Cơ sởlý thuyết vềhành vi tiêu dùng trong du lịch

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sởlý luận

1.1.4. Cơ sởlý thuyết vềhành vi tiêu dùng trong du lịch

1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch

Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏcác sản phẩm, dịch vụ để đápứng nhu cầu và mong muốn du lịch (Solomon, 2006).

1.1.4.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là q trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước vềcơ bản giống

nhưtrong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.

1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Theo lý thuyết vềhành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994); các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên trong và bên ngồi.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tốbên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Nhóm yếu tốbên trong gồm có: các yếu tốthuộc vềcá nhân (các yếu tốnhân khẩu học và phong cách sống), các yếu tốvăn hóa; các yếu tốthuộc vềtâm lý (động cơ, sởthích, thái độ, kinh nghiệm).

Các yếu tốthuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tốnày bao gồm độtuổi và yêu cầu phù hợp với độtuổi, giới tính, nghềnghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tơi”của người tiêu dùng.

Các yếu tốthuộc vềvăn hóa: bao gồm các yếu tốtiểu văn hóa và đẳng cấp, giai tầng xã hội.

Các yếu tốthuộc vềtâm lý: sựlựa chọn của người tiêu dùng còn chịuảnh hưởng đáng kểbởi yếu tốtâm lý của họnhư là động cơ, sởthích, thái độ, kinh nghiệm.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tốbên ngồi đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Các yếu tốxã hội: bao gồm các yếu tốnhóm tham khảo, vai trị,địa vịxã hội. Các yếu tốmarketing: bao gồm các yếu tốnhư sản phẩm du lịch, giá cảsản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

1.2. Cơ sởthực tiễn

Trong những năm trởlại đây, nhu cầu du lịch hội nhóm ngày càng cao, sởthích chụpảnhđang là trào lưu phát triển mạnh mẽ

Huế đang từng ngày phát triển với mức sống của người dân ngày càng cao, do đó nhu cầu vềnghỉdưỡng và du lịchđang được quan tâm rất lớn.

6 tháng đầu năm 2017, Huếhình thành nhiều sản phẩm du lịch mới vàđạt mức tăng trưởng cao nhất trong 3 khu vực. Lượng khách du lịch tham quan trong 6 tháng đầu năm 2017 ước đạt 1.750.000 lượt, tăng 1,9% so với cùng kỳ. Doanh thu các cơ sở lưu trú ước đạt 734,6 tỷ đồng, tăng 1,61%.

Từ đầu năm đến nay, tỉnh đã thu hút 21 dựán trong nước với tổng mứcđầu tư 2.200,2 tỷ đồng, 2 dựán đầu tư nước ngoài với tổng vốn đăng ký 64.850 USD.

Sựthay đổi tích cực của nền kinh tếkhiến Huếcó nhiều khởi sắc, tạo nền tảng thúc đẩy Du lịch Huếcó nhiều chuyển biến và phát triển mạnh mẽ.

Tuy nhiên, bên những thuận lợi và cơ hội, du lịch cịn gặp rất nhiều khó khăn điển hình như thời tiết, đối thủcạnh tranh, sựkhó tính của khách hàng địi hỏi doanh nghiệp phải ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụhơn nữa.

1.3. Mơ hình nghiên cứu

1.3.1. Mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng1.3.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý 1.3.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đềxuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). Theo lý thuyết này, ýđịnh hành vi là yếu tốquyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo mơ hình TRA, ýđịnh hành vi chịu sựtác động của hai yếu tốlà thái độcủa cá nhân và chuẩn mực chủquan – nhận thức của cá nhân vềáp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.

Thái độcủa cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân vềviệc thực

hiện một hành vi nhất định. Thái độmiêu tảmức độmột cá nhân đánh giá kết quảcủa một hành động là tích cực hay tiêu cực. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độhình thành bởi hai nhân tố:

Những niềm tin của cá nhân vềnhững kết quảcủa hành vi.

Đánh giá của người đó vềkết quảnày (giá trịliên quan đến đặc điểm của kết quảhành động).

Trong khiđó, chuẩn mực chủquan là nhận thức của con người vềviệc phảiứng xửnhư thếnào cho phù hợp và chịu sựtác động của nhóm tham khảo(Fishbein và

Ajzen, 1975). Đây là niềm tin cá nhân vềviệc người khác nghĩ như thếnào vềhành vi

của mình. Chuẩn mực chủquan đại diện cho việc cá nhân tựnhận thức rằng những người cóảnh hưởng đến việc ra quyết định của họmong muốn họthực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó. Chuẩn mực chủquan được hình thành bởi hai nhân tố:

Niềm tin vềviệc những người cóảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi.

