CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.3. Mơ hình nghiên cứu
1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985; Ajzen 1991). Mơ hình TRA bịgiới hạn khi dự đốn hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống màở đó các cá nhân khơng thểkiểm sốt hoàn toàn hành vi của họkhi
Thái độ
Chuẩn mực chủ
quan Ý định sửdụng Hành vi thực tế
Nhận thức kiểm
soát hành vi (Nguồn : Ajzen,1991)
thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủquan khơng đủ đểgiải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự,2004). Vì vậy, mơ hình TPBđược Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm nhân tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sựcủa họ.
Cũng giống như TRA, nhân tốtrung tâm trong mơ hình TPB là ýđịnh của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉbáo cho việc con người sẽcốgắng đến mức nào, hay dự định sẽdành bao nhiêu nỗlực vào việc thực hiện một hành vi cụthể. Ý định càng mạnh mẽthì khảnăng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ýđịnh thực hiện hành vi trởthành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hồn tồn dưới sựkiểm sốt của lý trí.
Trong mơ hình TPB, ýđịnh thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủquan và nhận thức vềkiểm soát hành vi.
Thái độ đối với hành vi: là mức độmà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó.
Chuẩn mực chủquan: là nhận thức vềáp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Nhận thức vềkiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân vềsựdễdàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Việc kiểm soát hành vi trong thực tếlà điều hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽphần nào quyết định khảnăng thực hiện hành động. Nhận thức vềkiểm soát hành vi đóng vai trị quan trọng trong lý thuyết hành vi có kếhoạch.
Nhận thức tính hữu ích
Biến bên ngồi Thái độsửdụng Ý định Thói quen sửdụng hệthống
Nhận thức tính
dễsửdụng (Nguồn: Davis và cộng sự,1989)
1.3.1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ(TAM) được coi là một sựthích nghi của mơ hình TRA (Hernandez và cộng sự, 2009) được đềxuất bởi Davis (1985) và phát triển mởrộng bởi chính tác giảnày năm 1989. Mơ hình này tìm cách giải thích sựchấp nhận sửdụng cơng nghệthơng tin của người sửdụng dựa trên lý thuyết TRA, mục đích chính của mơ hình này là cung cấp một cơ sởcho việc khảo sát tác động của các yếu tốbên ngoài vào các yếu tốbên trong như: niềm tin, thái độvà ýđịnh của người sửdụng. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sửdụng có mối quan hệnhân quảvới nhau.
Mơ hình TAM cho rằng ý định sửdụng cơng nghệnày sẽdẫn đến hành vi sửdụng thực tếcủa khách hàng. Ýđịnh sửdụng một công nghệmới chịu sựtác động bởi thái độcá nhân trong việc sửdụng các cơng nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tốquyết địnhảnh hưởng đến thái độsửdụng cơng nghệmới đó là nhận thức vềtính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức vềtính dễsửdụng (perceived ease of use). Nhận thức vềtính hữu ích là “mức độmà một người tin rằng việc sửdụng một hệthống cụthểsẽnâng cao hiệu suất cơng việc của họ” và nhận thức vềtín dễsửdụng “mức độmột người tin rằng việc sửdụng một hệ thống cụthểsẽkhông cần nổlực”.(Davix, 1989, trang 320).
1.3.2. Kết quảphỏng vấn chuyên gia
Đặc điểm khách hàng: Khách hàng đi du lịch theo nhóm như hộgia đình, nhóm bạn bè, nhân viên văn phịng có sởthích chụpảnh
Một sốyếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng tour của khách hàng: Giá cả, chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụlà yếu tố quan trong trọng nhất, nó tạo nên sựkhác biệt cho sản phẩm mình so với đối thủcạnh tranh.
Sựtiện lợi luôn là ưa chuộng hàng đầu của khách hàng, chính vì vậy, xây dựng một tour du lịch đơn giản khiến cho khách hàng cảm thấy thuận tiện và muốn sửdụng hơn.
