6. Kết cấu của đề tài
1.2.5Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng mạng lưới tiêu thụ
1.2.5.1 Mục tiêu của kênh tiêu thụ
Trước hết, để có thể xây dựng được một mạng lưới kênh tiêu thụ hiệu quả các nhà quản lý doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu của kênh. Từ mục tiêu của kênh người ta có thể xác định rõ được kênh có thể vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian. Các mục tiêu của kênh được xác định trên cơ sở các mục tiêu của marketing hỗn hợp và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Nếu trong chiến lược tổng thể của công ty đặt mục tiêu phát triển và bao phủ thị trường, các doanh
nghiệp có thể thực hiện việc xây dựng kênh nhiều cấp, như vậy doanh nghiệp có thể có một mạng lưới rộng khắp các nhà bán buôn và bán lẻ trên nhiều địa bàn. Tuy nhiên nếu muốn nâng cao chất lượng phục vụ người tiêu dùng, các doanh nghiệp thường tổ chức các kênh ngắn.[29]
1.2.5.2 Đặc điểm người tiêu dùng
Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng mạng lưới tiêu thụ của một doanh nghiệp đó chính là đặc điểm người tiêu dùng. Với thị trường phân tán với đặc điểm các khách hàng của doanh nghiệp ở nhiều địa bàn khác nhau có sự cách biệt vềđịa lý thì doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối dài. Nhờđó chi phí vận chuyển doanh nghiệp có thể san sẻ với các trung gian marketing do họ là người chịu trách đưa hàng đến tay người tiêu dùng, có thể họ đã có sẵn các kênh tiêu thụ của riêng mình tại những khu vực thị trường đó. Nếu khách hàng mua thường xuyên với khối lượng nhỏ, cũng nên tổ chức kênh dài. Điều này thuận lợi hơn cho các nhà sản xuất vì họ chỉ cần bán một lượng lớn hàng hoá cho một sốđầu mối trung gian mà không cần quan tâm đến các đơn hàng vụn vặt. Các nhà phân phối trung gian sẽ là người chịu trách nhiệm phân phối theo các đơn đặt hàng nhỏ lẻ. Thói quen và tập quán trong mua sắm của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua phương thức phân phối.
1.2.5.3 Đặc điểm về sản phẩm
Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm. Các sản phẩm dễ hư hỏng thường cần sử dụng kênh trực tiếp. Sử dụng kênh trực tiếp sẽđảm bảo sản phẩm được đưa ngay từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, do đó tránh được tình trạng lưu kho ở các trung gian marketing có thể gây hư hại cho sản phẩm. Bên cạnh đó người sản xuất có nhiều điều kiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm hơn là các trung gian của họ. Với các hàng hoá cồng kềnh, nặng nề cùng đòi hỏi được phân phối trong kênh ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Việc sử dụng trung gian đối với loại hàng hoá này cũng gặp khó khăn, do không phải tổ chức trung gian nào cũng có đủ điều kiện để tiếp nhận và vận chuyển chúng. Đối với hàng hoá tiêu dùng, như đã nói ở trên, thường được phân phối theo kênh dài, còn những hàng hoá công nghiệp thường
được phân phối trong kênh ngắn. Những hàng hoá có giá trị hay hàng hoá không tiêu chuẩn hoá thường được các nhà sản xuất phân phối trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng của mình mà không qua trung gian.
1.2.5.4 Đặc điểm về trung gian marketing
Là một bộ phận của kênh, khi xây dựng kênh không thể không quan tâm đến đó chính là đặc điểm của các trung gian marketing. Các nhà sản xuất cần xác định được hiện trên thị trường đang có các loại trung gian nào. Trên cơ sởđó phân tích các mặt mạnh và mặt yếu của họ khi thực hiện các nhiệm vụ của mình: có đủ năng lực tài chính không?; có đủ điều kiện về kho tàng, bảo quản không?; khả năng thực hiện quảng cáo như thế nào?... Thông qua việc phân tích như vậy, doanh nghiệp sản xuất xác định được việc lựa chọn tổ chức trung gian nào vào trong kênh của mình. Việc lựa chọn đúng thành viên trong kênh sẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ. Lý do các trung gian thường có sẵn mạng lưới tiêu thụ của mình và các nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí cho việc này. Các nhà trung gian thường có nhiều thông tin và am hiểu thị trường hơn nhà sản xuất.[13]
1.2.5.5 Kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh
Việc xây dựng kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh khác hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này có nghĩa là hàng hoá của nhà sản xuất được người bán buôn và bán lẻ trong kênh của mình bán cùng với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh hay các trung gian trong kênh của doanh nghiệp không được phép cùng bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Khi cạnh tranh càng mạnh mẽ các doanh nghiệp càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
1.2.5.6 Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi xây dựng kênh tiêu thụ. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của công ty tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào. Với các công ty có quy mô lớn, có tiềm lực và kinh nghiệm về tài chính và thị
trường sẽ dễ thành công trong việc mở rộng thị trường và lựa chọn các trung gian. Họ có nhiều khả năng chi phối và quản lý các tổ chức trung gian marketing hơn các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kiểu kênh, với dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất. Chiến lược kinh doanh của mỗi công ty khác nhau sẽ dẫn đến việc sử dụng các kiểu kênh khác nhau. Với các kênh dài chi phí cho hoạt động phân phối càng giảm, do các tổ chức trung gian đã gánh chịu một phần đổi lại doanh nghiệp sẽ giảm bớt một phần lợi nhuận. Nếu công ty có tiềm lực mạnh về tài chính và cả nhân sự sẽ có nhiều điều kiện để thiết lập mạng bán hàng trực tiếp hơn.
