CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.2. Tour du lịch Hue Phototour
2.2.5. Thuận lợi và khó khăn
2.2.5.1. Thuận lợi
Nhu cầu du lịch hội nhóm ngày càng cao, sởthích chụpảnhđang là trào lưu phát triển mạnh mẽ
Huế đang từng ngày phát triển với mức sống của người dân ngày càng cao, do đó nhu cầu vềnghỉdưỡng và du lịchđang được quan tâm rất lớn.
Tour du lịch mới, hấp dẫn bắt kịp với xu hướng “thích chụpảnh”của giới trẻ hiện tại.
Tour ngắn ngày,đơn giản phù hợp với công việc bận rộn của nhân viên. Nhân sựcơng ty có kĩnăng và sáng tạo.
Giá cảhợp lí.
2.2.5.2. Khó khăn
Sựkhó tính của khách hàng đối với chất lượng phục vụcủa doanh nghiệp, đặc biệt là các tour du lịch lớn.
Đối thủcạnh tranh hiện tại có nguy cho ra sản phẩm cạnh tranh hoặc copy sản phẩm của công ty.
44%
56%
NamNữ
Thời tiết thay đổi thất thườngảnh hưởng đến những tour du lịch ngoài trời. Hiện tại, lịch trình của tour đang hạn chếdo vấn đềvềthời tiết, mưa kéo dài mùa đôngởHuế
2.3. Kết quảnghiên cứu
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Qua quá trình thu thập dữliệu, sau khi kiểm tra và loại bỏcác phiếu trảlời thiếu thông tin hoặc không thuộc đối tượng điều tra hoặc các phiếu trảlời mà các đối tượng trảlời không hợp tác. Cuối cùng, tổng số130 bảng hỏi được sửdụng đưa vào phân tích dữliệu.
2.3.1.1. Giới tính
Biểu đồ2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Kết quả ởbiểu đồ2.1 cho thấy trong 130 khách hàng phỏng vấn, có 57 khách hàng Nam (chiếm 44 %), 73 khách hàng Nữ(chiếm 56 %). Tỉlệchênh lệch không quá cao, cảnam và nữ đều có tiếp cận và quan tâm đến dịch vụ.
11% 18%
38%
33%
< 18 tuổiTừ 18 đến 30 tuổiTừ 30 đến 45 tuổi> 45 tuổi
19% 18%
11%
52%
Học sinh, sinh viênNhân viên văn phịngLaođộng phổ thơngKhác
2.3.1.2. Độtuổi
Biểu đồ2.2: Cơ cấu độtuổi mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Trong 130 khách hàng, có 23 khách hàng < 18 tuổi (chiếm17,7%), Từ18 đến 30 tuổi có 43 khách hàng (chiếm 33,1%), Từ30 đến 45 tuổi có 49 khách hàng (chiếm 37,7%) và > 45 tuổi có 15 khách hàng (chiếm 11,5%). Tỉlệnày khá phù hợp với khách hàng mục tiêu mà cơng ty hướng, đó là những người nằm trong độtuổi từ18 đến 45.
2.3.1.3. Nghềnghiệp
Biểu đồ2.3: Cơ cấu nghềnghiệp mẫu nghiên cứu
59
38 23
10
< 3 triệu/tháng Từ 3 – 6 triệu/tháng Từ 7 – 10 triệu/tháng> 10 triệu/tháng Thu nhập
Trong 130 khách hàng tiến hành khảo sát có 23 khách hàng là Học sinh, sinh viên (chiếm 17,7%), 68 khách hàng là Nhân viên văn phòng (chiếm 52,3%), 14 người là Lao động phổthông (chiếm 10,8%), và 25 người nghềnghiệp Khác (chiếm 19,2%). Tỉlệnày khác có ý nghĩa nghiên cứu vì nó phản ánh được khách hàng mục tiêu mà cơng ty hướng đến đó là những người làm việc văn phịng.
2.3.1.4. Thu nhập
Biểu đồ2.4: Thu nhập mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Theo kết quảnghiên cứu, có 23 khách hàng có thu nhập < 3 triệu/tháng (chiếm 17,7%), 59 khách hàng có thu nhập Từ3 đến 6 triệu/tháng (chiếm 45,4%), Từ7 đến 10 triệu/tháng có 38 khách hàng (chiếm 29,2%) và trên 10 triệu/tháng có 10 khách hàng (chiếm 7,7%). Khách hàng có thu thập từ3 đến 6 triệu/tháng chiếm tỉlệlớn nhất, đây là những đối tượng phù hợp với dịch vụdu lịch mới của công ty.
