10. CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
1.3.2. Về cơ cấu nhân sự
Công ty cần bố trí theo cách đúng người đúng việc. Đồng thời những người này phải có chuyên môn trình độ am hiểu về Marketing, có kinh nghiệm l àm việc lâu năm và am hiểu một cách tổng thể về Công ty mình. Việc bố trí các vị trí như sau:
Trưởng bộ phận Marketing hiện đã có và nhiệm vụ của trưởng bộ phận: -Quản lý toàn bộ mọi hoạt động Marketing.
-Tham mưu với phòng kinh doanh để thực hiện mọi nhiệm vụ khác sao cho chúng có mối quan hệ chặt chẽ và bổ trợ cho nhau.
-Tổng hợp đưa ra các quyết định phù hợp với mục tiêu và chiến lược mà Công ty đã đề ra.
-Phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing thông qua ý kiến của cấp trên.
Bộ phận nghiên cứu Marketing, nên bố trí 3 người quản lý theo 3 khu vực là Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam.
-Thường xuyên theo dõi những diễn biến của thị trường, qua đó đưa ra những nhận định khách quan, chính xác v à kịp thời nhất.
-Tổng hợp, đánh giá các chương trình tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi, điều tra thị hiếu khách hàng để tham mưu cho lãnh đạo lập kế hoạch sản xuất kinh doanh.
-Duy trì mối quan hệ với khách hàng, các đối tác, bên cạnh đó tìm thêm nhiều khách hàng và đối tác mới.
Tuyển chọn những người năng nổ, nhanh nhẹn có khả năng giao tiếp v à nghiệp vụ chuyên môn tốt, am hiểu sâu sắc về sản phẩm.
Bên cạnh đó Công ty hiện nay đã có nhân viên bán hàng. Nhân viên này s ẽ kết hợp với bộ phận Marketing để có thể đ ưa ra những đánh giá đầy đủ và chính xác hơn nhằm tham mưu với trưởng bộ phận Marketing để đưa ra các quyết định có hiệu quả cao nhất. Nhiệm vụ của nhân vi ên này là:
-Nghiên cứu các hình thức tiêu thụ nào là hiệu quả nhất, kết hợp với các ý kiến của bộ phận nghiên cứu và phòng kinh doanh để đưa ra những chính sách tốt nhất.
-Duy trì tốt mối quan hệ với các đại lý, các k ênh phân phối của Công ty. -Theo dõi và có điều chỉnh với các dịch vụ sau bán khi có sự thay đổi về y êu cầu của khách hàng, thu thập phản hồi của khách hàng.
Bộ phận quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng: Gồm ít nhất 2 người vì khối lượng công việc rất nặng.
-Nghiên cứu hình thức xúc tiến, phương tiện, thời điểm.
-Đảm nhiệm việc tìm đối tác thực hiện, ký kết hợp đồng v à thực hiện. -Chuẩn bị hàng mẫu, bản chào hàng.
-Đánh giá kết quả đạt được và đưa ra những nhận định
Nên tuyển những nhân viên có hiểu biết sâu rộng về các hoạt động xúc tiến, am hiểu về sản phẩm.
1.4.Hiệu quả mà giải pháp mang lại.
-Hoạt động Marketing của Công ty mang tính chuy ên nghiệp hơn. -Có phản ứng nhanh hơn so với mức độ thay đổi của thị trường.
-Công ty có thể xây dựng được những chiến lược phù hợp với từng sản phẩm, từng thị trường, từng khách hàng.
-Giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách nhanh chóng và thuận lợi hơn. -Nâng cao thương hiệu ISE, vị thế cạnh tranh của Công ty tr ên thị trường trong và ngoài nước.
2. Giải pháp 2:TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG. 2.1. Lý do đưa ra giải pháp.
Nghiên cứu nhu cầu của thị trường được coi là hoạt động có tính chất tiền đề của công tác kế hoạch hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng hướng phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai. Nếu nghiên cứu thị trường tốt sẽ giúp doanh nghiệp đề ra những kế hoạch, chiến lược thực hiện đúng với nhu cầu v à phù hợp với năng lực của doanh nghiệp hơn.
