10. CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
10.2 Chính sách giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm h àng hóa dịch vụ. Chính sách về giá cả có vai trò quan trọng trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, việc doanh nghiệp định giá đúng đắn sẽ kích thích tăng khối l ượng tiêu thụ sản phẩm góp phần làm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh và ngược lại nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm không ph ù hợp sẽ làm giảm khối lượng tiêu thụ sản phẩm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tùy từng doanh nghiệp và từng thời điểm cụ thể mà mục tiêu chính sách giá cả khác nhau. Vấn đề giá cả luôn đ ược Công Ty quan tâm và phấn đấu làm thế nào để hạ được giá thành sản phẩm sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng. Có một số sản phẩm đưa ra giá cao mà người tiêu dùng vẫn chọn và họ thỏa mãn với những giá trị của sản phẩm mang lại, nhưng có sản phẩm giá thấp lại không được lựa chọn vì tâm lý người tiêu dùng thường giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng thấp. Vì vậy, khi đưa ra chính sách giá cần phải tìm hiểu nhiều yếu tố về cả sản phẩm lẫn bản thân khách hàng của mình. Chính sách giá của Công Ty trong thời gian tới l à định giá bán phù hợp với mọi tầng lớp người tiêu dùng, chính sách giá không phân biệt mà vẫn đảm bảo mức lợi nhuận của Công Ty.
Giá cả hàng hóa tiêu thụ được xác định nhằm đảm bảo hoàn trả các chi phí bỏ ra để có được hàng hóa đó, giá cả phải bù đắp được chi phí, nộp thuế cho nhà nước theo quy định và một phần lợi nhuận nhất định nhằm đảm bảo mục đích có thể mở rộng quy mô sản xuất của doanh nghiệp v à góp phần vào sự phát triển của địa phương, đất nước. Giá cả hàng hóa tiêu thụ phải được thị trường chấp nhận, nó
được quyết định bởi quan hệ cung cầu. Vậy khi đ ưa ra chính sách giá cả Công Ty cần phải quan tâm đến các yếu tố sau:
Nhận thức đúng vai trò quan trọng của việc định giá cả sản phẩm một cách nghiêm túc, phải do những người có chuyên môn, am hiểu về sản phẩm thực hiện.
Phân tích và cân nhắc sức cầu trong việc định giá bán hàng hóa sao cho phù hợp, phải đặt giá cả-sức mua trong một thời điểm nhất định chúng có mối quan hệ tương trợ với nhau. Khi phân tích các yếu tố cầu, nhất l à cầu có khả năng thanh toán cao trong việc định giá bán hàng hóa, cần thấy rõ sự hấp dẫn và lôi cuốn của sản phẩm đối với người mua, các nỗ lực tiếp thị của Công Ty, cách khắc phục dịch vụ như bán chịu, bán trả góp, bán lẻ, giao hàng đảm bảo, sự an tâm của khách hàng.
Cân nhắc đặc biệt khi định giá bán h àng hóa. Căn cứ vào điểm hòa vốn để xác định giá bán, đạt được lợi nhuận cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận được. Tuy nhiên đây là mức giá để quảng cáo, nhưng đối với một số khách hàng đặc biệt và tùy thuộc vào sức mặc cả của khách hàng mà Công Ty có thể nhân nhượng và đồng ý để giảm bớt một phần giá cho khách hàng.
Việc định giá bán hàng của Công Ty khá đơn giản và rất linh động. Căn cứ vào giá thành mà Công Ty đề ra giá sản phẩm, giá đó phù hợp với thị trường và được khách hàng chấp nhận, thông thường sản phẩm của Công ty có mức giá ở mức độ trung bình để khách hàng dễ chấp nhận nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Cách định giá của sản phẩm thường tính theo cách truyền thống l à dựa trên cơ sở tập hợp chi phí như nguyên vật liệu, nhân công, khấu hao máy móc thiết bị, chi phí sử dụng vốn, chi phí quản lý, lợi nhuận và các khoản chi khác. Đồng thời Công Ty cũng rất linh động khi áp dụng giá bán trong từng thời kỳ (giá chiết khấu theo thời vụ), nhưng trong nhiều trường hợp Công Ty sử dụng chính sách giá bán thấp nhằm thu hút thêm khách hàng và tăng nhanh doanh số bán (giá tâm lý).
Công Ty còn áp dụng mức chiết khấu với các đơn hàng lớn và khách hàng truyền thống (giá ưu đãi).
Khi xác định giá cả Công Ty thường dựa trên 5 nguyên tắc: -Xem xét giá cả của thị trường hiện tại.
-Xem xét về yếu tố sức cầu và giá của đối thủ cạnh tranh đối với những sản phẩm của Công Ty.
-Nghiên cứu thị hiếu của khách hàng. -Xem xét phí tổn để sản xuất ra sản phẩm.
-Xem xét hàm lượng chất xám kết tinh lên sản phẩm. Phương thức thanh toán của Công Ty:
-Ứng trước một khoản 30% trên tổng giá trị đơn hàng, trả hết số còn lại khi giao hàng hoặc chậm 10 ngày từ khi giao hàng với khách hàng mới.