24% 8%
68%
Trung học phổ thôngĐại họcSau đại học
70 60 58 50 40 30 20 10
0 < 2 lần/năm Từ 2 – 4 lần/năm > 4 lần/năm
Tần suất
2.3.1.5. Trìnhđộvăn hóa
Biểu đồ2.5: Cơ cấu trìnhđộvăn hóa mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Kết quảnghiên cứu cho thấy, có 88 khách hàng trên tổng số130 khách hàng khảo sát có trìnhđộvăn hóa bậc Đại học (chiếm 67,7%), tiếp theo đó bậc Sau đại học với 31 khách hàng (chiếm 23,8%) và cuối cùng là bậc trung học phổthơng có 11 khách hàng (chiếm 8,5%). Đa sốkhách hàng mà cơng ty nhắm đến là những người có trìnhđộ đại học trởlên, cơng việc và thu nhậpổn định, mức sống cao. Họcó thời gian dành cho việc du lịch nghỉngơi và một sốdịch vụkhác.
2.3.1.6. Tần suất đi du lịch
51
21
Biểu đồ2.6: Tần suất đi du lịch
38% 62%
Đi lẻĐi theođoàn
Nghiên cứu, học tập 8 Kết hợp kinh doanh 43 Nghỉ ngơi, giải trí 44 Tham quan thắng cảnh 35 0 10 20 30 40 50 Mục đích
Từ130 mẫu nghiên cứu thu được cho thấy có 51 khách hàng đi du lịch > 2 lần/ năm (chiếm 39,2%), Từ2 đến 4 lần/năm có 58 khách hàng (chiếm 44,6%) và Trên 4 lần/năm có 21 khách hàng (chiếm 16,2%). Tỉlệkhách hàng đi du lịch Từ2 đến 4 lần/năm chiếm tỉlệcao nhất trong mẫu khảo sát.
2.3.1.7. Hình thức du lịch
Biểu đồ2.7: Hình thức du lịch
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Trong tổng số130 mẫu nghiên cứu, có 50 khách hàng lựa chọn hình thức du lịch Đi lẻ(chiếm 38,5%) và 80 khách hàng chọn hình thức du lịch Theo nhóm (chiếm 61,5%). Đây là một tín hiệu tốt cho cơng ty vì sản phẩm du lịch mới này của cơng ty nhắm đến các nhóm khách hàng cùng nhau đi du lịch.
2.3.1.8. Mục đích du lịch
Biểu đồ2.8: Mục đích du lịch
18%
82%
CóKhơng
Từ130 khách hàng khảo sát cho ra kết quả, có 44 khác hàng đi du lịch với mục đích Nghỉngơi, giải trí (chiếm 33,8%) tỉlệcao nhất, tiếp theo sau đó Kết hợp kinh doanh với 43 người (chiếm 33,1%), Tham quan thắng cảnh là 35 người (chiếm 26,9%) và cuối cùng là 8 người với mục đích du lịch Nghiên cứu, học tập (chiếm 6,2%).
2.3.1.9. Nhu cầu trải nghiệm
Biểu đồ2.9: Nhu cầu sửdụng Hue Phototour
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Khi được hỏi vềý định tham gia một Tour du lịch kết hợp với chụpảnh tại Huế, trong số130 khách hàng khảo sát có đến 107 người đồng ý muốn tham gia (chiếm 82,3%), còn lại 23 người đang cân nhắc suy nghĩ (chiếm 17,7%). Đây là dấu hiệu đáng mừng cho cơng ty vì khách hàng có tỉlệmuốn tham gia cao.
