(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)
Các kích thích: là tất cảcác tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có thểgâyảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộnão của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xửlý các kích thích và đềxuất các giải pháp đápứng trởlại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứnhất: Đặc tính của người tiêu dùng, nóảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽtiếp nhận các kích thích và phảnứng đáp trảcác tác nhân đó.
Phần thứhai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là tồn bộlộtrình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện cửa ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họcó được khi tiêu dùng sản phẩm. Những phảnứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phảnứng người tiêu dùng bộc lộtrong quá trình traođổi mà ta có thểquan sát được. (Trần Minh Đạo,
2009).
Nhận biết
nhu cầu Tìm kiếmthơng tin
Đánh giá
các phương án Quyết địnhmua
Đánh giá sau khi mua
1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Theo Trần Minh Đạo (2009), đểcó một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từkhi người mua ý thức được vấn đềhay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tếvà tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thểbắt nguồn từcác tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngồi (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trởnên bức xúc, người tiêu dùng sẽhành động đểthỏa mãn .
Tìm kiếm thơng tin
Khi sựthôi thúc của nhu cầu đủmạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thểthỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độcủa việc tìm kiếm thơng tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sựthôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổsung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:
Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợtriển lãm, bao bì, thương hiệu…
Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thếlẫn nhau đểtìm kiếm thương hiệu theo họlà hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng
Thái độcủa người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…) Ý định mua Quyết định mua Những yếu tốhoàn cảnh
đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họthường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại vềmức độquan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đápứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợiởsản phẩm, dịch vụtrong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thếcho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng cịn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trịsử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họtổng giá trịtạo ra sựthỏa mãn tối đa so với những chi phí họbỏra.
Quyết định mua
Khi đãđánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã cóđược một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứtự ưu tiên. Nhưng đểtừý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịuảnh hưởng của nhiều yếu tốkìm hãm.
Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)
Đánh giá sau khi mua
Sựhài lòng hay khơng hài lịng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩmảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sựhài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành tháiđộvà hành vi mua của họkhi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin vềsản phẩm cho người khác. Khách hàng hài lịng sẽcó xu hướng chia sẻnhững nhận xét tốt vềnhãn hiệu đó với những
Văn hóa
Xã hội
Nhóm tham khảo
Cá nhân
Tuổi và đường đời Tâm lí Động cơ
Nền văn hóa Nghềnghiệp Nhận thức
Nhánh văn hóa Gia đình Hồn cảnh kinh tế
Người tiêu dùng Tri thức
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vịxã hội
Phong cách sống
Cá tính và nhận thức Niềm tin vàthái độ
người khác. Những người tiêu dùng khơng hài lịng thì có thểcốgắng làm giảm bớt mức độkhông ưng ý bằng cách vứt bỏhay đem trảlại sản phẩm, hoặc họcó thểtìm kiếm những thơng tin xác nhận giá trịcao của nó.Ởmức độcao hơn, người tiêu dùng không hài lịng có thểtẩy chay, tun truyền xấu vềsản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thểhoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịuảnh hưởng của bốn yếu tốchủyếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cảnhững yếu tốnày đều cho ta những căn cứ đểbiết cách tiếp cận và phục vụngười mua một cách hiệu quảhơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kếhoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đ ến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)
Các yếu tốvăn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích luỹ được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác. Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏhơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độhòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thịtrường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽchịuảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệthống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy giỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,được xếp theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Các yếu tốxã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của người đó. Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng cóảnh hưởng lớn nhất. Ta có thểphân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đìnhđịnh hướng gồm bốmẹcủa người đó. Do từbốmẹmà một người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tếvà một ý thức vềtham vọng cá nhân, lịng tựtrọng và tình u. Ngay cảkhi người mua khơng cịn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn. Mộtảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổchức
mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đãđược nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò vàảnh hưởng tương đối của chồng, vợvà con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau. Vấn đềnày sẽthay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò vàđịa vịxã hội
Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trị vàđịa vịcủa mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khảnăng thểhiện địa vịxã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vịthay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cảvùng địa lý nữa.
