6. Kết cấu của đề tài
2.5Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường
2.5.1 Tăng thị phần trên thị trường
Mục tiêu chính của chiến lược là tăng thị phần hiện có dựa trên ba con đường. Thứ nhất là từ đối thủ cạnh tranh. Dựa trên các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty tận dụng lợi thế hơn có của mình để lôi kéo khách hàng. Công ty TNHH Hải hà - Kotobuki có thuận lợi lớn đó là đã có tên tuổi từ lâu người tiêu dùng tại thị trường miền Bắc đã quen với thương hiệu Hải hà - Kotobuki và hài lòng với độ ngọt vừa phải phù hợp với thị hiếu của người dân. Các thương hiệu khác không có được ưu thế này. Kinh Đô thì chỉ phục vụ thị trường biếu tặng, vị ngọt quá đậm, người tiêu dùng ít khi sử dụng đểăn.
Cải tiến sản phẩm mới từ sản phẩm cũ là một trong những cách để tăng thị phần. Đảm bảo chất lượng sản phẩm, hương vị ngon, màu sắc đẹp. Nhun cầu của người tiêu dùng ngày càng cao thì một chiếc bánh ngon chưa đủ, hinhg thức bên ngoài cũng rất quan trọng, bao bì hộp đựng phải đa dạng. Trước khi cải tiến sản phẩm công ty cần phải xem xét kỹ thị trường hiện đang ưa chuộng loại sản phẩm nào, thị hiếu của họ ra sao. Đồng thời đánh giá sản phẩm hiện tại của công ty xem có được ưa chuộng không, những điểm nào còn yếu. Từđó tìm ra các biện pháp để cải tiến sản phẩm. Việc cải tiến sản phẩm có thểđi từ chất lượng sản phẩm như tăng hoặc giảm độ ngọt và các thành phần khác trong bánh. Thay đổi độ ngọt trong bánh kẹo sẽ thu hút được nhu cầu của số người mắc bệnh béo phì, hoặc các khách hàng có sở thích riêng. Cải tiến sản phẩm có thể chỉ cải tiến, thay đổi bao gói mẫu mã. Việc thay đổi này phù hợp với thị trường mua bánh kẹo làm sản phẩm biếu tặng.
Người miền Bắc đặc biệt quan tâm đến bao gói và mẫu mã sản phẩm so với người miền Nam. Vì vậy để tham gia vào thị trường này cần thiết công ty phải thay đổi mẫu mã sản phẩm
Để tăng thị phần từ sản phẩm mới hoàn toàn công ty phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường một cách cẩn thận và chính xác. Xác định rõ đoạn thị trường cần hướng đến để nghiên cứu và phát triển sản phẩm có định hướng. Thực tế danh mục sản phẩm của công ty còn quá hẹp. Vì vậy nên sản xuất các sản phẩm mới nhằm mục đích lôi kéo khách hàng của đối thủ canh tranh về với sản phẩm của công ty.
Bảng số 7 -Kết quả kinh doanh chung của công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki.
So sánh 2010/2009 So sánh 2011/2010 Chỉ tiêu 2009 2010 2011 Tỷ lệ% Tỷ lệ% Tổng sản lượng ( tấn ) 2.466 2.861 3.147 116 109
Doanh thu thuần( tỷđồng ) 122,6 166,9 205,0 136 122
Lợi nhuận trước thuế (Tỷ đồng)
6, 012 8,500 10,300 141 121
Nguồn: [2]
Bảng số 8 - Doanh thu theo dòng sản phẩm của Hải Hà- Kotobuki
Sản phẩm Doanh thu 2009 ( Tỷđồng ) Doanh thu 2010 ( Tỷđồng ) Doanh thu 2011 ( Tỷđồng ) Kẹo các loại 56,2 71,6 88,8 Bánh các loại 14,7 21,5 33,3 Bánh tươi 51,7 53,5 56,2 Bánh Trung thu + Mứt 19,9 26,8
Nếu đi sâu vào cơ cấu mặt hàng tiêu thụ ta thấy rằng mặt hàng mang tính chủ đạo và chiếm tỷ trọng doanh thu cao trong tổng doanh thu của công ty là mặt hàng kẹo cứng, tiếp đến là bánh tươi. Nếu như trong năm 2009 doanh thu của mặt hàng bánh tươi đóng góp cho doanh thu của công ty với 51,7 tỷ đồng chiếm đến 42% trong tổng doanh thu thì đến năm 2010 mặc dù doanh thu của mặt hàng bánh vẫn
tăng 1,8 tỷ đồng so với năm 2009 nhưng tỷ trọng đóng góp trong tổng doanh thu chỉ còn là 32% trong tổng doanh thu. Mặt hàng kẹo vẫn là sản phẩm đóng góp nhiều nhất cho tổng doanh thu của công ty, năm 2010 với 71,6 tỷđồng chiếm 42 % trên tổng doanh thu, tiếp đến vẫn là mặt hàng bánh tươi với 32% , bánh khô là 12 %, doanh thu của mứt và bánh trung thu năm 2010 chiếm 11% trong tổng doanh thu của công ty .
