6. Kết cấu của đề tài
2.3Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo đối với công ty
2.3.1. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trên thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay có hơn 30 công ty kinh doanh và sản xuất bánh kẹo. Trong đó có những tên tuổi như Kinh Đô, Hải Hà Co, Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị…Có những tên tuổi mới xuất hiện hơn 10 năm trở lại đây nhưng đã nhanh chóng chiếm được tâm trí của khách hàng như Kinh Đô…Trong khi đó một số thương hiệu lại đang mất dần thị phần.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Thị trường bánh kẹo là một thị trường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia. Hiện nay trên thị trường bánh kẹo có trên 90% là các doanh nghiệp trong nước, 10% các doanh nghiệp nước ngoài. Công ty TNHH Hải hà - Kotobuki không những chịu áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp đã có thương hiệu mà cả những doanh nghiệp nhỏ trên địa bàn các tỉnh phía Bắc.
Cạnh tranh gay gắt khiến một số công ty không tồn tại được đã ra khỏi ngành như công ty bánh kẹo Đình Hương thuộc Công ty cổ phần mía đường Lam Sơn nhưung có một số công ty mới nhập cuộc đã có chỗđứng trên thị trường như Kinh Đô, Lywayway. Theo Vietnamnet ngày 10/01/2012 thì hiện nay trên thị trường Việt Nam có 90% là các sản phẩm bánh kẹo nội, 10% là các sản phẩm ngoại nhập từ Singapore, Malaixia, Đức… Các sản phẩm bánh kẹo từ Singapore và Malaixia hiện là các sản phẩm cạnh tranh với các loại bánh kẹo cao cấp của các nhà sản xuất nội địa, nên giá bán khá cao và được bán tại các siêu thị và các cửa hàng bánh kẹo cao cấp. Các loại bánh gia công không chỉ của Trung Quốc mà cả các loại bánh của
các cơ sở gia công trong nước nhờ lợi thế giá rẻđã chiếm lĩnh được đoạn thị trường có thu nhập thấp tại các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. [ 14 ]
Sự cạnh tranh mạnh mẽ diễn ra ở các thương hiệu nổi tiếng đó là Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Tràng An, Hữu Nghị… Các thương hiệu này liên tục đưa ra các sản phẩm mới và mở rộng phạm vi kinh doanh cũng như đổi mới công nghệ. Trong những năm gần đây sự lớn mạnh của các thương hiệu này khiến cho thị phần của công ty liên tục giảm.
2.3.1.1 Công ty CP chế biến thực phẩm Kinh Đô:
Đây là một công ty gia nhập thị trường bánh kẹo của Việt nam từ năm 1993 nhưng là công ty có có tốc độ phát triển nhanh và có thương hiệu nhất trên thị trường. Thị phần của Kinh Đô chiếm khoảng 20%. Điểm mạnh của công ty là danh mục sản phẩm rộng hơn trên 300 nhãn hiệu, sản phẩm chủ yếu là về bánh Cookies, bánh qui, bánh cracker, bánh tươi, bánh Trung , mẫu mã kiểu dáng đẹp, chất lượng và giá cả phù hợp với mọi tầng lớp xã hội, Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối rộng tại các tỉnh, hoạt động quảng cáo mạnh mẽ. Chính vì vậy sản phẩm của công ty đã chinh phục được toàn thị trường và đặc biệt với thị trường miền Bắc được coi là khó tính nhưng sản phẩm của công ty cũng có mặt khắp mọi nơi. Chiến lược của Kinh Đô rất rõ ràng: thực hiện quảng cáo để mở rộng thị phần, triển khai mở rộng mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối . Rõ ràng đây là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh mà công ty phải đối mặt. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ các chiến lược cạnh tranh của từng đối thủ để có các phương án bảo vệ thị phần và khả năng cạnh tranh hiệu quả hơn nữa trên thị trường.