2.3.2. Phân tích dữliệu
2.3.2.1. Đánh giá độtin cậy thang đo
Để đánh giá độtin cậy thang đo, ta sửdụng hệsố đo lường Cronbach’s Alpha. Thang đo sửdụng gồm 6 biến độc lập: “Nhận thức tính hữu ích”, “Nhận thức dễsử dụng”, “Chất lượng dịch vụ”, “Giá cả”, “Chương trình khuyến mãi”, “Thái độsử dụng” và 1 biến phụthuộc “Ý định sửdụng”, tiến hành đánh giá dựa trên kết quảthu thập được trong số130 người được điều tra.
a. Kiểm định độtin cậy của thang đo đối với biến độc lập
Tiến hành kiểm định trên 20 biến quan sát:
Bảng 2.5: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập
Biến quan sát Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Nhận thức hữu ích: Cronbach's alpha = 0,729
NTHI1 - Tơi nghĩ du lịch chụpảnh ln là sởthích của
mọi người 0,507 0,680
NTHI2 - Du lịch chụpảnh khi ến mọi người thoải mái và
xích lại gần nhau hơn 0,544 0,661
NTHI3 - Tơi mong muốn có một tour du lịch ngắn ngảy
tiết kiệm thời gian 0,528 0,664
NTHI4 - Tơi muốn có một Tour du lịch rẻnhưng ch ất
lượng 0,516 0,671
Nhận thức dễsửdụng: Cronbach's alpha = 0,675
NTDSD1 - Thủtục đăng ký Tour phải đơn giản, dễdàng 0,484 0,590 NTDSD2 - Tour du lịch đi và về trong ngày thật tiện lợi
cho mọi người 0,566 0,530
NTDSD3 - Tìm kiếm thơng tin về Tour du lịch phải dễ
dàng 0,356 0,674
NTDSD4 - Tour du lịch cần dễsửdụng với nhiều đối
tượng khách hàng 0,442 0,623
Chất lượng dịch vụ: Cronbach's alpha = 0,867
CLDV1 - Tôi muốn trải nghiệm những đi ểm chụpảnh
đẹp và mới lạ 0,685 0,843
CLDV2 - Tôi muốn được tư vấn và tham khảo rõ về lịch
trình Tour 0,783 0,802
CLDV3 - Tôi muốn trải nghiệm một Tour du lịch chuyên
CLDV4 - Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và theo sát KH
trong quá trình Tour 0,676 0,846
Giá cảdịch vụ: Cronbach's alpha = 0,714
GCDV1 - Giá cảphải phù hợp với các chương trình tham
quan 0,588 0,561
GCDV2 - Giá cảphải phù hợp với sựkỳvọng của khách
hàng 0,492 0,679
GCDV4 - Giá cảcần ghi chi tiết, rõ ràng 0,524 0,635
Chương trình khuyến mãi: Cronbach's alpha = 0,624
CTKM1 - Tour du lịch mới cần có nhiều chương trình
khuyến mãi cho khách hàng 0,412 0,559
CTKM2 - Các chương trình khuyến mãi phải có giá trịvà
hấp dẫn 0,435 0,522
CTKM3 - Thời gian của các chương trình khuyến mãi
nên kéo dài 0,455 0,498
Thái độ: Cronbach's alpha = 0,602
TDSD1 - Tôi thấy Hue Phototour rất thú vị0,430 . TDSD2 - Tôi thấy Tour du lịch này đápứng được nhu
cầu của mọi người 0,430 .
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Từkết quảphân tích ta thấy: hệsốCronbach’s Alpha của các biến độc lập đều lớn hơn 0,6, các hệsốtương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏhơn Cronbach’s Alpha của các biến độc lập nên thang đo có độtin cậy cao, có thể đưa vào sửdụng được.
b. Kiểmđịnh độtin cậy của thang đo biến phụthuộc
Bảng 2.6: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc
Biến quan sát Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Ý định sửdụng Cronbach's alpha = 0,786
YDSD1 - Tôi sẽsửdụng Hue Phototour trong thời gian tới 0,497 0,834 YDSD2 - Tôi sẽsửdụng Tour du lịch này thường xuyên hơn 0,757 0,552 YDSD3 - Tôi sẽgiới thiệu cho bạn bè đăng ký Tour du lịch này 0,644 0,689
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Kết quảphân tích cho hệsốCronbach’s Alpha bằng 0,786, hệsốnày nằm trong thang đo lường tốt. Bên cạnh đó, các hệsốtương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3 hệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏhơn hệsốCronbach’s Alpha của nhóm biến. Do đó thang đo này có thểkết luận là đủ độtin cậy cho các phân tích tiếp theo.
