Nhận thức ích hữu Nhận thức dễ sửdụng Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ CT khuyến mãi Thái độ Ý định sửdụng Tương quan Pearson 0,492 0,703 0,559 0,644 0,388 0,445 Sig. (2- phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Dựa vào kết quảphân tích:
Giá trịSig bé hơn mức ý nghĩaα = 0,05 bác bỏgiảthiết H 0 tức là có sựtương
quan giữa các biến độc lập với biến phụthuộc.
Hệsốtương quan Pearson cũng khá cao (đa sốtrên 0,5) nên ta có thểkết luận sơ bộrằng các biến độc lập đưa vào mơ hình có thểgiải thích cho biến phụthuộc “ý định sửdụng” (xem phụlục 2).
2.3.2.3.2 Xây dựng mơ hình
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố đểkhám phá ra các nhóm nhân tốcóảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng tạo TP Huế.Đềtài tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính đểxác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đó lên ý định sửdụng. Mơ hình hồi quy gồm biến phụthuộc là ý định sửdụng (Y) và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá gồm: nhận thức hữu ích (X1), nhận thức dễsửdụng (X2), chất lượng dịch vụ(X3), giá cảdịch vụ(X4), chương trình khuyến mãi (X5) và tháiđộ(X6). Ta có mơ hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1 X1+ β2 X2 + β3X3+ β4X4+ β5X5+ β6X6 Bảng 2.12: Hệsốphân tích hồi quy
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố đã chuẩn hóa t Sig. Thống l kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Tolerance VIF Constant -0,612 0,149 -4,094 0,000 X1 0,172 0,033 0,180 5,224 0,000 0,837 1,195 X2 0,274 0,031 0,342 8,936 0,000 0,678 1,475 X3 0,242 0,019 0,411 12,674 0,000 0,942 1,061 X4 0,242 0,023 0,374 10,627 0,000 0,802 1,247 X5 0,107 0,029 0,128 3,716 0,000 0,842 1,187 X6 0,045 0,025 0,065 1,815 0,072 0,770 1,298 R 0,937 R2 0,878 R2 hiệu chỉnh 0,872 Sig. ANOVA 0,000
Qua kết quảphân tích: HệsốR 2 hiệu chỉnh bằng 0,870, tức là các biến độc lập giải thích được 87% sựbiến thiên của biến phụthuộc, giá trịnày tương đối cao (>50%) nên khẳng định rằng mơ hình phù hợp với tập dữliệu mẫu.
Kiểm định F sửdụng trong phân tích ANOVA là phép kiểm định về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả ởbảng cho thấy giá trịSig. nhỏhơn 0,05 (0,000 < 0,05) chứng tỏrằng mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữliệu và có thể suy rộng ra tồn tổng thể.
Với điều kiện độtin cậy 95% thì Sig. < 5%, ta có giá trịSig. các biến độc lập đều nhỏhơn 0,05 nên các tham sốhồi quy trong mơ hìnhđều có ý nghĩa. Hệsốphóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏhơn 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy. Với kết quảtrên, ta viết lại mơ hình hồi quy:
Với điều kiện độtin cậy 95%, ta có giá trịSig. của biến Thái độsửdụng = 0,072 > 0,05 khơng có ý nghĩa trong mơ hình hồi quy nên quyết định loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Các biến độc lập cịn lạiđều nhỏhơn 0,05 thỏa mãn yêu cầu. Hệsố phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏhơn 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy. Với kết quảtrên, ta viết được mơ hình hồi quy như sau:
Y= - 0,581 + 0,192X1 + 0,356X2 + 0,412X3 + 0,382X4 + 0,138X5
HệsốBeta chuẩn hóa phản ánh được thứtựmức độtác động của biến độc lập tới biến phụthuộc bởi vìđơn vịcủa các biến đãđồng nhất (phương sai = 1), trong khi đó hệsốB chưa chuẩn hóa khơng thểhiện được. Nhờcó phương trình hồi quy chuẩn hóa và hệsốBeta, cơng ty sẽxác định được nên đầu tư nhiều vào yếu tốnào, đầu tư ít vào yếu tốnào căn cứtrên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụthuộc.
Giải thích các hệsốhồi quy:
Dựa vào mơ hình hồi quy, ta thấy: dấu dương của hệsố β 1 chứng tỏmối quan
hệgiữa yếu tốX 1 và Y là cùng chiều, tức khi “Nhận thức hữu ích” (X1) tăng lên 1 đơn
vịthì “Ýđịnh sử định” (Y) tăng lên 0,192 đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H 1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng địnhđược rằng, khi đánh giá của khách hàng về“Nhận thức hữu ích” tăng thì khảnăng điđến ý định sửdụng sẽtăng .