Kinh Đô thường xuyên mở các cuộc điều tra khẩu vị của khách hàng thông qua các triển lãm, Hội chợ, để tạo sản phẩm mới. Xây dựng hàng loạt các cửa hiệu bakkery phục vụ bánh ngọt, đồng thời tiến hành quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. Xây dựng thương hiệu định vị trong khách hàng là loại bánh cao cấp, lịch sự, sang trọng và được dùng chủ yếu để biếu tặng. Có thể nói trên thị trường hiện nay Kinh Đô là một thương hiệu bánh kẹo lớn nhất và sâu đậm nhất trong tâm trí khách hàng.
2.3.1.2 Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà (Bibica):
Công ty vừa sản xuất đường và sản xuất bánh kẹo có số lượng lớn ở Việt Nam. Sản lượng hàng năm 15.000 - 20.000 tấn. Thị phần của Bibica chiếm khoảng 7%.Thời gian qua, công ty đã có nhiều đổi mới công nghệ nên hiện nay mặt hàng của công ty rất đa dạng (khoảng 160 chủng loại) với bao bì mẫu mã khá phong phú, giá rẻ do sử dụng được . Với chiến lược phát triển đúng đắn, công ty có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Bibica cũng không chịu nhường thị phần tại các khu vực phía Nam và đang cố gắng tiến ra thị trường miền Bắc..
2.3.1.3 Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu:
Sản lượng hàng năm của công ty khoảng 8.000 tấn đến 10.000 tấn.Thị phần của Công ty chiếm khoảng 3%.Tuy nhiên sản phẩm của Công ty Hải Châu còn nhiều hạn chế về mẫu mã, kiểu dáng. Sản phẩm thích hợp cho người tiêu dùng có mức thu nhập thấp.
2.3.1.4 Công ty cổ phần bánh kẹoTràng An:
Là công ty có bước phát triển mạnh mẽ trên thị trường trong khoảng thời gian 5 năm trở lại đây với các sản phẩm chủ yếu là bim bim, bánh quế, bánh trứng Sản lượng hàng năm của công ty khoảng 10.000 tấn đến 15.000 tấn. Thị phần của Công ty chiếm khoảng 3%. Công ty có đội ngũ giám sát bán hàng tại các nhà phân phối ở các tỉnh.Sản phẩm thích hợp cho người tiêu dùng có mức thu nhập thấp, mặc dù mẫu mã bao bì chưa đẹp nhưng giá bán rẻ nên phù hợp với đa số các vùng nông thôn. Công ty Tràng An liên tục mở rộng thị phần và có nhiều các chủng loại sản phẩm để khai thác tối đa các nhu cầu từ trẻ nhỏđến người lớn.
2.3.1.5 Công ty cổ phần Hữu Nghị
Với các mặt hàng có mức giá bình dân là chủ yếu, với số lao động là khoảng 3.000 người, mấy năm trở lại đây các sản phẩm bánh Trung thu và Mứt Tết đã đem lại cho công ty CP Hữu nghị doanh thu và lợi nhuận khả quan.
2.3.1.6 Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:
Tại miền Bắc, Công ty Cp bánh kẹo Hải Hà là một trong những đối thủ có ảnh hưởng mạnh nhất đến thị phần của công ty. Hàng năm Hải Hà tiêu thụ trên 11.000 tấn bánh chiếm 7% tổng sản lượng thị trường bánh kẹo, chủ yếu là miền Bắc
với chủng loại sản phẩm đa dạng: bánh kem xốp, kẹo chew, kẹo cứng, kẹo jelly, bánh quy… Hải Hà cũng là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “ phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn” (HACCP) tại Việt Nam. Đây là chứng nhận về bảo đảm an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng.
Bảng số 4- Thị phần của một số công ty bánh kẹo trên thị trường Việt Nam năm 2011 tính theo doanh thu
Thương hiệu Năm 2011 Kinh Đô 32 % Hải Hà 5 % Bicafun 3 % Hữu Nghị 8 % Bibica 7 % Nguồn:[ 2 ]
2.3.2 Các lực lượng cạnh tranh khác và các nguy cơ
2.3.2.1 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường bánh kẹo hiện nay được đánh giá là mảng thị trường khá hẫp dẫn chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp tư nhân, nhà nước hay liên doanh đều có cách thức và quy mô sản xuất khác nhau. Việc nhập cuộc vào ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất do tuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đường cong kinh nghiệm. Điều đáng quan tâm là vấn đề vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình nhập cuộc của các đối thủ tiềm ẩn. Nhưng chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành một thành viên trong ngành này không phải là lớn lắm. Ngoài ra, bánh kẹo là loại thực phẩm không mang tính dị biệt vì vậy rào cản nhập cuộc về tính dị biệt của sản phẩm không cao.
