CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.3.1. Khái niệm ýđịnh mua và hành vi mua của người tiêu dùng
Ýđịnh mua
Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tốniềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sựkiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ýđịnh hành động của con người càng lớn
(Ajzen,2002).
Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ýđịnh mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽmua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thểcản trởý định mua trởthành hành vi mua là thái độcủa những người xung quanh và các tình huống khơng mong đợi. Người tiêu dùng có thểhình thành ýđịnh mua dựa trên các yếu tốnhư thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi(Philips Kotler và cộng sự, 2001).
Ý định mua được mô tảlà sựsẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm
(Elbeck,2008).Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ýđịnh
mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu đểdự đoán được hành vi mua thực tếcủa khách hàng(Howard và Sheth, 1967).Dựa vào một sốhọc thuyết, ý định mua được xem là cơ sở đểdự đoán cầu trong tương lai(Warshaw, 1980; Bagozzi,
1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộhành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trìnhđiều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thểcoi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân(Trần Minh Đạo,2009).
Các nhân tốkích thích Hộp đen ý thức của người
tiêu dùng Phảnứng đáp lại
Kinh tế Lựa chọn hàng hóa
Sản phẩm KHKT Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Lựa chọn nhãn hiệu Giá Văn hóa Xã hội Tìm kiếm thơng
tin Lựa chọn nhà cungứng Phân phối Chính trị
Cá tính Đánh giá Xúc tiến
Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
Luật pháp
Tâm lý Quyết định mua Lựa chọn khối lượng
Cạnh tranh Hành vi