2.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập2.3.2.2.1. Kiểm định KMO 2.3.2.2.1. Kiểm định KMO
Theo lý thuyết, kiểm định KMO được dùng trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA đểxem liệu phương pháp này có phù hợp khơng. Với 0,5≤KMO ≤1 có nghĩa là phân tích nhân tốphù hợp.
Bảng 2.7: Kiểm định KMO của biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Trịs ố KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,742 Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity)
Approx, Chi-Square 812,347
df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Kiểm định Bartlett xem xét :
H0: độtương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. H1: độtương quan giữa các biến quan sát khác khơng trong tổng thể
Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr262).
Nhìn vào sốliệu thống kê ta thấy: trịsốcủa KMO đạt 0,742 bé hơn 1 và giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏgiảthiết H 0 tức là: các biến quan sát được đưa vào mơ
hình có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố(xem phụlục 2).
2.3.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố đềtài sửdụng phương pháp phân tích các nhân tốchính (Principal components) với sốnhân tố(number of factor) được xác định trước là 6.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khảnăng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉnhững biến nào có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào trong các phân tích tiếp theo.
Sau khi phân tích nhân tốcho 20 biến quan sát ta có thểthu được kết quảnhư sau:
Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tốcác biến độc lập Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
Tơi muốn được tư vấn và tham khảo rõ
vềlịch trình Tour. 0,880
Tôi muốn trải nghiệm một Tour du lịch
chuyên nghiệp. 0,836
Tôi muốn trải nghiệm những điểm chụp
ảnh đẹp và mới lạ. 0,820
Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và theo
sát KH trong q trình Tour. 0,814 Tơi muốn có một Tour du lịch rẻnhưng
chất lượng. 0,730
thích của mọi người.
Tơi mong muốn có một tour du lịch
ngắn ngày tiết kiệm thời gian. 0,718 Du lịch chụpảnh khi ến mọi người thoải
mái và xích lại gần nhau hơn. 0,711 Giá cảphải phù hợp với các chương
trình tham quan. 0,778
Giá cảphải phù hợp với sựkỳvọng của
khách hàng. 0,765
Giá cảc ần ghi chi tiết, rõ ràng. 0,763 Các chương trình khuyến mãi phải có
giá trịvà hấp dẫn 0,737
Tour du lịch mới cần có nhiều chương
trình khuyến mãi cho khách hàng. 0,703 Thời gian của các chương trình khuyến
mãi nên kéo dài. 0,665
Tìm kiếm thơng tin về Tour du lịch phải
dễdàng. 0,752
Tour du lịch cần dễsửdụng với nhi ều
đối tượng khách hàng. 0,607
Tour du lịch đi và v ề trong ngày thật
tiện lợi cho mọi người. 0,592
Thủtục đăng ký Tour phải đơn giản. 0,540
Tôi thấy Hue Phototour rất thú vịvà hấp
dẫn. 0,782
Tôi thấy Tour du lịch này đápứng được
nhu cầu của mọi người. 0,685
Hệs ố Eigenvalu 1,110
Tổng phương sai trích 63,861
Ta có hệsốEigenvalu = 1,110 > 1 và tổng phương sai trích = 63,861% > 50% thỏa yêu cầu.
Vậy sau khi chạy EFA, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour.
2.3.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá biến “Ý định sửdụng” Hue Phototour 2.3.2.3.1. Kiểm định KMO
Bảng 2.9: Kiểm định KMO đối với biến “Ý định sửdụng”
KMO and Bartlett’s Test
Trịs ố KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy)
0,615
Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity)
Approx, Chi-Square 134,594
df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Kết quảphân tích cho thấy giá trịKMO bằng 0,615 nằm trong khoảng từ0 đến 1 và giá trịSig. của kiểm định Bartlett bằng 0,000 bé hơn 0,05 nên 3 biến này có mối tương quan với nhau và hoàn toàn phụhợp đểphân tích nhân tố(xem phụlục 2).
2.3.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá
Phương pháp phân tích nhân tốcủa biến ý định sửdụng là phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) với giá trịtrích Eigenvalue nhỏhơn 1. Điều này có nghĩa là chỉnhững nhân tố được trích ra có giá trịEigenvalue lớn hơn 1 mới được giữtrong mơ hình phân tích.