Dấu dương của hệsố β 2 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX 2 và Y là cùng
chiều, tức khi “Nhận thức dễsửdụng” (X 2) tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnh sử định” (Y)
tăng lên 0,356đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về“Nhận thức dễsửdụng” tăng thì khảnăng đi đến ý định sửdụng sẽtăng .
Dấu dương của hệsố β 3 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX3 và Y là cùng
chiều, tức khi “Chất lượng dịch vụ” (X3) tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnh sử định” (Y) tăng lên 0,412đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về“Chất lượng dịch vụ” tăng thì khảnăng đi đến ý định sửdụng sẽtăng .
Dấu dương của hệsố β 4 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX4 và Y là cùng chiều, tức khi “Giá cảdịch vụ” (X 4) tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnh sử định” (Y) tăng lên 0,382đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H 1. Như
vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về “Giá cảdịch vụ” tăng thì khảnăng đi đến ý định sửdụng sẽtăng .
Dấu dương của hệsố β 5 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX5 và Y là cùng chiều, tức khi “Chương trình khuyến mãi” (X4) tăng lên 1 đơn vịthì “Ý định sử định” (Y) tăng lên 0,382 đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H
1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách
hàng về “Chương trình khuyến mãi” tăng thì khảnăng đi đến ý định sửdụng sẽtăng .
Mức độtác động của các nhân tố đến Ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng:
Từbảng hồi quy, ta có “Chất lượng dịch vụ” có sựtác động mạnh nhất đến ý định sửdụng dịch vụvới hệsốbeta là 0,412, điều này cho thấy khách hàng bịtác động bởi chất lượng dịch vụnhất, đây là nhân tố đầu tiên mà khách hàng xem xét khi có ý định sửdụng Hue Phototour không.Điều này cho thấy doanh nghiệp cần tập trung vào phát triển chất lượng dịch đểthu hút khách hàng.
Nhân tốxếp thứ2 “Giá cảdịch vụ” với hệsốbeta là 0,382, điều này chứng tỏ khách hàng quan tâm vềgiá cảkhi lựa chọn dịch vụ. Thịtrường du lịch đang ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Đểtăng cường ý định sử
dụng của khách hàng, ngoài chất lượng đảm bảo, khách hàng đặc biệt quan tâm vềgiá cả. Họmuốn sửdụng sản phẩm phù hợp với mức giá họkì vọng, chương trình họ mong muốn. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá hợp lí đểlơi kéo khách hàng.
Nhân tốxếp thứ3 “Nhận thức dễsửdụng” với hệsốbeta là 0,356 khách hàng có sựquan tâm vềdịch vụcó dễsửdụng khơng ?. Các yếu tốnhưng cơng việc, gia đình, bạn bè khiến khách hàng muốn sửdụng một dịch vụ đơn giản, dễsửdụng, ví dụ như 1 tour du lịch ngắn ngày sẽthích hợp với những người có cơng việc bận rộn.
Nhân tốxếp thứ4 “Nhận thức hữu ích” với hệsốbeta là 0,192. Nhân tốnày có tác động đến ý định sửdụng dụng của khách hàng. Khi họcảm thấy dịch vụ đem lại lợi ích cho họ, họsẽsửdụng và tiếp tục sửdụng nó. Làm thếnào đểsản phẩm của cơng ty khác biệt, có tính năng vượt trội hơn đối thủcạnh tranh, tạo lợi ích lớn nhất cho khách hàng? Đó là cơng việc mà doanh nghiệp phải thực hiện.
Nhân tốcuối cùng là “Chương trình khuyến mãi” với hệsốbeta là 0,138. Khách hàng ln có sựquan tâm đặc biệt đến các chương trình khuyến mãi. Có thể nói, sựlựa chọn 2 doanh nghiệp du lịch có thểphụthuộc và các chương trình khuyến mãi, rõ ràng bạn ln muốn có lợi ích nhiều nhất khi chi trảcho một dịch vụnào đó, và khuyến mãi chính là phần dư tăng thêm lợi ích đó. Việc đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có khảnăng lơi kéo khách hàng sửdụng dịch vụcủa công ty.
2.3.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn
Phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độthỏa mãn cho các biến phân tích khi nghiên cứu sửdụng phương pháp phân tích đa biến thơng qua cơng cụkiểm định One – sample T Test đểxác định đánh giá của khách hàng vềmức độtác động của các yếu tốtrong từng nhân tố đến ý định sửdụng, từ đó rút ra những nhân tốcóảnh hưởng quan trọng và đềra các giải pháp nhằm nâng cao ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng.
Biểu đồ2.10: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Sửdụng cơng cụbiểu đồHistogram ta quan sát được phân phối của phần dư. Biểu đồtần sốcủa phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồtần số. Phân phối dưcó với Mean = 5.60E-15 (≈ 0) và độlệch chuẩn Std. Dev = 0,98 tức gần bằng 1 nên ta có thểkhẳng định phần dư có phân phối
chuẩn.
