Môi trường Marketing của doanh nghiệp (the company’s Marketing environment) là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Môi trường Marketing luôn biến động tạo ra những c ơ hội lẫn nguy cơ cho doanh nghiệp. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt được những thay đổi của môi trường để có những quyết định Marketing phù hợp.
2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô (the company’s macroenvironment) bao gồm các yếu tố, các lực lượng tác động đến chương trình Marketing của tất cả các doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.7: Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Nguồn: Marketing căn bản
2.1.1. Nhân khẩu học (Demographic environment).
Các nhà Marketing đặc biệt quan tâm đến nhân tố này bởi vì con người cấu thành nên thị trường, khi nghiên cứu yếu tố này cần quan tâm đến các vấn đề sau:
+Quy mô của dân số +Tốc độ tăng giảm dân số
+Cơ cấu dân cư, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc… +Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư.
2.1.2. Môi trường kinh tế (Economic environment).
Điều kiện kinh tế ảnh hưởng nhiều đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, thể hiện ở chu kỳ phát triển của nền kinh tế, lạm phát, l ãi suất…
Nhà Marketing cần xác định rõ nền kinh tế đang ở thời kỳ nào từ đó đề ra các chính sách hợp lý, vì các chính sách Marketing được vận dụng trong các giai đoạn khác nhau thì khác nhau. Ví dụ như ở giai đoạn phát triển thì chính sách Marketing mở rộng trong sản xuất, ra nhiều sản phẩm mới v à tìm thị trường mới.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phải tiên liệu cho hoạt động của mình trong bao lâu nữa thì chu kỳ thay đổi, làm được điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế được nhiều rủi ro. Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
2.1.3. Môi trường tự nhiên (Natural environment).
Tình trạng thiếu hụt nguyên nhiên vật liệu và gia tăng chi phí năng lượng. Các nguồn tài nguyên tái tạo được thì việc khai thác bừa bãi không có sự quản lý chặt chẽ sẽ dẫn đến nguồn tài nguyên sẽ bị cạn kiệt dần. Vì vậy, các nhà Marketing cần phải tìm kiếm các nguồn tài nguyên thay thế.
Sự ô nhiễm ngày càng tăng là một nguy cơ ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của con người, các nhà doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới lợi ích của ng ười tiêu dùng, lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn quan tâm đến vấn đề sản phẩm sử dụng có lợi hay có hại cho môi trường.
2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment)
Bao gồm hiến pháp, luật dân sự, luật doanh nghiệp t ư nhân, luật doanh nghiệp nhà nước, luật đầu tư. Các chính sách như: Chính sách tài trợ trong nông nghiệp, thuế quan và quota đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Cơ chế điều hành của chính phủ cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh. Thể hiện như nhà nước mở cửa, tiếp nhận mọi sự đầu t ư từ nước ngoài thì các doanh nghiệp trong nước sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận với thị trường bên ngoài, tuy nhiên sẽ gặp nhiều sự cạnh tranh khốc liệt từ b ên ngoài và ngược lại.
Môi trường chính trị ổn định sẽ thu hút nhiều nh à đầu tư tới, tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước tiếp cận được sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, phát triển sản phẩm và dịch vụ, mở rộng thị trường.
2.1.5. Môi trường công nghệ (Technological environment).
Ngày nay khoa học công nghệ có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thể hiện ở các điểm sau:
+Giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới
+Giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm tr ên thị trường.
+Tạo ra sản phẩm mang tính năng kỹ thuật cao, thời gian sản xuất giảm, khối lượng sản xuất lớn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi, cải tiến máy móc thiết bị vì chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần, hàng hóa dễ bị hỏng hơn, nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. Đây cũng là nguy cơ rất lớn với mỗi doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, có vốn ít. Khoa học công nghệ l à công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạn h tranh trên thị trường.
2.1.6. Môi trường văn hóa (Cultural environment).
Văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức, tính cách và giá trị của các cá nhân trong xã hội, và điều này cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, quyết định đến việc lựa chọn mua hay không mua. Môi trường văn hóa thể hiện ở những điểm sau: Chất lượng cuộc sống; Vai trò của người phụ nữ; Thái độ đối với sức khỏe v à ngoại hình. Tất cả chúng ta đều bận rộn với công việc h àng ngày nên đều mong muốn sự tiện nghi, nhanh chóng trong khi mua hàng và sử dụng hàng hóa.
2.2. Môi trường vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố b ên trong Công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, người cung cấp, các tổ chức trung gian.
