CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.3. Kết quảnghiên cứu
2.3.2.3.2 Xây dựng mơ hình
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố đểkhám phá ra các nhóm nhân tốcóảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng tạo TP Huế.Đềtài tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính đểxác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đó lên ý định sửdụng. Mơ hình hồi quy gồm biến phụthuộc là ý định sửdụng (Y) và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá gồm: nhận thức hữu ích (X1), nhận thức dễsửdụng (X2), chất lượng dịch vụ(X3), giá cảdịch vụ(X4), chương trình khuyến mãi (X5) và tháiđộ(X6). Ta có mơ hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1 X1+ β2 X2 + β3X3+ β4X4+ β5X5+ β6X6 Bảng 2.12: Hệsốphân tích hồi quy
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố đã chuẩn hóa t Sig. Thống l kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Tolerance VIF Constant -0,612 0,149 -4,094 0,000 X1 0,172 0,033 0,180 5,224 0,000 0,837 1,195 X2 0,274 0,031 0,342 8,936 0,000 0,678 1,475 X3 0,242 0,019 0,411 12,674 0,000 0,942 1,061 X4 0,242 0,023 0,374 10,627 0,000 0,802 1,247 X5 0,107 0,029 0,128 3,716 0,000 0,842 1,187 X6 0,045 0,025 0,065 1,815 0,072 0,770 1,298 R 0,937 R2 0,878 R2 hiệu chỉnh 0,872 Sig. ANOVA 0,000
Qua kết quảphân tích: HệsốR 2 hiệu chỉnh bằng 0,870, tức là các biến độc lập giải thích được 87% sựbiến thiên của biến phụthuộc, giá trịnày tương đối cao (>50%) nên khẳng định rằng mơ hình phù hợp với tập dữliệu mẫu.
Kiểm định F sửdụng trong phân tích ANOVA là phép kiểm định về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả ởbảng cho thấy giá trịSig. nhỏhơn 0,05 (0,000 < 0,05) chứng tỏrằng mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữliệu và có thể suy rộng ra tồn tổng thể.
Với điều kiện độtin cậy 95% thì Sig. < 5%, ta có giá trịSig. các biến độc lập đều nhỏhơn 0,05 nên các tham sốhồi quy trong mơ hìnhđều có ý nghĩa. Hệsốphóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏhơn 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy. Với kết quảtrên, ta viết lại mơ hình hồi quy:
Với điều kiện độtin cậy 95%, ta có giá trịSig. của biến Thái độsửdụng = 0,072 > 0,05 khơng có ý nghĩa trong mơ hình hồi quy nên quyết định loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Các biến độc lập cịn lạiđều nhỏhơn 0,05 thỏa mãn yêu cầu. Hệsố phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏhơn 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy. Với kết quảtrên, ta viết được mơ hình hồi quy như sau:
Y= - 0,581 + 0,192X1 + 0,356X2 + 0,412X3 + 0,382X4 + 0,138X5
HệsốBeta chuẩn hóa phản ánh được thứtựmức độtác động của biến độc lập tới biến phụthuộc bởi vìđơn vịcủa các biến đãđồng nhất (phương sai = 1), trong khi đó hệsốB chưa chuẩn hóa khơng thểhiện được. Nhờcó phương trình hồi quy chuẩn hóa và hệsốBeta, cơng ty sẽxác định được nên đầu tư nhiều vào yếu tốnào, đầu tư ít vào yếu tốnào căn cứtrên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụthuộc.
Giải thích các hệsốhồi quy:
Dựa vào mơ hình hồi quy, ta thấy: dấu dương của hệsố β 1 chứng tỏmối quan
hệgiữa yếu tốX 1 và Y là cùng chiều, tức khi “Nhận thức hữu ích” (X1) tăng lên 1 đơn
vịthì “Ýđịnh sử định” (Y) tăng lên 0,192 đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H 1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng địnhđược rằng, khi đánh giá của khách hàng về“Nhận thức hữu ích” tăng thì khảnăng điđến ý định sửdụng sẽtăng .