-Trả trước một khoản nhỏ hơn với khách hàng truyền thống, sau khi giao hàng khoảng 30 ngày thì trả tiếp phần còn lại, tùy từng trường hợp có thể nợ gối đầu.
-Áp dụng hình thức trả chậm với các Đại lý, giá thấp h ơn các Công ty may từ 5%-10%.
Với cách thức này Công Ty đã thu hút được nhiều khách hàng đến với mình, làm tăng sản lượng tiêu thụ của Công Ty cũng như đảm bảo sự phân bổ hợp lý trên toàn bộ thị trường.
Chính sách giành cho thị trường xuất khẩu.
Do chiến lược hiện nay của Công ty là cung cấp 80% nhu cầu trong nước nên Công ty chưa có nhiều chính sách cho thị trường xuất khẩu. Công tác nghiên cứu thị trường nước ngoài chưa được quan tâm nhiều vì hạn hẹp về kinh phí và nguồn nhân lực còn hạn chế. Vì thế, việc cung cấp sản phẩm và chiến lược giá, chiến lược phân phối và xúc tiến chưa thể hiện rõ rệt. Khách hàng nước ngoài tìm tới Công ty chủ yếu họ tự tìm tới qua bạn hàng khác, qua hội chợ triển lãm và khi nước họ nhập khẩu hàng may mặc, giầy da của ta thì họ thấy các phụ liệu đi kèm đây là một hình thức giới thiệu sản phẩm gián tiếp. Khi cung cấp h àng hóa cho thị trường xuất khẩu Công ty thường căn cứ vào giá thành sản phẩm cộng thêm các phí vận chuyển, giao dịch và một tỷ lệ lợi nhuận mong muốn.
Nhận xét:
Công ty đã xây dựng một số chính sách giá phù hợp với từng điều kiện, từng thị trường và từng khách hàng cụ thể nên đã tạo ra được sự linh động trong quá trình tiêu thụ hàng hóa. Đối với thị trường nội địa, Công ty luôn định giá bám sát với thị trường và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh điều này giúp Công ty tạo được lợi thế cạnh tranh cao cho mình trên thị trường.
Tuy nhiên một số chính sách giá ưu đãi chưa thực sự hấp dẫn, còn chính sách áp dụng với những khách hàng mới thì không khuyến khích cao, đã có rất nhiều công ty chủ yếu là công ty nhỏ từ chối hợp tác.
Chính sách giá của Công ty còn cao hơn HKK do đó sức cạnh tranh còn kém so với đối thủ này. Mặt khác chính sách giá không phân biệt đối với từng mặt hàng dẫn đến việc không phù hợp với những sản phẩm có chất l ượng cao.
Nguyên nhân của việc áp dụng chính sách giá v à phương thức thanh toán khác biệt với khách hàng mới vì đặc thù của sản phẩm là đáp ứng sản phẩm theo hợp đồng đã thỏa thuận trước, sản phẩm làm ra do khách hàng đưa ra những tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lượng sản phẩm sẽ có mức giá và phương thức thanh toán khác nhau. Nếu như có một sai xót thì khách hàng sẽ không chấp nhận và lô hàng đó có thể không bán được, cộng với giá trị hợp đồng lớ n việc tồn kho lớn sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tiếp sau đó của Công ty.
10.3.CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.
Hoạt động phân phối bao gồm dự trữ, các k ênh phân phối, mức độ phân phối, định vị các nơi bán sỉ, bán lẻ, phạm vi bán hàng, xác định vị trí và mức độ tồn kho, phương tiện vận chuyển. Hầu hết các nhà sản xuất thường không trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường qua trung gian, những người này thường mang các tên khác nhau như: Nhà bán s ỉ, bán lẻ, người môi giới, đại lý, người trung gian hay nhà phân phối.
Hoạt động trở nên đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp khi họ thực hiện việc phát triển thị trường, thâm nhập thị trường hay chiến lược hội nhập dọc thuận chiều.
Một số quyết định khó khăn và phức tạp nhất đối với mỗi doanh nghi ệp là xây dựng kênh phân phối, kênh phân phối dài hay ngắn, gồm những thành phần nào tham gia. Sở dĩ các nhà trung gian hoạt động có hiệu quả là do các nhà sản xuất thiếu am hiểu về nơi tiêu thụ, yếu về tài chính, không nắm bắt được đặc điểm của người tiêu dùng khi muốn bán hàng hóa của mình.
Đặc trưng của ngành sản xuất phụ liệu may là đầu vào của các ngành sản xuất khác như may mặc, giầy da, hàng thủ công trang trí….cho nên khi xây dựng kênh phân phối không giống như các ngành khác, độ dài của kênh không quá dài, vị
trí đặt kênh phụ thuộc vào những nơi nào có tập trung nhiều các công ty may, giầy da …và mật độ phân phối cũng sẽ khác nhau.