1.3.3. Mơ hìnhđềxuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng tour mới – Hue Phototour dụng tour mới – Hue Phototour
Các mơ hình TRA, TAM và TPBđược sửdụng khá phổbiến trên thếgiới nói chung và tại nước ta nói riêng,ngồi các yếu tố được rút ra từmơ hình TAM là Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức dễsửdụng và Thái độ, đềtài cònđưa vào mơ hình nghiên cứu các yếu tốquan trọng khác gồm Chất lượng dịch vụ, Giá cả(đãđược sử dụng trong mơ hình nghiên cứu của tác giảNshakabatenda Ramadhani và cộng sựtrên tạp chí Nghiên cứu khoa học MỹvềKỹthuật, Cơng nghệvà Khoa Học năm 2015).
Tham khảo các mơ hình nghiên cứu vềý định sửdụngởthư viện trường Đại học Kinh tếHuế.
Trên tạp chí khoa họcĐại học mởTP. HCM – số52 (1) 2017 có một nghiên cứu vềý định sửdụng dịch vụthương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang. Nghiên cứu đã chỉrõ mơ hình nghiên cứu, kết quảlà tiền đềcho việc thực hiện nghiên cứu này.
Trong quá trình thực tập tại Công ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế, tôi đã trực tiếp trao đổi với nhân viên và giám đốc cơng ty, những người có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực du lịch, tiếp xúc và phỏng vấn sâu khách hàng, thăm dò ý kiến vềcác nội dung xung quanh vấn đềvềý định sửdụng Hue Phototour và sau
Nhận thức dễsửdụng
Nhận thức tính hữu ích Chất lượng dịch vụ
Giá cảdịch vụ Ý định sửdụng
Chương trình khuyến mãi
Thái độ
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) đó rút ra được một sốyếu tốkhác cũng vơ cùng quan trọngảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụHue Phototour. Từnhững vấn đềnên trên, tơi đềxuất mơ hình nghiên cứu vềý định sửdụng dịch vụHue Phototour như sau:
Sơ đồ1.9: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Nhận thức dễsửdụng: Là mức độmà một người tin rằng bằng cách sửdụng một hệthống cụthểsẽít dùng nỗlực (Davis 1989).
Nhận thức tính hữu ích: Là mức độmà một người tin rằng bằng cách sửdụng một hệthống đặc biệt sẽnâng cao hiệu suất cơng việc của mình (Davis 1989).
Chất lượng dịch vụ: Được định nghĩa là nhận thức chất lượng dịch vụtừquan điểm khách hàng hơn là chất lượng thật sựcủa hệthống (Bienstock 2008).
Giá: Giá dịch vụlà chi phí mà khách hàng phải trảcho doanh nghiệp đểthỏa mãn nhu cầu của mình.
Chương trình khuyến mãi: Khuyến mãi hay là kích thích tiêu thụbao gồm rất nhiều các cơng cụkhuyến khích khác nhau thường là ngắn hạn nhằm kích thích người
tiêu dùng hay ngành thương mại mua sản phẩm, dịch vụnhanh hơn và nhiều hơn
(Philip Kotler).
Thái độ: Được định nghĩa là các cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi có chủ đích( Fishbein và Ajzen 1975).
Ý định sửdụng: Một dấu hiệu sựsẵn sàng của một cá nhân đểthực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đềtrực tiếp của hành vi(Ajzen, 2002)
1.3.4. Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tốtrong mơ hình theo 5 mức độcủa thang đo Likert từ(1) là rất không đồng ýđến (5) là rất đồng ý do Davis và cộng sự(1989) đềnghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từcác nghiên cứu trước.
Thang đo được xây dựng dựa trên các item được rút trích từcác nghiên cứu có liên quan,điều tra khách hàng và phỏng vấn người có chun mơn trong lĩnh vực du lịch.