Động lực đểtuân thủtheo những người cóảnh hưởng này. Niềm tin và

sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và

động cơ

Quy chuẩn chủ quan

Sơ đồ 1.6: Mơ hình TRA

Ý định hành vi

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)

1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985; Ajzen 1991). Mơ hình TRA bịgiới hạn khi dự đốn hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống màở đó các cá nhân khơng thểkiểm sốt hồn toàn hành vi của họkhi

Thái độ

Chuẩn mực chủ

quan Ý định sửdụng Hành vi thực tế

Nhận thức kiểm

soát hành vi (Nguồn : Ajzen,1991)

thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủquan khơng đủ đểgiải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự,2004). Vì vậy, mơ hình TPBđược Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm nhân tốnhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sựcủa họ.

Cũng giống như TRA, nhân tốtrung tâm trong mơ hình TPB là ýđịnh của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉbáo cho việc con người sẽcốgắng đến mức nào, hay dự định sẽdành bao nhiêu nỗlực vào việc thực hiện một hành vi cụthể. Ý định càng mạnh mẽthì khảnăng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ýđịnh thực hiện hành vi trởthành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hồn tồn dưới sựkiểm sốt của lý trí.

Trong mơ hình TPB, ýđịnh thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủquan và nhận thức vềkiểm soát hành vi.

Thái độ đối với hành vi: là mức độmà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó.

Chuẩn mực chủquan: là nhận thức vềáp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Nhận thức vềkiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân vềsựdễdàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Việc kiểm soát hành vi trong thực tếlà điều hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽphần nào quyết định khảnăng thực hiện hành động. Nhận thức vềkiểm sốt hành vi đóng vai trị quan trọng trong lý thuyết hành vi có kếhoạch.

Nhận thức tính hữu ích

Biến bên ngồi Thái độsửdụng Ý định Thói quen sửdụng hệthống

Nhận thức tính

dễsửdụng (Nguồn: Davis và cộng sự,1989)

1.3.1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ(TAM) được coi là một sựthích nghi của mơ hình TRA (Hernandez và cộng sự, 2009) được đềxuất bởi Davis (1985) và phát triển mởrộng bởi chính tác giảnày năm 1989. Mơ hình này tìm cách giải thích sựchấp nhận sửdụng công nghệthông tin của người sửdụng dựa trên lý thuyết TRA, mục đích chính của mơ hình này là cung cấp một cơ sởcho việc khảo sát tác động của các yếu tốbên ngoài vào các yếu tốbên trong như: niềm tin, thái độvà ýđịnh của người sửdụng. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sửdụng có mối quan hệnhân quảvới nhau.

Mơ hình TAM cho rằng ý định sửdụng cơng nghệnày sẽdẫn đến hành vi sửdụng thực tếcủa khách hàng. Ýđịnh sửdụng một công nghệmới chịu sựtác động bởi thái độcá nhân trong việc sửdụng các cơng nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tốquyết địnhảnh hưởng đến thái độsửdụng cơng nghệmới đó là nhận thức vềtính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức vềtính dễsửdụng (perceived ease of use). Nhận thức vềtính hữu ích là “mức độmà một người tin rằng việc sửdụng một hệthống cụthểsẽnâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức vềtín dễsửdụng “mức độmột người tin rằng việc sửdụng một hệ thống cụthểsẽkhông cần nổlực”.(Davix, 1989, trang 320).

1.3.2. Kết quảphỏng vấn chuyên gia

Đặc điểm khách hàng: Khách hàng đi du lịch theo nhóm như hộgia đình, nhóm bạn bè, nhân viên văn phịng có sởthích chụpảnh

Một sốyếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng tour của khách hàng: Giá cả, chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụlà yếu tố quan trong trọng nhất, nó tạo nên sựkhác biệt cho sản phẩm mình so với đối thủcạnh tranh.

Sựtiện lợi ln là ưa chuộng hàng đầu của khách hàng, chính vì vậy, xây dựng một tour du lịch đơn giản khiến cho khách hàng cảm thấy thuận tiện và muốn sửdụng hơn.