SƠ ĐỒ 2.4. KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
Công Ty có thể thông qua các nhà phân phối để nghiên cứu và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp với thị trường trong và ngoài nước. Sản phẩm của Công Ty mang tính chất cạnh tranh cao, nhất l à về kỹ thuật, người tiêu dùng rất quan tâm đến chất liệu, mẫu m ã, màu sắc, kiểu dáng, kích thước của sản phẩm. Bởi vì sản phẩm mang tính chất trang trí cho các sản phẩm khác, một sản phẩm đẹp không chỉ có một mẫu thiết kế đẹp, chất liệu l àm ra nó tốt mà nó còn cần phải các phụ liệu đi kèm chính những cái này mới tạo nên cái hồn của sản phẩm.
Hiện nay Công Ty đã thiết lập hệ thống đại lý mở rộng từ Bắc v ào Nam. Có văn phòng đại diện ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, có chức năng giới thiệu sản phẩm, giao dịch với các khách h àng…
Bảng 2.24: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐẠI LÝ CỦA CÔNG TY Tên các Đại lý Số ĐL MiềnBắc % TrungMiền % MiềnNam %
1. Đại lý Bảo Quang 1 *
2. Đại lý Biên-Hà Nội 1 *
3. Đại lý Cần Thơ 1 *
4. Đại lý Đaklak 1 *
5. Đại lý Gia Lai 1 *
Công ty TNHH Đông Nam
Đại lý
Nhà bán lẻ
Người sử dụng nước ngoài Người sử dụng trong nước
Công ty may mặc
6. Đại lý Hơn –Nha Trang 1 *
7. Đại lý Hưng Yên 1 *
8. Đại lý Hưng –tháng năm 1 *
9. Đại lý Huế 1 *
10. Đại lý Kim Thái- Vinh 1 *
11. Đại lý Loan –Nha Trang 1 *
12. Đại lý Long Xuyên 1 *
13. Đại lý Mai- Hà Nội 1 *
14. Đại lý Mỹ Tho 1 *
15.Đại lý Nam Định 1 *
16. Đại lý Đà Nẵng-A.Mẫn 1 *
17. Đại lý Đà Nẵng-A.Thành 1 *
18. Đại lý Đồng Tháp 1 *
19. Đại lý Phan Thiết 1 *
20. Đại lý Quảng Ngãi 1 *
21. Đại lý Quy Nhơn 1 *
22. Đại lý Tuy Hòa 1 *
23. Đại lý Vinh 1 *
24. Đại lý Vĩnh Long 1 *
25. Đại lý Vương Trung –
LX 1 *
CỘNG 25 4 16 10 40 11 44
Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu
Các Đại lý của Công Ty là những người buôn bán lâu năm, họ có rất nhiều kinh nghiệm và có điều kiện kinh doanh rất tốt. Mối quan hệ trong công việc giữa Công Ty và các Đại lý rất tốt và cả hai đều muốn làm ăn lâu dài với nhau. Các Đại lý được nằm giải khắp các tỉnh thành trong cả nước, Công Ty chủ yếu tiêu thụ hàng hóa qua hình thức bán hàng Đại lý và hợp đồng.
Bảng 2.25: SỐ LIỆU TIÊU THỤ QUA CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG
ĐVT: Triệu Mét
Hình thức tiêu thụ Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
1. Đại lý 23,58 24,26 28,32
2. Hợp đồng Công Ty 6,27 6,12 14,51
Nhận xét:
Qua bảng trên ta thấy hình thức tiêu thụ qua các Đại lý vẫn chiếm một tỷ trọng cao nhất trong các hình thức bán hàng, tiếp đó là các hợp đồng với các nhà may cuối cùng là bán lẻ, Công Ty không bán lẻ tới ng ười tiêu dùng. Vì vậy, Công Ty cần có chính sách khuyến khích h ơn nữa để cho các Đại lý hoạt động tốt h ơn.
Nhận xét:
Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động có hiệu quả, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên vẫn còn một số điểm chưa thích hợp đòi hỏi công ty phải có sự điều chỉnh nh ư: việc phân bố đại lý không hợp lý Miền Bắc và Miền Nam là hai địa điểm tiêu thụ lớn nhất nhưng tổng số đại lý lại chỉ có 15 còn ở Miền Trung lại có tới 10 đại lý điều n ày sẽ gây ra tình trạng lãng phí nhưng vẫn thiếu ảnh hưởng tới việc đáp ứng sản phẩm cho khách h àng.
Việc kiểm soát các đại lý phân phối c òn chưa được quan tâm đúng mức, những thắc mắc và không hài lòng của khách hàng chưa được phản ánh đúng mức và kịp thời. Chính vì vậy rất khó để Công ty đưa ra cách giải quyết thỏa đáng nhất cho khách hàng, ảnh hưởng không tốt tới quyết định mua lần sau của họ.
Nguyên nhân do thiếu đội ngũ nhân viên am hiểu thị trường, mối quan hệ giữa Công ty-đại lý-khách hàng chưa thực sự gắn bó chặt chẽ và nhịp nhàng với nhau.