Rào cản của nhập ngành đó là việc tiếp cận và thiết lập hệ thống phân phối. Để chọn ra được những thành viên trung thành và làm việc có hiệu quả không phải là đơn giản do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có quá nhiều cơ hội lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau.
Những điều kiện thuận lợi trên tạo nên sức hút lớn đối với các đối thủ tiềm ẩn. Vì thế chắc chắn số lượng các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường bánh kẹo trong những năm tới rất nhiều. Đây là mối đe doạ lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam.
2.3.2.2 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế hạn chế lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức giá cuối cùng mà hàng hoá trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận càng vững chắc hơn.
Bánh kẹo ngày nay có nguy cơ bị thay thế bởi hai loại sản phẩm. Độ thay thế được xác định trên cơ sở mục đích mua sắm.
Trước hết bánh kẹo dùng sau các bữa ăn để tráng miệng bị thay thế bởi các loại hoa quả tươi. Xu hướng tiêu dùng ngày nay của con người là hướng đến tự nhiên. Không chỉ riêng các sản phẩm thực phẩm mà cả các nhu cầu khác như nhu cầu giải trí, du lịch… Người ta hướng đến các sản phẩm tự nhiên vì hai lý do. Thứ nhất là sử dụng các sản phẩm tự nhiên đảm bảo các nguyên chất không bị chế biến qua lý hoá học. Đặc biệt với các loại hoa quả, không những vị ngọt ít hơn bánh kẹo mà còn nhiều chất khoáng và vitamin hơn. Hoa quả được sử dụng nhiều vì nó có nhiều tác dụng tốt mà bánh kẹo không có, đặc biệt là tác dụng làm đẹp. Lý do thứ hai để con người chuyến dần sang sử dụng sản phẩm tự nhiên đó là sự quá tải của các sản phẩm thực phẩm công nghiệp. Bánh kẹo dùng để biếu tặng sẽ bị thay thế bởi các loại sản phẩm biếu tặng khác như rượu, bia, thuốc lá, các sản phẩm mỹ nghệ…Con người luôn thay đổi và thích đổi mới. Khi cùng một nhu cầu nhưng có thểđáp ứng bằng nhiều cách khác nhau, họ có cơ hội để lựa chọn nhiều hơn. Khi đó chắc chắn những sản phẩm được sắp xếp vào sự lựa chọn đó sẽ trở thành sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.2.3 Các nguy cơ khác
Đó là sự phát triển của nhiều loại bệnh làm một bộ phận người tiêu dùng không lựa chọn bánh kẹo. Bệnh béo phì, bệnh tiểu đường, bệnh tim mạch…là các bệnh liên quan đến độ ngọt. Người mắc bệnh béo phì thì kiêng độ ngọt vì đường chính là nhân tố để cơ thể tích mỡ. Các bệnh tiểu đường và tim mạch cũng vậy. Trong khi đó nói đến bánh kẹo là người ta nghĩ ngay đến độ ngọt. Chính vì thế cầu về bánh kẹo đã bịảnh hưởng bởi nhóm người này.
Nguy cơ khác ảnh hưởng đến cung bánh kẹo dùng để biếu tặng đó là các sản phẩm bánh truyền thống của các địa phương. Mỗi địa phương có một đặc sản riêng. Khi đi du lịch hay đi xa xu hướng mua các sản phẩm đặc sản của quê hương thay thế cho việc mua bánh kẹo đã tràn lan ngoài thị trường. Vấn đề này làm cho các doanh nghiệp bánh kẹo phải chú ý hơn để lường trước phản ứng của cầu đồng thời có thể kết hợp đểđưa ra các sản phẩm mới.