Biểu đồ2.11: Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Xem biểu đồNormal P-P Plot trên, các trịsốquan sát và trịsốmong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏphần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn. Kiểm định bằng Biểu đồP- P Plot thểhiện những giá trịcủa các điểm phân vịcủa phân phối của biến theo các phân vịcủa phân phối chuẩn. Quan sát mức độcác điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳvọng, cho thấy tập dữliệu nghiên cứu là tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối gần sát phân phối chuẩn.
2.3.2.5. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởngđến ý định sửdụng Hue Phototour đến ý định sửdụng Hue Phototour
Thang đo được sửdụng để đo lường sự đồng ý trong trường hợp này là Likert 1-5. Và như chúng ta đã biết, trong 5 mức độcủa Likert, điểm 1 và 2 đại diện cho ý kiến là không đồng ý, điểm 4 và 5 đại diện cho ý kiến là đồng ý, điểm 3 là điểm trung gian ngăn cách giữa 2 bên không đồng ý vàđồng ý. Tôi muốn kiểm tra xem khách hàng có sự đồng ý trên mức trung lập hay không nên sẽtiến hành kiểm định với giá trị Test Value = 3.
Giảthuyết H 0: Đánh giá của khách hàngđối với yếu tốtác động = 3. Giảthuyết H 1: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốtác động # 3.
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốNhận thức hữu ích
Nhận thức tính hữu ích Mean Giá trịt Sig. (2 – tailed)
Mean Difference
Tơi nghĩ du lịch chụpảnh ln là
sởthích của mọi người. 3,6231 8,776 0,000 0,62308 Du lịch chụpảnh khi ến mọi người
thoải mái và xích lại gần nhau hơn 3,6923 12,718 0,000 0,69231 Tôi mong muốn có một tour du
lịch ngắn ngày tiết kiệm thời gian. 3,4538 7,334 0,000 0,45385 Tơi muốn có một Tour du lịch rẻ
nhưng chất lượng. 3,6385 9,611 0,000 0,63846
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Kết quảkiểm địnhởbảng 2.12 cho thấy, giá trịSig. của tất cảcác biến quan sát thuộc “Nhận thức hữu ích” đều nhỏhơn 0,05, nên ta bác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận giả
thuyết H1, tức là đánh giá của khách hàng đối với cái yếu tốtác động khác 3. Giá trị trung bình khách hàngđánh giá các nhân tốcủa yếu tố“Nhận thức hữu ích” từ3,4538 – 3,6923. Trong đó nhân tố“Du lịch chụpảnh khiến mọi người thoải mái và xích lại gần nhau hơn” được khách hàng coi trọng nhất khi nghĩ đến Hue phototour. Công ty cần tập trung đổi mới và hoàn thiện sản phẩm tour đápứng nhu cầu của du khách, thân thiện, an toàn và vui vẻvới mọi người.
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốNhận thức dễsửdụng
Nhận thức dễsửdụng Mean Giá trịt Sig. (2 – tailed)
Mean Difference
Thủtục đăng kí Tour phảiđơn
giản, dễdàng. 3,5077 6,199 0,000 0,50769
Tour du lịch đi và v ề trong ngày
thật tiện lợi cho mọi người. 3,6308 7,641 0,000 0,63077 Tìm kiếm thơng tin về Tour du
lịch phải dễdàng. 3,4692 5,493 0,000 0,46923
Tour du lịch cần dễsửdụng với
nhiều đối tượng khách hàng. 3,4000 6,054 0,000 0,40000
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Kết quảkiểm địnhởbảng 2.13 cho thấy, giá trịSig. của tất cảcác biến quan sát thuộc “Nhận thức dễsửdụng” đều nhỏhơn 0,05 nên ta bác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận
giảthuyết H 1, tức làđánh giá của khách hàng đối với cái yếu tốtác động khác 3. Giá trịtrung bình khách hàngđánh giá các nhân tốcủa yếu tố“Nhận thức dễsửdụng” từ 3,4 – 3,6308. Trong đó nhân tố“Tour du lịch đi và vềtrong ngày thật tiện lợi cho mọi người” được khách hàng đánh giá cao nhất. Sựtiện ích của tour du lịch đi và vềtrong ngày gây sựchú ý đối với với khách hàng, đó là một lợi thếcủa sản phẩm cà công ty cần phát huy điểm mạnh này.