Thang đo đềxuất bao gồm 20 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mơ hình nghiên cứu. Trong đó, Nhận thức hữu ích có 4 biến quan sát, Nhận thức dễsử dụng có 4 biến quan sát, Chất lượng dịch vụcó 4 biến quan sát, Giá cảdịch vụcó 3 biến quan sát, Chương trình khuyến mãi có 3 biến quan sát và yếu tốThái độcó 2 biến quan sát.
1.3.4.1. Thang đo nhận thức tính hữu ích
STT Thang đo nhận thức tính hữu ích Mã hóa
1 Tơi nghĩ du lịch chụpảnh ln là sởthích của mọi người. NTHI1 2 Du lịch chụpảnh khi ến mọi người thỗi mái và xích lại gần nhau hơn. NTHI2 3 Tơi mong muốn có một tour du lịch ngắn ngảy tiết kiệm thời gian. NTHI3 4 Tơi muốn có một Tour du lịch rẻnhưng ch ất lượng. NTHI4
1.3.4.2. Thang đo nhận thức dễsửdụng
STT Thang đo nhận thức dễsửdụng Mã hóa
1 Thủtục đăng ký Tour phải đơn giản. NTDSD1 2 Tour du lịch đi và về trong ngày thật tiện lợi cho mọi người. NTDSD2 3 Tìm kiếm thơng tin về Tour du lịch phải dễdàng NTDSD3 4 Tour du lịch cần dễ sửdụng với nhi ều đối tượng khách hàng NTDSD4
1.3.4.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
STT Thang đo chất lượng dịch vụMã hóa
1 Tơi muốn trải nghiệm những điểm chụpảnh đẹp và mới lạ. CLDV1 2 Tôi muốn được tư vấn và tham khảo rõ về lịch trình Tour. CLDV2 3 Tơi muốn trải nghiệm một Tour du lịch chuyên nghiệp. CLDV3 4 Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và theo sát KH trong quá trình Tour. CLDV4
1.3.4.4. Thang đo giá cảdịch vụ
STT Thang đo giá cảdịch vụMã hóa
1 Giá cảphải phù hợp với các chương trình tham quan. GCDV1 2 Giá cảphải phù hợp với sựkỳvọng của khách hàng. GCDV2
1.3.4.5. Thang đo chương trình khuyến mãi
STT Thang đo chương trình khuyến mãi Mã hóa
1 Tour du lịch mới cần có nhiều chương trình khuyến mãi cho
khách hàng. CTKM1
2 Các chương trình khuyến mãi phải có giá trịvà h ấp dẫn. CTKM2 3 Thời gian của các chương trình khuyến mãi nên kéo dài. CTKM3
1.3.4.6 Thang đo thái độ
STT Thang đo thái độ Mã hóa
1 Tơi thấy Hue Phototour rất thú vịvà h ấp dẫn. TDSD1 2 Tôi thấy Tour du lịch này đápứng được nhu c ầu của mọi người. TDSD2
1.3.4.7. Thang đo ý định sửdụng
STT Thang đo ý định sửdụng Mã hóa
1 Tôi sẽsửdụng Hue Phototour trong thời gian tới YDSD1 2 Tôi sẽsửdụng Tour du lịch này thường xuyên hơn. YDSD2 3 Tôi sẽgiới thiệu cho bạn bè đăng ký Tour du lịch này. YDSD3
CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬDỤNG TOUR DU LỊCH MỚI – HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH
VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ
2.1 Tổng quan vềCông ty2.1.1. Giới thiệu chung 2.1.1. Giới thiệu chung
Tên doanh nghiệp: Công ty cổphần Du lịch Việt Nam Hà Nội (tên tiếng Anh: Vietnamtourism-Hanoi Joint Stock Company).
Tên viết tắt: Vietnamtourism - Hanoi., Jsc.
