhà phân phối do vậy sản phẩm đi vào thị trường là rất chậm. Các chương trình hỗ trợ trực tiếp bán hàng mới dừng ởđại lý cấp 1.
Bên cạnh đó, các đã phân tích ở trên như các chương trình đào tạo cho đội ngũ nhân viên thị trường, các chương trình thưởng, … vẫn còn nhiều hạn chế.
Công ty vẫn chưa ý thức được việc vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp vào công tác quản lý kênh phân phối. Việc
vận dụng mới dừng lại ở mức tự phát, chưa có tính kế hoạch.
Công tác kiểm tra đánh giá hoạt động của các đại lý cũng chưa được công ty nhận thức đúng vai trò của nó. Do đó công ty chưa tiến hành đánh giá định kỳ hoạt động của các đại lý nên không sàng lọc chính xác và kịp thời mức độ hoạt động của những đại lý. Các đại ký hoạt động tốt chưa được công ty khuyến khích cũng như các đại lý hoạt động không hiệu quả, công ty chưa tìm ra được nguyên nhân và đưa ra những biện pháp hỗ trợ.
Từ việc phân tích đánh giá những ưu điểm và hạn chế của chính sách quản lý kênh phân phối của công ty đòi hỏi công ty phải có những giải pháp để hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối, kích thích các đại lý hoạt động có hiệu quả, đạt mục tiêu mà công ty Hải Hà- Kotobuki đặt ra.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH HẢI HÀ - KOTOBUKI
3.1 TÁI CƠ CẤU MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ.
Việc thiết lập và tổ chức khai thác có hiệu quả hệ thống kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị phần của công ty. Hiện tại mạng lưới của công ty phân bố chủ yếu tập chung ở khu vực miền Bắc, để đạt được mục tiêu của chiến lược mở rộng thị phần theo khu vực địa lý thì công cụ quan trọng là kênh phân phối. Tìm kiếm các đại lý ở các khu vực thị trường mới là điều khó khăn cần phải có thời gian và chính sách chiết khấu thu hút. Đồng thời kết hợp mở các đại lý trực thuộc tại các thành phố và khu trung tâm ngoài mục đích phân phối hàng hoá là mục đích xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thay đổi chính sách chiết khấu để thu hút các đại lý. Công ty có thể đưa ra nhiều mức chiết khấu theo tổng giá trị sản phẩm mà đại lý nhận để các đại lý có cơ hội lựa chọn nhiều hơn so với chính sách chiết khấu hiện tại (chỉ 3%- 4% cho bất kỳ lượng hàng hoá nào). Bên cạnh là sử dụng các biện pháp khuyến khích như tăng mức hoa hồng hay phần thưởng cho các đại lý có mức tiêu thụ hàng hoá cao.
Tuy theo từng đoạn thị trường với chiến lược mở rộng trường công ty có thể lựa chọn các hình thức phân phối phù hợp. Phân phối sản phẩm tại các siêu thị để phục vụ thị trường có thu nhập khá và các lứa tuổi ở các vùng thành thị. Các cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa ở các khu vực nông thôn là sự lựa chọn kênh thành viên phù hợp với đoạn thị trường nông thôn có mức thu nhập trung bình.
Tại các tỉnh cần phải thay mới một số đại lý không đáp ứng được một số tiêu chí của công ty đặt ra đó là:
- Độ phủ hàng trên thị trường.
- Doanh thu khoán của các mặt hàng không đạt chỉ tiêu tháng đặt ra. - Kho hàng không đảm an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Công ty phải có chính sách để mở nhà phân phối, có hệ thống nhân bán hàng trực tiếp tại nhà phân phối thì sản phẩm của công ty mới đẩy ra thị trường được
3.2 XÚC TIẾN HỖN HỢP
Để mở rộng thị trường thì các hoạt động hỗ trợ cũng không kém phần quan trọng. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải đảm bảo nhất quán với mục tiêu của công ty.
3.3 ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM
Hiện nay nền kinh tế phát triển, rất nhiều người có thu nhập cao, có nhu cầu về sản phẩm cao cấp. Vì vậy sản phẩm chỉ có chất lượng thôi thì chưa đủ. Sản phẩm cần phải đẹp, nhiều chủng loại để thích hợp với nhu cầu đa dạng của thị trường. Công ty cần phải thực hiện đa dạng hoá các sản phẩm để phù hợp hơn với nhiều tầng lớp người tiêu dùng và nhiều thời vụ trong năm. Các loại bánh kẹo sử dụng cho người ăn kiêng.
Tích cực chuyển đổi cơ cấu sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Công ty đã đầu tư thêm đầu máy bánh quy vào dây chuyền Cookies, máy phủ sôcôla để có thêm sản phẩm cạnh tranh như bánh quy.
Việc đa dạng hoá sản phẩm công ty có thể thực hiện theo các hướng sau đây:
Thứ nhất đa dạng hoá trên cơ sở các sản phẩm đã có:
Việc đa dạng hóa các sản phẩm đã có công ty nên tập trung vào những sản phẩm có thế mạnh tuyệt đối như bánh tươi , bánh trung thu, mứt tết, kẹo hộp, bánh hộp cao cấp, đem lại tỷ suất lợi nhuận cao.
-Đối với mặt hàng kẹo cứng có thể sản xuất kẹo viên nhỏ hơn và gói gối để sản phẩm được bảo quản tốt hơn và thêm nhiều hương vị mới nhưổi, vải , nho…
-Với mặt hàng bánh cookies, bánh qui , sản phẩm hiện tại được tiêu thụ chậm chạp do mẫu mã chưa đẹp và chưa đa dạng về chủng loại bao bì cũng như hương vị nên các loại bánh này khó cạnh tranh với mặt hàng bánh tương tự của Công ty Kinh Đô hay với một vài công ty khác.
Thứ hai đa dạng hoá hình thức, mẫu mã, bao gói:
-Cần đa dạng hoá hơn về hình thức và kích cỡ, chất liệu các loại bao gói. Như vậy với mỗi chủng loại sản phẩm lại có thể đóng gói với nhiều loại có khối lượng khác nhau để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng như kẹo cứng nhân tổng hợp
375g, kẹo cứng nhân tổng hợp 650g…Với sản phẩm kẹo xốp bổ xung thêm kẹo xốp chuối, xốp đậu đỏ và bổ xung thêm loại đóng bao gói có khối lượng 3 kg và 5 kg / túi nhằm giảm chi phí giá thành, phù hợp hơn cho tiêu dùng ngay.
Tăng cường nhãn gói giấy Kopp/pp để sản phẩm được bảo quản tốt hơn, chống bị thẩm thấu của không khí như bánh trung thu .
Với chủng loại bánh tươi như bánh sinh nhật, bánh trung thu thì rất nhiều khách hàng mua sản phẩm với mục đích tặng bạn bè, người thân, đối tác .Vì vậy bánh cần thiết kế nhiều hộp cứng đẹp mắt, sang trọng phù hợp nhiều đối tượng người tiêu dùng.
3.4 NÂNG CAO HƠN NỮA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ: 3.4.1 Nâng cao chất lượng 3.4.1 Nâng cao chất lượng
Đối với công ty TNHH Hải hà - Kotobuki luôn nhận thức rõ việc nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố cơ bản và quan trọng nhất trong