Dấu dương của hệsố β 2 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX 2 và Y là cùng
chiều, tức khi “Nhận thức dễsửdụng” (X 2) tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnh sử định” (Y)
tăng lên 0,356đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về“Nhận thức dễsửdụng” tăng thì khảnăng đi đến ý định sửdụng sẽtăng .
Dấu dương của hệsố β 3 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX3 và Y là cùng
chiều, tức khi “Chất lượng dịch vụ” (X3) tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnh sử định” (Y) tăng lên 0,412đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về“Chất lượng dịch vụ” tăng thì khảnăng đi đến ý định sửdụng sẽtăng .
Dấu dương của hệsố β 4 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX4 và Y là cùng chiều, tức khi “Giá cảdịch vụ” (X 4) tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnh sử định” (Y) tăng lên 0,382đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H 1. Như
vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách hàng về “Giá cảdịch vụ” tăng thì khảnăng đi đến ý định sửdụng sẽtăng .
Dấu dương của hệsố β 5 chứng tỏmối quan hệgiữa yếu tốX5 và Y là cùng chiều, tức khi “Chương trình khuyến mãi” (X4) tăng lên 1 đơn vịthì “Ý định sử định” (Y) tăng lên 0,382 đơn vị. Trong kiểm định Sig. = 0,00 (<0,05) nên ta chấp nhận giảthiết H
1. Như vậy với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định được rằng, khi đánh giá của khách
hàng về “Chương trình khuyến mãi” tăng thì khảnăng đi đến ý định sửdụng sẽtăng .
Mức độtác động của các nhân tố đến Ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng:
Từbảng hồi quy, ta có “Chất lượng dịch vụ” có sựtác động mạnh nhất đến ý định sửdụng dịch vụvới hệsốbeta là 0,412, điều này cho thấy khách hàng bịtác động bởi chất lượng dịch vụnhất, đây là nhân tố đầu tiên mà khách hàng xem xét khi có ý định sửdụng Hue Phototour không.Điều này cho thấy doanh nghiệp cần tập trung vào phát triển chất lượng dịch đểthu hút khách hàng.
Nhân tốxếp thứ2 “Giá cảdịch vụ” với hệsốbeta là 0,382, điều này chứng tỏ khách hàng quan tâm vềgiá cảkhi lựa chọn dịch vụ. Thịtrường du lịch đang ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Đểtăng cường ý định sử
dụng của khách hàng, ngoài chất lượng đảm bảo, khách hàng đặc biệt quan tâm vềgiá cả. Họmuốn sửdụng sản phẩm phù hợp với mức giá họkì vọng, chương trình họ mong muốn. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá hợp lí đểlơi kéo khách hàng.
Nhân tốxếp thứ3 “Nhận thức dễsửdụng” với hệsốbeta là 0,356 khách hàng có sựquan tâm vềdịch vụcó dễsửdụng khơng ?. Các yếu tốnhưng cơng việc, gia đình, bạn bè khiến khách hàng muốn sửdụng một dịch vụ đơn giản, dễsửdụng, ví dụ như 1 tour du lịch ngắn ngày sẽthích hợp với những người có cơng việc bận rộn.
Nhân tốxếp thứ4 “Nhận thức hữu ích” với hệsốbeta là 0,192. Nhân tốnày có tác động đến ý định sửdụng dụng của khách hàng. Khi họcảm thấy dịch vụ đem lại lợi ích cho họ, họsẽsửdụng và tiếp tục sửdụng nó. Làm thếnào đểsản phẩm của cơng ty khác biệt, có tính năng vượt trội hơn đối thủcạnh tranh, tạo lợi ích lớn nhất cho khách hàng? Đó là cơng việc mà doanh nghiệp phải thực hiện.
Nhân tốcuối cùng là “Chương trình khuyến mãi” với hệsốbeta là 0,138. Khách hàng ln có sựquan tâm đặc biệt đến các chương trình khuyến mãi. Có thể nói, sựlựa chọn 2 doanh nghiệp du lịch có thểphụthuộc và các chương trình khuyến mãi, rõ ràng bạn ln muốn có lợi ích nhiều nhất khi chi trảcho một dịch vụnào đó, và khuyến mãi chính là phần dư tăng thêm lợi ích đó. Việc đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có khảnăng lơi kéo khách hàng sửdụng dịch vụcủa công ty.