Đến năm 2011 thì hai mặt hàng chủđạo của công ty là bánh tươi và kẹo chiếm đến 70% tổng doanh thu của công ty. Điều này phù hợp với chiến lược phát triển của công ty với các sản phẩm chủđạo là các sản phẩm bánh tươi và kẹo đã có uy tín lâu năm trên thị trường và được người tiêu dùng tín nhiệm sử dụng. Trong cơ cấu của các sản phẩm kẹo cũng có sự thay đổi. Các loại kẹo: Kẹo cứng nhân cam, kẹo cứng nhân dứa, socoola và kẹo cân tổng hợp có tốc độ tiêu thụ khá đồng đều. Bánh tươi là sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong chủng loại bánh. Đóng góp vào tổng doanh thu của bánh tươi chiếm 27% tổng doanh thu năm 2011, việc đẩy mạnh tiêu thụ bánh trung thu có tính chất mùa vụ.
Nhìn chung tình hình tiêu thụ của công ty rất khả quan, với tốc độ tăng trưởng nhanh qua các năm. Trong đó sản phẩm chủđạo của công ty là các sản phẩm bánh và kẹo. Tuy nhiên công ty cũng không tránh khỏi sự xụt giảm tốc độ tăng doanh thu của một số loại bánh, do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Điều đó đòi hỏi công ty phải có những giải pháp để tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Bảng số 9- Kết quả kinh doanh theo mặt hàng và cơ cấu mặt hàng
Đơn vị tính: 1000đ
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh DT 2010/2009 So sánh DT 2011/2010
Sản phẩm
Sản lượng Doanh thu Sản lượng Doanh thu Sản lượng Doanh thu Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%)
Bánh quy 71.0 3890000 127.0 6,804,505 165.0 10,816,981 175% 159% Cookie 76.0 4,417,766 78.0 6,825,075 79.0 10,254,789 154% 150% Kẹo cứng 1244.0 37,087,161 1269.0 45,878,129 1318.0 54,475,335 124% 119% Kẹo mềm 414.0 18,101,725 476.0 18,576,571 506.0 20,497,485 103% 110% Kẹo Isomalt 14.0 755,587 9.0 805,022 11.0 1,081,489 107% 134% Kẹo cao su 18.0 1,064,640 26.0 1,431,530 36.0 2,488,039 134% 174% Kẹo que 53.0 1,853,079 78.0 2,684,344 127.0 6,750,101 145% 251% Socola 13.0 1,153,326 20.0 2,120,095 11.0 2,207,282 184% 104% Snack bimbim 137.0 6,409,219 133.0 7,922,461 190.0 12,259,742 124% 155% Bánh tươi 426.0 51,763,229 501.0 53,503,163 543.0 56,209,085 103% 105% Bánh trung thu 80.0 9,717,881 80.0 13,031,963 134% Mứt 64.0 10,284,181 81.0 14,815,569 144% Tổng 2,466 122,605,733 2,861.22 166,552,958 3,147 204,887,864 Nguồn: [ 2 ]
2.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh theo thị trường
Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki luôn xác định rõ thị trường tiêu thụ nhằm khai thác tốt thị trường hiện có và mở rộng thị trường mới luôn được quan tâm. Ngoài thị trường chính là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm của công ty còn được phân phối tiêu thụở miền Trung.
Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty tập trung ở khu vực đồng bằng Bắc Bộ, đây là thị trường rộng với nhu cầu lớn và đa dạng, là thị trường truyền thống lâu đời được hình thành từ những năm đầu thành lập công ty. Qua quá trình hình thành và phát triển, công ty đã tạo được chỗđứng vững chắc của mình trên thị trường miền Bắc, phần lớn khách hàng quen thuộc bằng uy tín chất lượng sản phẩm của mình. Với lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất, khu vực thị trường miền Bắc đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty để từđó có điều kiện mở rộng thị trường ra các khu vực khác như khu vực miền Trung, miền Nam.
