CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.3.3. Các giaiđoạn của quá trình quyết định mua
Theo Trần Minh Đạo (2009), đểcó một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từkhi người mua ý thức được vấn đềhay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tếvà tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thểbắt nguồn từcác tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngồi (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trởnên bức xúc, người tiêu dùng sẽhành động đểthỏa mãn .
Tìm kiếm thơng tin
Khi sựthôi thúc của nhu cầu đủmạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thểthỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độcủa việc tìm kiếm thơng tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sựthôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổsung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:
Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợtriển lãm, bao bì, thương hiệu…
Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thếlẫn nhau đểtìm kiếm thương hiệu theo họlà hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng
Thái độcủa người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…) Ý định mua Quyết định mua Những yếu tốhoàn cảnh
đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họthường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại vềmức độquan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đápứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợiởsản phẩm, dịch vụtrong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thếcho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng cịn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trịsử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họtổng giá trịtạo ra sựthỏa mãn tối đa so với những chi phí họbỏra.
Quyết định mua
Khi đãđánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã cóđược một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứtự ưu tiên. Nhưng đểtừý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịuảnh hưởng của nhiều yếu tốkìm hãm.
Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)
Đánh giá sau khi mua
Sựhài lòng hay khơng hài lịng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩmảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sựhài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành tháiđộvà hành vi mua của họkhi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin vềsản phẩm cho người khác. Khách hàng hài lịng sẽcó xu hướng chia sẻnhững nhận xét tốt vềnhãn hiệu đó với những
Văn hóa
Xã hội
Nhóm tham khảo
Cá nhân
Tuổi và đường đời Tâm lí Động cơ
Nền văn hóa Nghềnghiệp Nhận thức
Nhánh văn hóa Gia đình Hồn cảnh kinh tế
Người tiêu dùng Tri thức
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vịxã hội
Phong cách sống
Cá tính và nhận thức Niềm tin vàthái độ
người khác. Những người tiêu dùng khơng hài lịng thì có thểcốgắng làm giảm bớt mức độkhông ưng ý bằng cách vứt bỏhay đem trảlại sản phẩm, hoặc họcó thểtìm kiếm những thơng tin xác nhận giá trịcao của nó.Ởmức độcao hơn, người tiêu dùng không hài lịng có thểtẩy chay, tun truyền xấu vềsản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thểhoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.