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn: Marketing căn bản
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)
Các chiến lược hoạch định do nhiều nhà lãnh đạo ở các bộ phận xây dựng, các chính sách Marketing phải tuân theo chiến lược mục tiêu cụ thể của Công ty đã được đề ra. Các bộ phận trong Công ty phải phối hợp nhịp nh àng, chặt chẽ và xuyên suốt với nhau mặc dù mỗi bộ phận sẽ có những công việc ri êng, chức năng riêng nhưng tất cả đều phải hướng tới một mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp đó là
Những nhà cung cấp Khách hàng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Các trung gian Marketing Công chúng
tung ra được sản phẩm phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường và tăng lợi nhuận.
2.2.2. Nhà cung cấp (Suppliers)
Là các cá nhân hay tổ chức cung cấp các nguyên vật liệu, nhân công, vốn cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất ra sản phẩm v à dịch vụ. Các nhà Marketing cần phải đảm bảo các nhà cung cấp này sẽ cung cấp đầy đủ hàng hóa đúng chất lượng, giá cả sao cho có chi phí thấp nhất. Sự sống c òn hay thành công của bất kỳ người bán hay người mua tùy thuộc vào sự hiểu biết và mối quan hệ của doanh nghiệp với nhà cung cấp. Nếu có sự rối loạn trong việc cung cấp th ì sẽ ảnh hưởng không tốt cho dây chuyền sản xuất và chương trình tiếp thị của doanh nghiệp.
2.2.3.Các nhà trung gian (Intermediaries)
Đó là những đơn vị hoặc cá nhân giúp cho Công ty trong công tác xúc tiến, bán hàng và phân phối hàng hóa và dịch vụ của Công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể là nhà trung gian, đơn vị phân phối, Công ty dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính. Các t ổ chức này giúp doanh nghiệp đẩy mạnh việc bán hàng, giúp Công ty tồn kho và đảm bảo việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi bán, giúp doanh nghiệp xúc tiến sản phẩm của mình đến đúng thị trường mục tiêu, cuối cùng là giúp doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
2.2.4.Khách hàng (Customers)
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường, vì vậy mọi chính sách và kế hoạch hoạt động của Công ty đều phải bắt đầu từ khách hàng. Có 5 loại thị trường khách hàng :
Thị trường người tiêu dùng; Thị trường khách hàng doanh nghiệp; Thị trường buôn bán trung gian; Thị tr ường các cơ quan nhà nước; Thị trường quốc tế.
Đối với mỗi thị trường khác nhau thì sẽ cung cấp khác nhau về số lượng sản phẩm, chất lượng và giá cả sản phẩm. Các nhà Marketing cần tìm hiểu rõ các đặc điểm khác biệt ở mỗi thị trường để cung cấp sản phẩm một cách tốt nhất.
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
Các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp như: Thị trường phân phối, nhà phân phối, sản phẩm …nếu đối thủ
cạnh tranh mạnh hơn chúng ta thì doanh nghiệp cần tìm cho mình một thị trường riêng thường là nhỏ hơn, sản phẩm khác mà đối thủ ít quan tâm đến như vậy chúng ta mới có thể tồn tại được. Các loại đối thủ cạnh tranh gồm đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế .
Mỗi doanh nghiệp là đối thủ đối với sức mua có giới hạn của khách h àng, tức là cùng một lượng thu nhập nhưng người ta có thể tiêu dùng sản phẩm này chứ không tiêu dùng sản phẩm kia, khi tăng chi tiêu cho nhu cầu này thì sẽ giảm cho nhu cầu kia. Nhà Marketing không chỉ quan tâm tới việc cạnh tranh c ùng sản phẩm, cùng ngành mà còn phải cạnh tranh với ngành khác.
2.2.6.Công chúng
Đó là bất cứ ai, bất cứ tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ có quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì công chúng là nh ững nhóm người khác nhau, có ảnh hưởng khác nhau tới hoạt động của doanh nghiệp. Ông chia ra có 7 loại :
Giới tài chính; Các tổ chức phương tiện truyền thông đại chúng; Các cơ quan chính quyền; Các tổ chức quần chúng trực tiếp nh ư tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng; Quần chúng láng giềng như các hộ dân cư sống gần doanh nghiệp;Quần chúng nói chung;Cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp.
Công chúng có khả năng giúp đỡ doanh nghiệp nh ưng cũng gây cản trở cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị chu đáo kế hoạch Marketing để hướng vào khách hàng lẫn giới công chúng, việc tranh thủ đ ược cảm tình của công chúng cho sản phẩm sẽ tăng lợi thế của Công ty tr ên thị trường.