1.2.5.7 Đặc điểm về môi trường kinh doanh
Việc lựa chọn kiểu kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế gặp giai đoạn suy thoái, các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định ràng buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Thông thường luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh có xu hướng làm triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền. Môi trường văn hoá - xã hội tạo ra thói quen trong tiêu dùng của cộng động, và do vậy ảnh hưởng đến việc lựa chọn các nhà cung cấp của người tiêu dùng. Sự phát triển của môi trường khoa học công nghệ cũng làm ảnh hưởng đến hệ thống kênh tiêu thụ. Nó tác động làm thay đổi hành vi cũng như thói quen của người tiêu dùng trong hoạt động mua. Ví dụ hiện nay do sự phát triển của cuộc cách mạng công nghệ thông tin đã và đang làm thay đổi thói quen đi mua sắm của người tiêu dùng, họ có thểở nhà và thông qua mạng INTERNET để chọn và đặt mua hàng.[15]
1.2.5.8 Ý nghĩa của việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Mạng lưới tiêu thụ chính là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối và mỗi kênh lại có một số lượng thành viên nhất định được phân bố rộng khắp trên nhiều khu vực thị trường sẽ đẩy nhanh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc tổ chức và xây dựng nhiều kiểu kênh tiêu thụ cho phép hàng hoá của doanh nghiệp tiếp xúc nhiều hơn với nhiều đối tượng khách hàng trong khi đó doanh nghiệp sẽ không cần chịu quá nhiều chi phí trong khâu lưu thông của mình.
Xây dựng mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Mạng lưới phân phối thu thập và cung cấp cho nhà sản xuất các thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các loại sản phẩm thay thế và thể hiện mức độ cạnh tranh trên thị trường như vậy các doanh nghiệp có thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp cuả mình. Việc tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sẽ cho phép khách hàng nhiều cơ hội trong việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng như gây dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong “con mắt” người tiêu dùng. Các trung gian phân phối thường là những người có kinh nghiệm trong hoạt động tiêu thụ do vậy họ có thể có những biện pháp làm giảm các chi phí trong vận chuyển và bốc dỡ, nhờ vậy giá cả của hàng hoá có thể giảm được một phần và khả năng cạnh tranh được tăng lên.
Với những sản phẩm cần có sự hỗ trợ kỹ thuật đặc biệt, các nhà phân phối cũng có thể sẵn sàng cung cấp trên cơ sởđã được hướng dẫn bởi các nhân viên kỹ thuật của nhà sản xuất nhờ vậy có thể nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Đối với các trung gian phân phối họ trở nên tích cực phục vụ người tiêu dùng vì đó chính là nguồn tạo ra lợi nhuận cho bản thân họ.
Việc tạo dựng mạng lưới tiêu thụ chính là việc thực hiện chuyên môn hoá, theo đó các nhà sản xuất có thể chuyên tâm và việc nghiên cứu chế tạo các sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng mà không phải quá lo lắng đến việc phân phối sản phẩm trên thị trường. Còn các nhà phân phối trung gian do được chuyên môn hoá nên có điều kiện tiếp cận và phát triển thị trường mục tiêu. Họ sẽ có nhiều kinh nghiệm trong các hoạt động xúc tiến bán, khuyếch trương đối với các sản phẩm đảm bảo cho chúng được phân phối một cách có hiệu quả. Việc hình thành mạng lưới các trung gian tiêu thụ sẽ giúp các doanh nghiệp có hạn chế về năng lực tài chính và kinh nghiệm thị trường thâm nhập vào các khu vực thị trường mới, đồng thời giảm được các rủi ro trong hoạt động sản xuất kinh doanh.