2.4 Hệ thống đại lý hiện tại
2.4.1 Hệ thống phân phối hiện tại
Kênh phân phối là một biến số quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh. Khi các yếu tố khác như giá bán, sản phẩm mới… dễ bắt chước (đối với hàng tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo) thì kênh phân phối là một yếu tố ngược lại, khó bắt chước và khó chen chân vào hệ thống kênh phân phối của đối thủ. Cho nên kênh phân phối ngày càng có vai trò quan trọng.
Kênh phân phối của công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki mang đặc trưng của kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng đó là nhiều cấp độ trung gian. Cấu trúc của kênh phân phối của công ty được thể hiện trong sơđồ sau:
Sơđồ 10: Sơđồ hệ thống kênh phân phối của công ty (2) (3) (3) 0
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua : Đại lý trực thuộc, Chi nhánh , Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty, Nhà bán lẻ. Các đại lý trực thuộc vừa phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng với vai trò là một cửa hàng giới thiệu sản phẩm vừa có vai trò là một đại lý bán buôn cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ.
Kênh phân phối gián tiếp được thực hiện qua nhà bán buôn đến nhà bán lẻ và tới người tiêu dùng. Phương thức này được thực hiện rất đa dạng với nhiều hình thức. Khách hàng có thể đến công ty ký kết hợp đồng hoặc thông qua các đại lý và đầu mối tiêu thụ của công ty hoặc nhân viên công ty trực tiếp đi chào hàng và tiến hành giao dịch, ký kết hợp đồng với khách hàng. Khách hàng trực tiếp đến công ty mua hàng chủ yếu là khách hàng truyền thống quen thuộc của công ty. Hiện nay công ty có 60 đại lý được phân bốở khắp các tỉnh phía bắc và một sốở khu vực thị trường miền Trung .
Do đặc điểm của bánh kẹo là một sản phẩm tiêu dùng có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ nên việc lựa chọn thành viên kênh phân phối cũng khó khăn. Chính sách dành cho các trung gian quan trọng nhất là chính sách chiết khấu. Tỷ lệ chiết khấu dành cho các đại lý tuỳ thuộc vào khối lượng hàng hoá mà đại lý tiêu thụ, cũng như tuỳ thuộc vào loại sản phẩm.Với các loại sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, các đại lý được chiết khấu 4% - 5 % với bất kỳ khối lượng hàng hoá nào. Trong khi các công
Công ty TNHH Hải hà - Kotobuki Hệ thống Bakery Chi nhánh Đại lý cấp 1 Phòng thị trường Bán Lẻ Bán lẻ Người tiêu dùng
ty khác quy định tỷ lệ chiết khấu là 5% - 10 % với khối lượng hàng hoá từ 30 triệu đồng trở lên. Với mứt tết, một loại sản phẩm đặc biệt và có cầu lớn, thì mức chiết khấu được quy định riêng vào từng năm, cụ thể năm 2011 mức chiết khấu được quy định như sau:
Bảng số 5- Bảng chiết khấu dành cho các đại lý đối với sản phẩm mứt Tết năm 2011 của Công ty TNHH Hải hà – Kotobuki
Lượng mua Đơn vị tính Tỷ lệ chiết khấu
1-4 Triệu đồng 13% >4-6 Triệu đồng 14% >6-10 Triệu đồng 15% >10-15 Triệu đồng 16% >15-20 Triệu đồng 17% >20-30 Triệu đồng 18% >30 Triệu đồng 20% Nguồn: [2]
Sản phẩm được giao cho các đại lý theo phương thức thanh toán tiền ngay để hạn chế rủi ro. Một số các đại lý của bánh mứt kẹo Hà Nội, Hữu nghị được trả lại sản phẩm tồn đọng theo một tỷ lệ quy định của công ty. Hình thức này rõ ràng có lợi hơn cho các đại lý vì phần rủi ro công ty công ty phải chịu, các đại lý không phải chịu hoàn toàn. Chính vì vậy mà việc xâm nhập vào các đại lý mới của các đối thủ đối với Công ty TNHH Hải hà – Kotobuki là rất khó khăn.
Trong công tác quản lý kênh phân phối công ty có các phụ trách thị trường làm nhiệm vụ quản lý các đại lý tại mỗi khu vực thị trường, thực hiện nhiệm vụ thu thập