Vốn điều lệ: 30.000.000.000 đồng (Ba mươi tỷ đồng). Mã sốthuế:0100107187
Tài khoản tiền đồng: 0011000013203 tại Sởgiao dịch - Ngân hàng Cổphần Ngoại thương Việt Nam: 31-33 Ngơ Quyền - Hồn Kiếm - Hà Nội - Việt Nam..
Tài khoản ngoại tệ:00113700766800 tại Sởgiao dịch - Ngân hàng Cổphần Ngoại thương Việt Nam: 31-33 Ngơ Quyền - Hồn Kiếm - Hà Nội - Việt Nam.
Cơ sởvật chất:
Văn phịng trụsởchính: 30A Lý Thường Kiệt, quận Hồn Kiếm, Hà Nội. Văn phòng chi nhánh miền Trung: 14 Nguyễn Văn Cừ, tp Huế.
Văn phòng chi nhánh miền Nam: Phịng M1402 - 225 Bến Chương Dương - Cơ Giang - Quận 1 - TP. HồChí Minh - Việt Nam.
Khách sạn HạLong Bay: Bãi Cháy, HạLong, Việt Nam, HạLong. Xe ô tô 35 chỗ đời mới phục vụdu lịch.
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty gắn liền với lịch sửcủa ngành du lịch Việt Nam từthời sơ khai cho đến nay và có thểnói cơng ty Du lịch Việt Nam – Hà Nội là một trong những Công ty giàu truyền thống lịch sửnhất của Ngành Du Lịch Việt Nam.
Công ty Cổphần Du lịch Việt Nam – Hà Nội tiền thân là Công ty Du lịch Việt Nam được thành lập ngày 09/07/1960. Công ty thành lập theo nghị định số26 CP do
Hội đồng chính phủban hành, trực thuộc BộNgoại Thương, đây cũng là mốcđánh dấu cho sựrađời của ngành Du lịch Việt Nam và ngày 09/07 hằng năm được chọn là ngày kỷniệm thành lập Ngành Du lịch Việt Nam.
Ngày 09/04/1990, sau nhiều lần sát nhập, Hộiđồng Bộtrưởng ban hành NĐ số119-HĐBT thành lập Tổng Công ty Du lịch Việt Nam trên cơ sởCông ty Du lịch Việt Nam.
Ngày 26/03/1993 Công ty Du lịch Việt Nam tại Hà Nội được thành lập trên cơ sởtách từTổng Công ty Du lịch Việt Nam, trực thuộc Tổng cục Du Lịch Việt Nam.
Ngày 06/07/2007 Công ty chuyển thành Công ty Cổphần Du Lịch Việt Nam – Hà Nội, hoạt động theo luật Doanh nghiệp dưới hình thức Cơng ty Cổphần với sốvốn điều lệ30 tỷVNĐ. Nhà nước nắm giữ51% sốvốn điều lệcủa công ty và công ty đang phấn đấu đểcổphần hóa 100%.