Qua phân tích thực trạng của Công ty trong phần 2, ta thấy hoạt động nghi ên cứu thị trường tại Công ty chưa được quan tâm đúng mức, Công ty ch ưa có bộ phận nghiên cứu thị trường thực sự chuyên nghiệp. Do đó, thông tin về thị trường mà doanh nghiệp thu được còn rất ít ỏi và thiếu chính xác. Việc thu thập thông tin của doanh nghiệp chủ yếu nghiên cứu ở một số địa bàn trọng điểm, dựa vào các báo cáo của bộ phận kinh doanh trong Công ty, v ào báo cáo của các đại lý, qua sách báo, tạp chí, đánh giá của toàn ngành, trang web….nên đã dẫn đến các dự báo mang tính khách quan. Chính điều này làm cho Công ty không mang tính ch ủ động trong việc sản xuất sản phẩm, hàng hóa của mình. Không tạo ra những sản phẩm mới mang tính thuyết phục cao nên các đơn hàng chủ yếu là do khách hàng đặt trước hoặc là những sản phẩm cũ, không chủ động đ ược nguồn nguyên liệu, vốn và nhân công hay không đưa ra chính sách xúc tiến hấp dẫn và kịp thời.
Những tồn tại như trên, xét trong mối tương quan với những yêu cầu và thách thức của môi trường kinh doanh trong điều kiện hội nhập hiện nay đ òi hỏi Công ty phải tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Công ty c ần coi đây là nhiệm vụ có ý nghĩa sống còn với sự phát triển của Công ty trong thời gian tới.
Điều kiện để thực hiện giải pháp.
Thứ nhất là vấn đề thu thập thông tin, hiện nay việc thu thập thường do nhân viên bán hàng cung cấp về hàng tháng hoặc hàng quý cho bộ phận kinh doanh. Vì họ là những người trực tiếp đi xuống các cơ sở, đại lý nên sẽ thu thập được nhiều thông tin thiết thực. Tuy nhiên, với những ý kiến mang tính riêng lẻ, có thể còn là chủ quan thì rất khó có thể sử dụng chúng l àm cơ sở quan trọng để đề ra các giải
pháp mang tính chiến lược cho Công ty. Vì vậy, Công ty cần có chuyên gia phụ trách trong lĩnh vực này hoặc có thể thuê bên ngoài.
Thứ hai là vấn đề xử lý thông tin. Các thông tin sau khi thu th ập nên giao cho phòng kinh doanh phân tích và xem xét đồng thời kết hợp với các ý kiến từ b ên ngoài để có được kết quả dự báo, những quyết định hiệu quả cao.
2.2. Hướng chọn giải pháp
Trong thời gian tới Công ty nên kết hợp hai cách thức nghiên cứu là qua sách báo, tạp chí, trang web và nghiên cứu thực tế. Đặc biệt là công tác thực tế cần đẩy mạnh hơn nữa về cả quy mô và nguồn lực. Các mục tiêu cần đạt được:
-Định lượng được quy mô thị trường hiện tại và tương lai.
-Thu thập thông tin về kết cấu khách h àng, thu nhập bình quân của người tiêu dùng, phong tục, thói quen, giá trị thẩm mỹ…
-Xác định được đối thủ cạnh tranh, xác định điểm mạnh v à điểm yếu của họ để so sánh với Công ty, chiến lược của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai.
-Dự báo được những biến động của môi trường kinh doanh có thể xảy ra và xu hướng thay đổi của thị trường trong thời gian tới.
Phương pháp điều tra:
-Điều tra tại một số địa bàn mà có doanh thu cao, căn c ứ vào các chỉ tiêu như: Thu nhập, quan điểm thẩm mỹ, phong tục tập quán, thời tiết…
-Ở thị trường trong nước có thể tiến hành tập trung ở những thành phố lớn như: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Phan Thiết, Bình Dương, Nha Trang, Nam Định và Đà Nẵng.
-Ở thị trường nước ngoài tuy Công ty chưa có hướng mở rộng thị trường ra ngoài nhưng đây là thị trường có tiềm năng lớn và sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nên Công ty cần có những đầu tư mới trong thời gian tới.