1.3.3. Mơ hìnhđềxuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng tour mới – Hue Phototour dụng tour mới – Hue Phototour

Các mơ hình TRA, TAM và TPBđược sửdụng khá phổbiến trên thếgiới nói chung và tại nước ta nói riêng,ngồi các yếu tố được rút ra từmơ hình TAM là Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức dễsửdụng và Thái độ, đềtài cịnđưa vào mơ hình nghiên cứu các yếu tốquan trọng khác gồm Chất lượng dịch vụ, Giá cả(đãđược sử dụng trong mơ hình nghiên cứu của tác giảNshakabatenda Ramadhani và cộng sựtrên tạp chí Nghiên cứu khoa học MỹvềKỹthuật, Cơng nghệvà Khoa Học năm 2015).

Tham khảo các mơ hình nghiên cứu vềý định sửdụngởthư viện trường Đại học Kinh tếHuế.

Trên tạp chí khoa họcĐại học mởTP. HCM – số52 (1) 2017 có một nghiên cứu vềý định sửdụng dịch vụthương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang. Nghiên cứu đã chỉrõ mơ hình nghiên cứu, kết quảlà tiền đềcho việc thực hiện nghiên cứu này.

Trong q trình thực tập tại Cơng ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế, tôi đã trực tiếp trao đổi với nhân viên và giám đốc cơng ty, những người có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực du lịch, tiếp xúc và phỏng vấn sâu khách hàng, thăm dò ý kiến vềcác nội dung xung quanh vấn đềvềý định sửdụng Hue Phototour và sau

Nhận thức dễsửdụng

Nhận thức tính hữu ích Chất lượng dịch vụ

Giá cảdịch vụ Ý định sửdụng

Chương trình khuyến mãi

Thái độ

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) đó rút ra được một sốyếu tốkhác cũng vơ cùng quan trọngảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụHue Phototour. Từnhững vấn đềnên trên, tơi đềxuất mơ hình nghiên cứu vềý định sửdụng dịch vụHue Phototour như sau:

Sơ đồ1.9: Mơ hình nghiên cứu đềxuất

Nhận thức dễsửdụng: Là mức độmà một người tin rằng bằng cách sửdụng một hệthống cụthểsẽít dùng nỗlực (Davis 1989).

Nhận thức tính hữu ích: Là mức độmà một người tin rằng bằng cách sửdụng một hệthống đặc biệt sẽnâng cao hiệu suất cơng việc của mình (Davis 1989).

Chất lượng dịch vụ: Được định nghĩa là nhận thức chất lượng dịch vụtừquan điểm khách hàng hơn là chất lượng thật sựcủa hệthống (Bienstock 2008).

Giá: Giá dịch vụlà chi phí mà khách hàng phải trảcho doanh nghiệp đểthỏa mãn nhu cầu của mình.

Chương trình khuyến mãi: Khuyến mãi hay là kích thích tiêu thụbao gồm rất nhiều các cơng cụkhuyến khích khác nhau thường là ngắn hạn nhằm kích thích người

tiêu dùng hay ngành thương mại mua sản phẩm, dịch vụnhanh hơn và nhiều hơn

(Philip Kotler).

Thái độ: Được định nghĩa là các cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi có chủ đích( Fishbein và Ajzen 1975).

Ý định sửdụng: Một dấu hiệu sựsẵn sàng của một cá nhân đểthực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đềtrực tiếp của hành vi(Ajzen, 2002)

1.3.4. Xây dựng thang đo

Thang đo các nhân tốtrong mơ hình theo 5 mức độcủa thang đo Likert từ(1) là rất không đồng ýđến (5) là rất đồng ý do Davis và cộng sự(1989) đềnghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từcác nghiên cứu trước.

Thang đo được xây dựng dựa trên các item được rút trích từcác nghiên cứu có liên quan,điều tra khách hàng và phỏng vấn người có chun mơn trong lĩnh vực du lịch.

Thang đo đềxuất bao gồm 20 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Nhận thức hữu ích có 4 biến quan sát, Nhận thức dễsử dụng có 4 biến quan sát, Chất lượng dịch vụcó 4 biến quan sát, Giá cảdịch vụcó 3 biến quan sát, Chương trình khuyến mãi có 3 biến quan sát và yếu tốThái độcó 2 biến quan sát.