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốChất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụMean Giá trịt Sig. (2 – tailed)
Mean Difference
Tôi muốn trải nghiệm những điểm
chụpảnh đẹp và mới lạ 3,8077 8,651 0,000 0,80769 Tôi muốn được tư v ấn và tham
khảo rõ vềlịch trình Tour. 3,7308 7,898 0,000 0,73077 Tơi muốn trải nghiệm một Tour
du lịch chuyên nghiệp. 3,8154 9,003 0,000 0,81538 Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và
theo sát KH trong quá trình Tour. 3,8769 10,116 0,000 0,87692
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Ta có Sig. của tất cảcác biến quan sát thuộc “Chất lượng dịch vụ” đều nhỏhơn 0,05, nên ta bác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1, tức là đánh giá của khách
hàng đối với cái yếu tốtác động khác 3. Giá trịtrung bình khách hàng đánh giá các nhân tốcủa yếu tố“Chất lượng dịch vụ” từ3,7308 – 3,8769. Trong đó cao nhất là nhân tố“Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và theo sát khách hàng trong q trình Tour”. Cơng ty cần chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng thơng qua q trình tiếp xúc và tư vấn vì nóảnh hưởng rất lớn đến ý định sửdụng sản phẩm.
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốGiá cảdịch vụ
Giá cảdịch vụMean Giá trịt Sig. (2 – tailed)
Mean Difference
Giá cảphải phù hợp với các
chương trình tham quan. 3,4462 5,316 0,000 0,44615 Giá cảphải phù hợp với sựkỳ
vọng của khách hàng. 3,4077 4,440 0,000 0,40769 Giá cảc ần ghi chi tiết, rõ ràng 3,6538 7,501 0,000 0,65385
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Ta có Sig. của tất cảcác biến quan sát thuộc “Giá cảdịch vụ” đều nhỏhơn 0,05, nên ta bác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1, tức là đánh giá của khách hàng đối
với cái yếu tốtác động khác 3. Giá trịtrung bình khách hàngđánh giá các nhân tốcủa yếu tố“Giá cảdịch vụ” từ3,4077 – 3,6538. Trong đó nhân tố“Giá cảcần ghi chi tiết, rõ ràng” có giá trịtrung bình cao nhất, điềuđó cho thấy khách hàng ln muốn biết rõ và chính xác giá cảtrước khi đưa ra quyết định sửdụng sản phẩm, giá cảrõ ràng và chính xác mang lại sựtin cậy và hàng lịng của khách hàng đối với sản phẩm.
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốChương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi Mean Giá trịt Sig. (2 – tailed)
Mean Difference
Tour du lịch mới cần có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng..
3,5615 7,500 0,000 0,56154 Các chương trình khuyến mãi phải
có giá trịvà hấp dẫn. 3,6462 9,038 0,000 0,64615 Thời gian của các chương trình
khuyến mãi nên kéo dài. 3,7000 10,446 0,000 0,70000
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Ta có Sig. của tất cảcác biến quan sát thuộc “Chương trình khuyến mãi”đều nhỏhơn 0,05, nên ta bác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1, tức là đánh giá của
khách hàng đối với cái yếu tốtác động khác 3. Giá trịtrung bình khách hàngđánh giá các nhân tốcủa yếu tố“Chương trình khuyến mãi” từ3,5615 – 3,7000. Trong đó nhân tố“Thời gian của các chương trình khuyến mãi nên kéo dài”được khách hàng quan tâm nhất. Đây là là cơ sở đểCơng ty đưa vào áp dụng những chính sách khuyến mãi cho Hue Phototour, nên đầu tư và các chương trình khuyến mãi.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬDỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH
VIỆT NAM HÀ NỘI - CHI NHÁNH HUẾ
3.1. Định hướng
Theo kết quảnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng tại công ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế, các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễsửdụng, Chất lượng dịch vụ, Giá cảdịch vụ, Chương trình khuyến mãi. Mỗi yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng hưởng khác nhau trong đó , Chất lượng dịch vụcó sựtác động mạnh nhất đến ý định sửdụng dịch vụ, tiếp theo Giá cảdịch vụ, thứ3 là Nhận thức dễsửdụng, thứ4 là yếu tốNhận thức hữu ích, nhân tốcuối cùng là Chương trình khuyến mãi. Nắm bắt được điều này, cơng ty cần có những chính sách cụthểnhằm thúc đẩy quá trình quyết định sửdụng dịch vụcủa khách hàng và lôi kéo thêm khách hàng từphía đối thủcạnh tranh.
Trong thịtrường canh khốc liệt, sựkhó tính của khách hàng là thửthách lớn đối với doanh nghiệp, đổi mới không đồng nghĩa với việc được chấp nhận. Khách hàng luôn ưu tiên chất lượng dịch vụlên hàng đầu bởi nóảnh hưởng trực tiếp đến túi tiền của họ. Rõ ràng chỉkhi dịch vụtốt, khách hàng thậm chí cịn khơng cần PR nhiều họ