Khu vực thị trường còn lại đều có sự tăng lên cả về quy mô và tỷ trọng trong tổng lượng tiêu thụ của công ty. Trong đó khu vực các Trung du Bắc Bộ là khu vực có mức tiêu thụ đứng thứ hai trong cả nước. Đây là khu vực dân cư có thu nhập tương đối thấp do đó nhu cầu của người tiêu dùng không cao và yêu cầu về chất lượng cũng như mẫu mã bao bì không cầu kỳ như ở khu vực đồng bằng, trong những năm gần đây lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường này chưa tăng mạnh. Năm 2009 lượng tiêu thụ là 490,2 tấn chiếm 19,8%, đến năm 2010 là 640,5 tấn tăng 114,3 tấn so với năm 2009, chiếm từ 19,8 % năm 2009 trong cơ cấu lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên 22,3 % năm 2010.
Thị trường ở xa nhất của công ty là khu vực thị trường miền Trung , đây là thị trường rộng lớn với nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo nhiều nhưng khối lượng tiêu thụ của công ty trên đoạn thị trường này còn rất thấp. Đạt được tốc độ tăng về khối lượng tiêu thụ lớn như vậy là vì tiềm năng khai thác của thị trường còn rất lớn đặc biệt là thị trường Thanh Hóa, Nghệ An. Tuy nhiên khối lượng tiêu thụ trên thị trường này còn rất nhỏ bé so với nhu cầu rộng lớn của vùng. Một trong những khó khăn khiến lượng tiêu thụ còn thấp là do khoảng cách vềđịa lý khá xa trong khi công ty chưa thiết lập được chi nhánh chính th c ti p c n nhu c u c a ng i tiêu dùng.
Hơn nữa thị trường này tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ các tỉnh phía Nam như Kinh đô, Bibica, Quảng Ngãi, Hữu nghị, Tràng an… và sản phẩm của rất nhiều công ty bánh kẹo khác.
Tóm lại thị trường tiêu thụ chính của công ty qua mấy năm gần đây là khu vực miền Bắc, chiếm 80% tổng lượng tiêu thụ của cả nước. Mặc dù trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường này có xu hướng giảm về tỷ trọng trong tổng mức tiêu thụ trên cả nước nhưng xét về quy mô thì vẫn tăng lên. Tiếp đến là khu vực các tỉnh miền Trung . Khu vực thị trường miền Nam do kinh doanh kém hiệu quả nên công ty tạm thời đóng cửa chi nhánh, để khắc phục công ty đang tiến tới cung cấp riêng sản phẩm phù hợp với thị trường này như các sản phẩm đòi hỏi cao về thẩm mỹ, đa dạng về mẫu mã và chủng loại nhưng giá cạnh tranh.
Vấn đề cần cân nhắc xem xét ở đây là sự gia tăng về sản lượng tiêu thụ xong trên thực tế thị phần của công ty lại giảm đi. Thị phần công ty đã giảm xuống mặc dù lượng tiêu thụ hàng năm vẫn tăng lên. Một điều dễ hiểu là tổng cầu về bánh kẹo trên thị trường tăng lên hàng năm. các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước đều tăng cung sản lượng chiếm lĩnh thị phần. Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki cũng vậy, lượng sản phẩm tăng lên hàng năm nhưng khi so sánh cơ cấu trong tổng cầu của cả thị trường thì tỷ lệ này lại giảm đi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng số 10- Kết quả tiêu thụ theo đoạn thị trường (Đơn vị tính: Tấn) 2009 2010 2011 So sánh 20 10/2009 So sánh 2011/2010 Thị trường Mức Cơ cấu Mức Cơ cấu Mức Cơ cấu Khối lượng Tỷ lệ Khối lượng Tỷ lệ - Khu vực đồng bằng Bắc Bộ 1.478,22 59,9% 1.648,2 57,6% 1726,39 54,8% 170 11,5 78 4,7 - Hà Nội, Hà Tây 485,19 19,6% 510,07 17,8% 530,15 16,8% 16 5,15 20 3,9 - Bắc Ninh, Bắc Giang, Quảng Ninh 280,17 11,3% 302,26 10,5% 320,26 10,1% 22 7,85 18 5,9 - Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng 295,62 11,9% 403,19 14,1% 430,29 13,6% 108 36,6 27 6,6 - Thái Bình, Nam Định, Hà Nam,
Ninh Bình, Thanh hóa, Nghệ An 417,24 16,9% 432,68 15,1% 445,69 14,1% 15 3,59 13 3,0
Các tỉnh miền núi và trung du
Bắc Bộ 490,20 19,8% 640,54 22,3% 790,46 25,1% 150 30,6 150 23,4
Các tỉnh miền trung 497,58 20,1% 572,26 19,9% 630,15 20,0% 75 15,0 58 10,1
Tổng 2.466 100% 2,861 100% 3,147 100% 100%
2.5.3 Kết quả hoạt động kinh doanh theo mặt hàng
Công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Hải hà - Kotobuki rất được quan tâm và chú trọng giải quyết. Việc tiêu thụ được thực hiện ở cả cấp lãnh đạo đến phòng thị trường, hệ thống cửa hàng. Tổng Giám đốc trực tiếp chỉđạo và giao cho Phó Tổng giám đốc phụ trách cùng phòng thị trường tiến hành thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm từ công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch tiêu thụ, giao dịch và ký kết hợp đồng với khách hàng.