Những yếu tốcá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳsống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụkhác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụcũng tuỳtheo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳsống của gia đình.
Nghềnghiệp
Nghềnghiệp của một người cũngảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghềnghiệp khác nhau sẽcó nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhồn cảnh kinh tếcủa người đó. Hồn cảnh kinh tếcủa người ta gồm thu nhập có thểchi tiêu được của họ(mức thu nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khảnăng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xửsự của một người được thểhiện ra trong hành động, sựquan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tảsinh động toàn diện một con người trong quan hệvới mơi trường của mình.
Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thịsửdụng như một chiêu thức phân khúc thịtrường.
Nhân cách và ý niệm vềbản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó.Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phảnứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tảbằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kínđáo và tính dễthích nghi. Nhân cách có thểlà một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tốtâm lý
Nhu cầu và động cơ
Động cơ (sựthôi thúc): là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.
Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đềngười có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcịn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức là một q trình thơng quađó cá thểtuyển chọn, tổchức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh. Nhận thức khơng phụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà cịn phụthuộc vào cảmối quan hệcủa các tác nhân đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họcũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sựtác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tốnày lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độlàm cho
người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sựvật tương tự. Người ta khơng phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độcho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độcủa một người được hình thành theo một khn mẫu nhất qn, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độ khác nữa. (Trần Minh Đạo 2009).
1.1.4. Cơ sởlý thuyết vềhành vi tiêu dùng trong du lịch1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch 1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch
Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏcác sản phẩm, dịch vụ để đápứng nhu cầu và mong muốn du lịch (Solomon, 2006).
1.1.4.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là q trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước vềcơ bản giống
nhưtrong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.
1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Theo lý thuyết vềhành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994); các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên trong và bên ngồi.
Ảnh hưởng của nhóm nhân tốbên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Nhóm yếu tốbên trong gồm có: các yếu tốthuộc vềcá nhân (các yếu tốnhân khẩu học và phong cách sống), các yếu tốvăn hóa; các yếu tốthuộc vềtâm lý (động cơ, sởthích, thái độ, kinh nghiệm).
Các yếu tốthuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tốnày bao gồm độtuổi và yêu cầu phù hợp với độtuổi, giới tính, nghềnghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tơi”của người tiêu dùng.
Các yếu tốthuộc vềvăn hóa: bao gồm các yếu tốtiểu văn hóa và đẳng cấp, giai tầng xã hội.
Các yếu tốthuộc vềtâm lý: sựlựa chọn của người tiêu dùng còn chịuảnh hưởng đáng kểbởi yếu tốtâm lý của họnhư là động cơ, sởthích, thái độ, kinh nghiệm.
Ảnh hưởng của nhóm nhân tốbên ngồi đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Các yếu tốxã hội: bao gồm các yếu tốnhóm tham khảo, vai trị,địa vịxã hội. Các yếu tốmarketing: bao gồm các yếu tốnhư sản phẩm du lịch, giá cảsản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.
1.2. Cơ sởthực tiễn
Trong những năm trởlại đây, nhu cầu du lịch hội nhóm ngày càng cao, sởthích chụpảnhđang là trào lưu phát triển mạnh mẽ
Huế đang từng ngày phát triển với mức sống của người dân ngày càng cao, do đó nhu cầu vềnghỉdưỡng và du lịchđang được quan tâm rất lớn.
6 tháng đầu năm 2017, Huếhình thành nhiều sản phẩm du lịch mới vàđạt mức tăng trưởng cao nhất trong 3 khu vực. Lượng khách du lịch tham quan trong 6 tháng đầu năm 2017 ước đạt 1.750.000 lượt, tăng 1,9% so với cùng kỳ. Doanh thu các cơ sở lưu trú ước đạt 734,6 tỷ đồng, tăng 1,61%.
Từ đầu năm đến nay, tỉnh đã thu hút 21 dựán trong nước với tổng mứcđầu tư 2.200,2 tỷ đồng, 2 dựán đầu tư nước ngồi với tổng vốn đăng ký 64.850 USD.
Sựthay đổi tích cực của nền kinh tếkhiến Huếcó nhiều khởi sắc, tạo nền tảng