2.3. Giải pháp cụ thể.
2.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu khách hàng
Khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, sản phẩm của Công ty đến tay người tiêu dùng trực tiếp thông qua một sản phẩm trung gian khác nh ư quần áo, túi xách, ví, áo mưa….khi các sản phẩm này được tiêu thụ thì sản phẩm của Công ty mới được sử dụng, sản phẩm của Công ty cũng là yếu tố cạnh tranh của
những sản phẩm này. Vì vậy khi nghiên cứu khách hàng chúng ta cần tập trung vào hai đối tượng nhưng tập trung nhiều vào khách hàng trung gian. Để tạo ra một sản phẩm có chất lượng thì Công ty cần phải biết kết hợp hai yêu cầu của khách hàng, chúng ta có thể thu thập thông tin khách hàng từ các kênh khác nhau như lấy ở các bạn hàng, qua tiếp xúc khách hàng ở các cơ sở, qua các tạp chí, đánh giá xu h ướng thời trang hàng năm…
Đối với các khách hàng trung gian cũng là những người mua hàng trực tiếp thì Công ty cần phải cho họ thấy điểm nỗi bật của sản phẩm so với đối thủ, gi ành cho họ những chính sách ưu đãi nhất và duy trì tốt mối quan hệ với họ trong hiện tại cũng như trong tương lai.
Công ty cần xây dựng bộ hồ sơ khách hàng, phân loại theo khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai, khách hàng tiêu thụ nhiều hay ít với các chỉ tiêu về tên, địa chỉ, khả năng tiêu thụ, khả năng thanh toán, uy tín, lĩnh vực kinh doanh…
2.3.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong việc xây dựng chiến l ược Marketing nói riêng và chiến lược chung của toàn doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Công ty là YKK của Nhật Bản cạnh tranh về chất l ượng sản phẩm, HKK của Việt Nam cạnh tranh về giá.
Công ty cần có các hoạt động điều tra về đối thủ cạnh tranh thông qua các chi phí về quảng cáo, thu thập thông tin về những đánh giá của khách h àng về các loại sản phẩm thông qua các bạn h àng trung gian. Khi thu thập các thông tin cần thiết về đối thủ thì bộ phận Marketing cần tiến hành phân tích, đánh giá một cách nhanh nhất nhưng có được kết quả tốt nhất.
Tuy nhiên ngoài hai đối thủ chính hiện nay, Công ty không n ên bỏ qua các đối thủ khác mặc dù chỉ là các cơ sở sản xuất nhỏ, đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể có đến từ nước ngoài. Tuy Công ty được đánh giá khá cao ở thị trường trong nước nhưng việc làm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng của các cơ sở không tên tuổi đã gây ra nhiều khó khăn không nhỏ cho Công ty trong việc lấy lại uy tín của mình. Do đó Công ty phải luôn theo dõi thường xuyên, kịp thời phát hiện ra những điểm bất hợp lý những việc l àm gây ảnh hưởng tới Công ty để có biện pháp khắc phục kịp thời.
2.3.3. Nghiên cứu nhà cung cấp
Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm mở rộng mạng lưới cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty để tạo thế chủ động trong hoạt động đầu v ào, tìm kiếm được nhà cung cấp tốt nhất.
Hiện nay các nguyên liệu được nhập từ nước ngoài là chủ yếu như Trung Quốc, Đài Loan và một số nước khác. Họ là những đối tác lâu năm của Công ty, việc duy trì mối quan hệ là rất cần thiết. Chúng ta nên hiểu rõ về các đối tác qua việc thu thập thông tin từ Bộ thương mại, đưa nhân viên sang điều tra trực tiếp và kết hợp với những kinh nghiệm có đ ược trong thời gian hợp tác vừa qua. Để từ đó tạo được mối quan hệ tâm giao với họ, nh ư vậy chúng ta sẽ có nhiều thuận lợi trong việc huy động nguồn nguyên liệu đầu vào.
Mục tiêu của việc nghiên cứu này là tìm được nhà cung cấp sẽ bán hàng với giá thấp nhất, cung cấp phù hợp với yêu cầu nhất, chất lượng tốt nhất, họ sẽ ưu tiên chúng ta nhất khi có biến động ngoài thị trường đột xuất. Công ty nên tìm các đối tác cả ở trong và ngoài nước như vậy vừa giảm chi phí vừa chủ động h ơn.