Những năm qua, Cơng ty đã phục vụhàng trăm nghìn khách du lịch quốc tế đến Việt Nam du lịch và khách Việt Nam đi du lịch trong và ngoài nước. Chođến năm 2010, công ty đã ký kết hợp đồng hợp tác phục vụkhách với trên 100 hãng lữhành tại trên 50 thịtrường và vùng lãnh thổtrên thếgiới đến Việt Nam du lịch. Thịtrường khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi cũng khơng ngừng phát triển với điểm đến là tất cảcác nước trên thếgiới có tài nguyên du lịch. Ngoài việc tổchức chương trình du lịch thuần túy thì các hình thức du lịch MICE cũng được Công ty tổchức chuyên nghiệp và được khách hàng và Nhà nước tin tưởng. Nếu như năm 2008 Công ty ghi dấuấn bằng việc tham gia tổchức, phục vụ Đại lễPhật đản Liên hợp quốc (UN VESAK 2008) lần đầu tiên được tổchức tại Việt Nam thì năm 2009 là việc Cơng ty tham gia cung cấp dịch vụcho Diễn đàn Du lịch Đông Nam Á tại Hà Nội (ATF 2009). Năm 2010, được SởVHTTDL HN giao nhiệm vụvà phục vụthành công các đoàn đại biểu khách trong sựkiện trọng đại của đất nước –Đại lễThăng Long – Hà Nội 1000 năm. Các sựkiện này cùng với một loạt các sựkiện lớn khác mang tầm quốc gia và khu vực được Công ty thực hiệnởnhững năm trướcđã chứng tỏthương hiệu Vietnamtourism – Hanoilà thương hiệu lữhành hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
Hiện nay, công ty Cổphần Du lịch Việt Nam – Hà Nội đang là một trong những thương hiệu du lịch hoạt động khá hiệu quả, có vịtrí cạnh tranh cao và rất có uy tín đối với khách hàng cũng như là các đối tác. Ngoài những kết quảcao vềdoanh thu, lợi nhuận thì cơng ty cịn khẳng định thương hiệu của mình qua các giải
thưởng:Công ty lữhành 15 năm liên tiếp nhận danh hiệu CUP TOPTEN lữhành
quốc tếdo Hiệp hội Du lịch Việt Nam và Tổng cục Du lịch trao tặng.
Các danh hiệu do nhà nước ban tặng : Bằng khen của Thủtướng Chính phủ; nhiều năm liên tục được tặng cờthi đua xuất sắc của Tổng cục Du lịch và BộVăn hoá Thểthao và Du lịch trao tặng; Cup Thăng Long do UBND TP Hà Nội trao tặng vì đóng góp cho sựphát triển của ngành du lịch thủ đơ và nhiều bằng khen khác.
Các danh hiệu do khách hàng và báo chí bình chọn: Dịch vụ lữ hành được yêu thích nhất; thương hiệu mạnh Việt Nam; Quả cầu Vàng về dịch vụ; Cup Top trade service, Thương hiệu Việt hội nhập WTO...
Tên chi nhánh : Chi Nhánh Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam – Hà Nội tại TP Huế (Tiếng Anh: Vietnamtourism-Hanoi Joint Stock Company – Hue city Branch).
Địa chỉ: 14 Nguyễn Văn Cừ- TP Huế Điện thoại: + 0234.3828316
Chứng nhận kinh doanh: 0100107187-002 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Huế ngày 16 tháng 07 năm 2007.
Lịch sử phát triển : Chi nhánh được thành lập ngày 07/08/1995 trực thuộc Công Ty Du Lịch Việt nam Hà Nội, năm 2007 được cổ phần hóa đổi tên thành Chi nhánh công ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội tại TP Huế
Loại hình Kinh Doanh : các dịch vụ du lịch như inbound, outbound, domestic, MICE và các dịch vụ khác như: vé máy bay, vận chuyển khách du lịch…ngoài ra Cơng ty cịn tham gia tổ chức các sự kiện du lịch trong và ngồi nước.
Một số thành tích đạt được : là chi nhánh của một công ty lữ hành Quốc tế đầu tiên được đặt tại Thành Phố Huế, chi nhánh đã không ngừng nỗ lực trong các hoạt động SXKD và đã góp phần thu hút khách Quốc Tế đến Huế, đóng góp cho sự phát triển của Du lịch TT Huế :
Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch cơng nhận thành tích đóng góp cho sự phát triển của Du Lịch TT Huế qua nhiều năm
Sở Văn Hóa TT và DL khen thưởng Doanh Nghiệp DL Tiêu Biểu TTH 2014 Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch cơng nhận đã tích cực tham gia hoạt động của nghành DL Thừa Thiên Huế 2016
TT Bảo Tồn Di Tích , Hiệp Hội Du Lịch TT Huế, Hiệp hội khách sạn bình chọn đơn vị lữ hành có lượng khách đến di tích Huế nhiều thứ 2 năm 2012 và nhiều