1.3.4.1. Thang đo nhận thức tính hữu ích

STT Thang đo nhận thức tính hữu ích Mã hóa

1 Tơi nghĩ du lịch chụpảnh ln là sởthích của mọi người. NTHI1 2 Du lịch chụpảnh khi ến mọi người thỗi mái và xích lại gần nhau hơn. NTHI2 3 Tơi mong muốn có một tour du lịch ngắn ngảy tiết kiệm thời gian. NTHI3 4 Tơi muốn có một Tour du lịch rẻnhưng ch ất lượng. NTHI4

1.3.4.2. Thang đo nhận thức dễsửdụng

STT Thang đo nhận thức dễsửdụng Mã hóa

1 Thủtục đăng ký Tour phải đơn giản. NTDSD1 2 Tour du lịch đi và về trong ngày thật tiện lợi cho mọi người. NTDSD2 3 Tìm kiếm thơng tin về Tour du lịch phải dễdàng NTDSD3 4 Tour du lịch cần dễ sửdụng với nhi ều đối tượng khách hàng NTDSD4

1.3.4.3. Thang đo chất lượng dịch vụ

STT Thang đo chất lượng dịch vụMã hóa

1 Tơi muốn trải nghiệm những điểm chụpảnh đẹp và mới lạ. CLDV1 2 Tôi muốn được tư vấn và tham khảo rõ về lịch trình Tour. CLDV2 3 Tơi muốn trải nghiệm một Tour du lịch chuyên nghiệp. CLDV3 4 Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và theo sát KH trong quá trình Tour. CLDV4

1.3.4.4. Thang đo giá cảdịch vụ

STT Thang đo giá cảdịch vụMã hóa

1 Giá cảphải phù hợp với các chương trình tham quan. GCDV1 2 Giá cảphải phù hợp với sựkỳvọng của khách hàng. GCDV2

1.3.4.5. Thang đo chương trình khuyến mãi

STT Thang đo chương trình khuyến mãi Mã hóa

1 Tour du lịch mới cần có nhiều chương trình khuyến mãi cho

khách hàng. CTKM1

2 Các chương trình khuyến mãi phải có giá trịvà h ấp dẫn. CTKM2 3 Thời gian của các chương trình khuyến mãi nên kéo dài. CTKM3

1.3.4.6 Thang đo thái độ

STT Thang đo thái độ Mã hóa

1 Tơi thấy Hue Phototour rất thú vịvà h ấp dẫn. TDSD1 2 Tôi thấy Tour du lịch này đápứng được nhu c ầu của mọi người. TDSD2

1.3.4.7. Thang đo ý định sửdụng

STT Thang đo ý định sửdụng Mã hóa

1 Tơi sẽsửdụng Hue Phototour trong thời gian tới YDSD1 2 Tôi sẽsửdụng Tour du lịch này thường xuyên hơn. YDSD2 3 Tôi sẽgiới thiệu cho bạn bè đăng ký Tour du lịch này. YDSD3

CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬDỤNG TOUR DU LỊCH MỚI – HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH

VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Tổng quan vềCông ty2.1.1. Giới thiệu chung 2.1.1. Giới thiệu chung

Tên doanh nghiệp: Công ty cổphần Du lịch Việt Nam Hà Nội (tên tiếng Anh: Vietnamtourism-Hanoi Joint Stock Company).

Tên viết tắt: Vietnamtourism - Hanoi., Jsc.

Vốn điều lệ: 30.000.000.000 đồng (Ba mươi tỷ đồng). Mã sốthuế:0100107187

Tài khoản tiền đồng: 0011000013203 tại Sởgiao dịch - Ngân hàng Cổphần Ngoại thương Việt Nam: 31-33 Ngơ Quyền - Hồn Kiếm - Hà Nội - Việt Nam..

Tài khoản ngoại tệ:00113700766800 tại Sởgiao dịch - Ngân hàng Cổphần Ngoại thương Việt Nam: 31-33 Ngơ Quyền - Hồn Kiếm - Hà Nội - Việt Nam.

Cơ sởvật chất:

Văn phịng trụsởchính: 30A Lý Thường Kiệt, quận Hồn Kiếm, Hà Nội. Văn phòng chi nhánh miền Trung: 14 Nguyễn Văn Cừ, tp Huế.

Văn phòng chi nhánh miền Nam: Phòng M1402 - 225 Bến Chương Dương - Cô Giang - Quận 1 - TP. HồChí Minh - Việt Nam.

Khách sạn HạLong Bay: Bãi Cháy, HạLong, Việt Nam, HạLong. Xe ô tô 35 chỗ đời mới phục vụdu lịch.

2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển

Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty gắn liền với lịch sửcủa ngành du lịch Việt Nam từthời sơ khai cho đến nay và có thểnói cơng ty Du lịch Việt Nam –