Phân tích kết quả kinh doanh theo mặt hàng sẽđánh giá được sản phẩm nào đang là thế mạnh của công ty, những sản phẩm nào không được người tiêu dùng ưa chuộng để từ đó phát hiện ra nguyên nhân và đề xuất biện pháp giải quyết.
Tốc độ tăng doanh thu năm 2011 so với năm 2010 thấp hơn tốc độ tăng doanh thu năm 2010 so với năm 2009. Mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên do đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cũng ngày càng cao. Tốc độ tăng doanh thu của công ty bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, những nguyên nhân khách quan từ phía môi trường như cạnh tranh, người cung cấp.. và những nguyên nhân chủ quan thuộc bản thân doanh nghiệp như công ty luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
2.5.4 Đánh giá kết quả hoạt động phát triển thị trường 2.5.4.1 Mặt mạnh
Là một công ty ra đời từ năm 1992 với nhiều năm sản xuất và kinh doanh bánh kẹo các loại. Công ty có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh đặc biệt là sự am hiểu thị trường miền Bắc. Trên thị trường công ty là một trong những tên tuổi có uy tín và có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với các đại lý và khách hàng truyền thống. Mặc dù ít quảng cáo nhưng khách hàng vẫn biết tới sản phẩm và thương hiệu của công ty.
Cho đến ngày nay mặc dù xuất hiện rất nhiều thương hiệu mới như Kinh Đô, BIBICA, Hải Châu, Đồng Khánh, Hữu nghị, Tràng An nhưng Hải Hà – Kotobuki vấn chiếm một phần không nhỏ trong lòng công chúng.
trò quan trọng của các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách quản lý kênh phân phối rõ ràng, thông qua hợp đồng đại lý cũng như các quy định bằng văn bản thông báo cho đại lý.
Một số ít chương trình khuyến khích đại lý đạt hiệu quả cao và được đại lý đánh giá tốt, bước đầu phù hợp với nhu cầu và giúp giải quyết các khó khăn cho đại lý.
2.5.4.2 Những mặt còn tồn tại
Bên cạnh những yếu tốđem lại thuận lợi công ty còn một số mặt hạn chế cản trở hoạt động sản xuất kinh doanh
Thứ nhất, quan điểm marketing của công ty còn lạc hậu. Thực chất là quan điểm bán hàng. Mọi hoạt động của phòng thị trường đều nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nhiệm vụ của các nhân viên phụ trách thị trường chủ yếu là tìm cách bán được hàng chưa quan tâm tới việc thu thập thông tin và chăm sóc mối quan hệ với các đại lý. Chính vì thế mà sản phẩm của công ty không được đổi mới và không mở rộng chủng loại. Trong khi thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, họ cần nhiều sản phẩm hơn để lựa chọn. Do đó thực chất là công ty bán những gì công ty có chứ chưa bán những gì thị trường cần.
Chính vì quan điểm như vậy nên các chiến lược marketing chưa được xây dựng theo trình tự. Hầu hết các kế hoạch được đưa ra bởi ban giám đốc. Các chỉ tiêu dự báo dựa trên những bản tổng hợp về doanh số đơn giản. Quá trình nghiên cứu marketing chưa được chú trọng. Chưa thực hiện các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường đầy đủ nên công tác triển khai đưa ra sản phẩm mới rất hạn chế.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển từ năm 1992 nhưng sản phẩm của công ty vẫn chỉđược phân phối tập trung trên thị trường miền Bắc là chủ yếu.
Xét về đối tượng khách hàng trong việc mở rộng và phát triển thị trường không có gì thay đổi. Sản phẩm sản xuất ra vẫn phục vụđoạn thị trường có thu nhập khá ở các khu vực thành phố và thị trấn.
Xét về mục đích sử dụng thì công ty chưa mở rộng được đối tượng mua sản phẩm với mục đích biếu tặng. Vì sản phẩm của công ty ít đổi mới bao bì và mẫu mã.