Phương pháp được chọnở đây là phương pháp xoay nhân tốVarimax proceduce. Sau khi xoay ta cũng sẽloại bỏcác biến có hệsốtải nhân tốnhỏhơn 0,5 ra khỏi mơ hình. Chỉnhững biến có hệsốtải nhân tốlớn hơn 0,5 mới được sửdụng để giải thích một nhân tốnào đó. Kết quảta có bảng hệsốtải nhân tốtươngứng với các biến như sau:
Bảng 2.10: Phân tích nhân tốbiến phụthuộc “Ý định sửdụng” Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố 1
Tôi sẽsửdụng Tour du lịch này thường xuyên hơn 0,912 Tôi sẽgiới thiệu cho bạn bè đăng ký Tour du lịch này 0,851 Tôi sẽsửdụng Hue Phototour trong thời gian tới 0,738
Eigenvalues 2,101
% phương sai trích lũy tiến 70,035
(Nguồn: Tác giảxửlý từsốliệu khảo sát – Phụlục 2)
Theo kết quảphân tích thống kê, ta thấy rằng các hệsốtải nhân tốcủa các biến đều lớn hơn 0,5 và hệsốEigenvalues = 2,101 lớn hơn 1 nên yếu tốý định sửdụng giải thích được 70,035% biến thiên của dữliệu. Như vậy, có thểkết luận rằng cả3 yếu tố này đều tác động đến ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng (xem phụlục 2).
2.3.2.3. Phân tích mơ hình hồi quy
2.3.2.3.1. Ma trận hệsốtương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc
Kiểm định cặp giảthuyết:
H0: Các biến độc lập và biến phụthuộc khơng có mối tương quan với nhau H1: Các biến độc lập và biến phụthuộc có mối tương quan với nhau
Bảng 2.11: Kiểm định hệsốtương quan
Nhận thức ích hữu Nhận thức dễ sửdụng Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ CT khuyến mãi Thái độ Ý định sửdụng Tương quan Pearson 0,492 0,703 0,559 0,644 0,388 0,445 Sig. (2- phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Dựa vào kết quảphân tích:
Giá trịSig bé hơn mức ý nghĩaα = 0,05 bác bỏgiảthiết H 0 tức là có sựtương
quan giữa các biến độc lập với biến phụthuộc.
Hệsốtương quan Pearson cũng khá cao (đa sốtrên 0,5) nên ta có thểkết luận sơ bộrằng các biến độc lập đưa vào mơ hình có thểgiải thích cho biến phụthuộc “ý định sửdụng” (xem phụlục 2).
2.3.2.3.2 Xây dựng mơ hình
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố đểkhám phá ra các nhóm nhân tốcóảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng tạo TP Huế.Đềtài tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính đểxác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đó lên ý định sửdụng. Mơ hình hồi quy gồm biến phụthuộc là ý định sửdụng (Y) và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá gồm: nhận thức hữu ích (X1), nhận thức dễsửdụng (X2), chất lượng dịch vụ(X3), giá cảdịch vụ(X4), chương trình khuyến mãi (X5) và tháiđộ(X6). Ta có mơ hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1 X1+ β2 X2 + β3X3+ β4X4+ β5X5+ β6X6 Bảng 2.12: Hệsốphân tích hồi quy
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố đã chuẩn hóa t Sig. Thống l kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Tolerance VIF Constant -0,612 0,149 -4,094 0,000 X1 0,172 0,033 0,180 5,224 0,000 0,837 1,195 X2 0,274 0,031 0,342 8,936 0,000 0,678 1,475 X3 0,242 0,019 0,411 12,674 0,000 0,942 1,061 X4 0,242 0,023 0,374 10,627 0,000 0,802 1,247 X5 0,107 0,029 0,128 3,716 0,000 0,842 1,187 X6 0,045 0,025 0,065 1,815 0,072 0,770 1,298 R 0,937 R2 0,878 R2 hiệu chỉnh 0,872 Sig. ANOVA 0,000
Qua kết quảphân tích: HệsốR 2 hiệu chỉnh bằng 0,870, tức là các biến độc lập giải thích được 87% sựbiến thiên của biến phụthuộc, giá trịnày tương đối cao