2.3.4. Tiến hành xác định thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho Công ty có cái nh ìn tổng thể nhất và những đánh giá chính xác, khách quan nhất về diễn biến hiện tại của thị tr ường và xu hướng phát triển của nó. Ngoài ra còn cho Công ty thấy được việc phân khúc thị trường của mình đã hợp lý chưa, mức độ phù hợp với nhu cầu cao hay thấp, vị trí sản phẩm trên thị trường …
Từ những nhận định trên kết hợp với mục tiêu, chiến lược của Công ty để từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các chính sách trong Marketing mix. Tức l à sẽ đưa ra sản phẩm gì trong thời gian tới, phục vụ loại khách hàng nào, giá bao nhiêu, bán hàng thế nào và công tác xúc tiến sẽ thực hiện ra sao?.
Thị trường mục tiêu của Công ty trong thời gian tới l à tập trung vào thị trường nội địa. Bởi vì đây là một thị trường rộng lớn, trong thời gian gần đâ y có rất nhiều công ty may ra đời còn nhà cung cấp phụ liệu may ở Việt Nam còn ít. Mặt khác, sản phẩm của Công ty có chất lượng và giá cả phải chăng phù hợp với thị trường trong nước. Tuy nhiên trong thời gian tới Công ty vẫn có hướng mở rộng thị trường xuất khẩu.
2.4. Hiệu quả của giải pháp mang lại.
+Công ty nắm vững tình hình thị trường, thấu hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp.
+Chủ động tìm hiểu mong muốn của khách hàng, biến nó thành nhu cầu và sản xuất ra sản phẩm thực tế để đáp ứng n hu cầu đó.
+Giảm rủi ro trong kinh doanh, tìm thấy những cơ hội mới, thị trường mới. +Đưa ra những chính sách kinh doanh mang tính cạnh tranh cao, các giải pháp đề phòng và khắc phục hiệu quả.
3. Giải pháp 3: TĂNG NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. 3.1. Lý do chọn giải pháp.
Để công tác Marketing thực hiện có hiệu quả không chỉ cần những nhân vi ên giỏi, tâm huyết với công việc mà cần phải có một ngân sách phù hợp để họ thực hiện các công việc này. Nếu chi phí quá ít thì ngay từ hoạt động nghiên cứu thị trường cũng không thể tiến hành một cách rộng rãi và chuyên sâu được, vì thế không thể thu được những thông tin có giá trị cao điều n ày dẫn đến những quyết định không đúng đắn trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời các hoạt động trong xúc tiến đòi hỏi phải có một nguồn kinh phí lớn mới thực hiện đ ược.
Ngoài ra ta thấy tỷ lệ chi phí cho Marketing tr ên tổng doanh thu hàng năm của Công ty có biến đổi, cụ thể năm 2004 l à 1,14%; năm 2005 là 1,31% và 2006 là 1,29%. Ta nhận thấy tỷ lệ này tương đối thấp và không ổn định chính vì vậy nó cũng phản ánh mức đầu tư của Công ty cho hoạt động Marketing c òn khá hạn chế. Trong thời gian tới Công ty thực hiện mục ti êu cung cấp 80% lượng hàng nhập khẩu, để đạt được kết quả đó chúng ta cần phải có nhiều chính sách kích thích ti êu thụ nên Công ty cần xây dựng một ngân sách Marketing sao cho ph ù hợp nhất để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ nhằm giúp Công ty đạt được mục tiêu đã định.
3.2. Hướng chọn giải pháp.
Qua việc phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm vừa qua cho ta thấy Công ty làm ăn có hiệu quả, lợi nhuận tăng đều hàng năm, có được vị trí nhất định trên thị trường. Vì vậy, Công ty nên tăng ngân sách cho hoạt động Marketing. Việc xác định ngân sách cần căn cứ v ào hai yếu tố là dựa vào tỷ lệ doanh thu hàng năm kết hợp với mục tiêu và nhiệm vụ của Marketing.
3.3. Giải pháp cụ thể.
Hai phương pháp cơ bản để xác định chi phí cho hoạt động Marketing:
+Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu: Ta xác định tỷ lệ phần trăm theo doanh thu của năm trước đó, có thể là từ 5%-10%. Phương pháp này có nhiều thuận lợi, dễ xác định. Tuy nhiên có thể không hợp lý nếu chúng ta xác định thấy doanh thu năm trước giảm là do chi phí cho Marketing thấp, thì chúng ta phải đầu tư nhiều